DANH MỤC TÀI LIỆU
QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN VÀ INTERNET TRONG BÁN HÀNG
Quảng cáo và Internet
Đồng hành với s ự bùng n ổ của Internet trong những năm gần đây là sự
phát triển mạnh m ẽ của quảng cáo trực tuyên. Đoạn trích dưới đây từ cuôn
sách mang tên “11 Quy luật Vàng trong Xây dựng Nhãn hiệu trên internet”
do Alpha Books mua bản quyền và dịch sẽ giúp bạn ìàm sáng tỏ phần nào m
ối [Ương quan giữa quảng cáo và Internet
Ngày nay, quảng cáo có mặt ở khắp mọi nơi và thứ gì cũng được sử dựng để
truyền đi các thông điệp quảng cáo, từ TV, báo đài, cho đến xe taxi, xe buýt, áo
phông...và thậm chí cả trong nhà tắm. Dường như không thể tìm được khe hở nào
lại không có quảng cáo. Tại một số nơi, thang máy cũng đang được coi là một
phương tiện quảng cáo hiệu quả. Mỗi cuộc đua ô tô qui mô lớn, giải golf hay giải
tennis đều có một công ty đóng vai trò là nhà tài trỢ chính. Ngay cả trò chơi
bowling cũng được tận dụng triệt để. Trung bình 60% thu nhập của một tờ tạp
chí có nguồn gốc từ quảng cáo, còn đối với một tờ báo - con sô này là 70%. Nhưng
các xuất bản phẩm thì ít nhất còn có được một phần doanh thu từ những người
đặt mua, còn các hãng phát thanh truyền hình thì gắn như sống dựa hoàn toàn
vào quảng cáo. Một thống kê gần đây cho thấy những người muốn giới thiệu sản
phẩm của mình đã chi 49 tỷ USD cho quảng cáo trên truyền hình và 17 tỷ USD để
quảng cáo qua đài phát thanh.
Lúc mới ra đời, truyền hình cáp được xem là phương tiện truyền thông duy nhất
không có quảng cáo. Tuy vậy điều này không kéo dài được bao lâu và đến nay,
truyền hình cáp cũng đã bão hoà về quảng cáo với mật độ phát sóng gắn như
tương đương với truyền hình thông thường. Mạng Internet đang trở thành một
phương tiện quảng cáo mới lớn hơn, ấn tượng hơn và thậm chí hiệu quả hơn cả
truvền hình. Ban đắu, quảng cáo chỉ đóng vai trò hỗ trỢ cho các trang web thương
mại theo một nguyên tắc khá đơn giản: “Chúng ta đăng tải miễn phí nội dung của
trang web nhằm thu hút người xem, rồi sau này sẽ bán chỗ cho quảng cáo”. Đó
cũng chính là cách mà các hãng phát thanh
và truyền hình hiện nay đang sử dụng.Thê là chúng ta có các trình duyệt Internet
(browser) miễn phí, hệ thống tìm kiếm miễn phí, thư điện tử, bưu ảnh điện tử miễn
phí và cả truy cập Internet miễn phí nữa. Thậm chí còn có cả điện thoại miễn phí
và và các khoản thu nhập miễn thuê nữa. Nêu “miễn phí” vẫn còn chưa đủ hấp
dẫn, vậy “trả thêm tiền” thì sao? Nhiều trang web đề nghị được... trả tiền cho
người sử dụng để họ xem quảng cáo khi vào mạng. Bên cạnh các lợi ích miễn phí
kia, rất nhiều trang web đã không tiếc ngân sách cho việc tổ chức các bữa tiệc
khai trương thịnh soạn. Pixelon.com - một công ty có trự sở tại bang California,
Mỹ, đã lên kê hoạch giới thiệu công nghệ truyền tin mói trên Internet, thu hút
được 23 triệu USD vốn đầu tư và chi ngay 10 triệu USD cho buổi lễ ra mắt. Bữa
tiệc có tên iBash’99 kéo dài trọn một ngày tại
Las Vegas này còn làm cho những người tham dự nhớ lâu hơn nhờ việc mời nhóm
rock The Who biểu diễn cùng với rất nhiều nghệ sỹ tên tuổi khác như Kiss, Natalie
Cole, nhóm Dixie Chicks, Tony Bennett và LeAnn Rịmes.Những kiểu tiêu tiền
mạnh tay cùng các hoạt động Ổn ào như thê đã được lên kê hoạch kỹ lưỡng từ
trước nhằm thu hút hàng triệu người tniy cập vào các trang web - thông tin về
những người này (địa chỉ hòm thư điện tử, thói quen lướt web, một sô thông tin cá
nhân...- ND) sau đó được bán cho các công ty như những “đối tượng quảng cáo”.
Forrester Research, một hăng tư vấn trong lĩnh vực công nghệ cao, đã dự đoán
rằng chi tiêu cho quảng cáo trên Internet sẽ tăng vọt từ 2 tỷ USD vào năm 1999
lên 22 tỷ USD trong năm 2004. Điều này cũng có nghĩa là Internet sẽ vượt qua báo
chí và đứng ngang hàng với truyền thanh trong việc thu hút quảng cáo. Trong
tương lai, Internet được dự đoán là sẽ trở thành phương tiện truyền thông đầu tiên
không bị quảng cáo thống trị. Nguyên nhân rất đơn giản: mạng Internet luôn có
tác động tương tác.
đây, người sử dụng đóng vai trò chủ động chứ không chỉ đơn giản là người sở
hữu phương tiện truyền thông, nên họ có toàn quyền quyết định sẽ đi đâu, xem gì,
đọc gì. R ất nhiều trang web còn cho phép người sử dựng tự lựa chọn và bô trí các
“nguyên liệu” có sẵn sao cho phù hợp nhất với những nhu cầu của họ. Trên
Internet, quảng cáo không phải là thứ quan trọng khiến người ta phải để mắt tới,
nếu không nói rằng
người sử dụng còn có một sự căm ghét ngấm ngắm với nó. Họ thường coi quảng
cáo như một sự đột nhập vào không gian riêng, xâm phạm vào đời sống riêng tư
của họ. Chính vì thế, “thư rác” (junk mail) đã trở thành một thuật ngữ phổ biên
dùng để chỉ các loại thư quảng cáo trực tiếp. Nêu tạp chí cũng có tính tương tác
như thê thì có lẽ điều đầu tiên mà độc giả sẽ làm là đưa tất cả các bài viết lên
trang nhất và đẩy toàn bộ những thông tin quảng cáo xuống mặt sau. T ất nhiên,
ban đầu người ta cũng khá tò mò vể một phương tiện thông tin mới có tên là
Internet. Họ cũng sẵn lòng kích con trỏ vào các đoạn quảng cáo để thử xem
những hình ảnh lộn xộn ấy là gì.
Nhưng rồi mọi thứ dần dần thay đổi. Nhiều cuộc khảo sát cho thấy sô lượng người
kích con trỏ vào các mục quảng cáo trên Internet đã và đang giảm xuống một cách
rõ rệt. Theo Nielsen/NetRatings, một còng ty nghiên cứu thị trường và theo dõi
hiệu quả của quảng cáo trên Internet, thì tỷ iệ kích con trỏ vào các mục quảng cáo
đã giảm từ 1,35% xuống 0,3% trong vòng hai năm trở lại đây. Dấu hiệu thể hiện
thái độ cứng rắn của những người truy cập Internet là sự gia tăng nhanh chóng
các phắn mềm chặn quảng cáo. Có thể k ể ra những cái tên như At Guard,
Junkbuster Proxy, Intermute và Web Washer. Những chương trình này cho phép
người sử dụng ngăn các đoạn quảng cáo xuất hiện trên màn hình máy tính của
mình. Bên cạnh chức năng của một lưới lọc quảng cáo, các chương trình này còn
làm cho tốc độ hoạt động của máy tính tăng lên nhờ bỏ qua những tệp tin chứa
quảng cáo có đính kèm hình ảnh. Internet được coi là công cụ truyền thông có tính
cách mạng vì nó đối diện trực tiếp và có sự tương tác qua lại với người sử dụng.
Lẳn đầu tiên, chúng ta không còn đóng vai những “tấm bia” để hứng những “mũi
tên” quảng cáo một cách bị động.
Và cái mà “tấm bia” thực sự không muốn là những “mũi tên” quảng cáo bắn về
phía nó với cường độ ngày một nhiều. Thông tin mới chính là thứ chúng ta
cần.Song song với sự phát triển của mạng Internet, chúng ta chứng kiến sự tăng
trưởng vượt bậc của quảng cáo, khi quảng cáo không chỉ được thực hiện ngoại
tuyến theo phong cách truyền thống, mà còn xuất hiện trực tuyến.
Hình thức quảng cáo trực tuvến sẽ trở thành quảng cáo có thông báo (tune-in)
hay quảng cáo dựa trên các lệnh mà người sử dụng đưa ra (type-in), nghĩa là
người sử dụng có thể lựa chọn thời điểm và nội dung của quảng cáo mà họ muốn
xem. Đó chính là điều đã làm cho Google thành công vang dội trong những năm
gắn đây. Lý do để Internet tăng lượng quảng cáo ngoại tuyến chính là do bản tính
hav quên của con người. Theo cuốn “11 Quy luật vàng trong Xây dựng Nhãn hiệu
trên Internet” của AI Ries, nhãn hiệu trên Internet phải gánh lấy hậu quả của tính
hay quên tai hại đó vì hai nguyên nhân sau:Thứ nhất, do nhãn hiệu đó không xuất
hiện hàng ngày. Các nhãn hiệu trong thê giới thực xuất hiện hàng ngày như Shell,
Starbucks, Mobil, Coca-Cola, McDonald’s, Tylenol...
Người ta thường xuyên nhìn thấy vô sô nhãn hiệu trên đường cao tốc, trong siêu
thị hay trong quầy thuốc và điều này đã củng cô hình ảnh nhãn hiệu trong tâm trí
họ. NgƯỢc lại, một nhãn hiệu trên Internet không bao giờ xuất hiện đột ngột
trước mặt bạn, trừ khi bạn cho phép. Thứ hai, người sử dựng Internet thường có ác
cảm với hắu hết các nhãn hiệu trên Internet, v ậ y một nhãn hiệu trên Internet sẽ
phải làm gì để duy trì sự tồn tại của mình? Như các loại sản phẩm thông thường,
nó cũng cần một sự hiện hữu trong thê giới thực. Cách thức hiệu quả nhất để tạo
dựng sự hiện hữu chính là công bô rộng rãi tên tuổi của công ty mình. Vì thế, nhãn
hiệu đắu tiên của một dòng sản phẩm kinh doanh mới trên Internet phải được
quảng bá hết sức rắm rộ. Amazon.com, Priceline.com và Bluemoutain.com là
những ví dụ điển hình. Đầu tiên là công khai hoá hoạt động, sau đó mới đến quảng
cáo - đây là một nguyên tắc chung được áp dụng cho tất cả các chương trình xây
dựng nhãn hiệu mới, đặc biệt là cho các nhãn hiệu trên Internet.
Khi mạng Internet phát triển, chúng ta sẽ được chứng kiến sự gia tăng của quảng
cáo ngoại tuyến, và hắu hết các hoạt động quảng cáo đó lại hướng vào việc tạo ra
khách hàng mới cho các nhãn hiệu trên Internet. Một điều đặc biệt là đài phát
thanh sẽ trở thành phương tiện chủ chốt tham gia quảng cáo cho các công ty trên
mạng. Hoạt động truyền thanh có một hạn chê là thiếu tính hữu hình, nhưng đây
lại không phải là điểm bất lợi cho một nhãn hiệu trên Internet. Nhãn hiệu trên
mạng không có các thuộc tính
về hình ảnh. Bạn không cắn một miếng thịt vàng ươm khi nhắc đến nhãn hiệu thịt
gà Perdue, cũng không cắn biểu tượng tấm tản nhiệt cho những chiếc ô tô
Mercedes-Benz, mà thứ duy nhất bạn cần nhớ để truy cập vào một trang web là
tên của nó. Trên Internet, chỉ một cái tên thôi đã bao hàm nhiều ý nghĩa. Phương
tiện thông tin bằng lời như đài phát thanh là sự lựa chọn hoàn hảo cho việc truyền
tải một nhãn hiệu trên Internet đến với khách hàng. Quảng cáo có thể là một
phương tiện quan trọng để đưa khách hàng tiềm năng đến với trang web của bạn,
nhưng khi những người sử dựng tìm đến, có thể bạn sẽ quên mất việc sử dụng
chính họ để truyền bá các thông điệp quảng cáo.
Trên mạng Internet, sự tương tác sẽ chi phôi mọi hoạt động. Quảng cáo trực tuyên
là thứ mà người sử dụng tình cờ gặp phải chứ họ không chủ định tìm kiếm, sự
tương tác mang đến cho họ một sự lựa chọn, và theo quan điểm của người tiêu
dùng, thì phần lớn những người đang truy cập Internet sẽ tận dụng cơ hội này đê
tắt quảng cáo đi và chỉ tập trung vào nội dung thông tin. Do đó nêu muốn xây
dựng một nhãn hiệu trên Internet, bạn hãy loại bỏ ý nghĩ thu hút quảng cáo vào
trang web của mình đi! Hãy làm cho trang web của bạn trở thành một nguồn
thông tin mà khách hàng tiềm năng không thể tìm thấy ở bất cứ nơi nào khác,
hoặc một nơi bán những thứ mà không ở đâu có, hay bán với mức giá hấp dãn
chẳng ở đâu bằng, mà cũng có thể là mang đến cho họ một sự thoả mãn mà họ
không thể tìm thấy ở nơi khác
thông tin tài liệu
Đồng hành với sự bùng n ổ của Internet trong những năm gần đây là sự phát triển mạnh m ẽ của quảng cáo trực tuyên. Đoạn trích dưới đây từ cuôn sách mang tên “11 Quy luật Vàng trong Xây dựng Nhãn hiệu trên internet” do Alpha Books mua bản quyền và dịch sẽ giúp bạn ìàm sáng tỏ phần nào m ối [Ương quan giữa quảng cáo và Internet
Mở rộng để xem thêm