Chuong tŕnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing d.a phuong Qu.n lư Marketing trong th. k. 21 
Hà N.i, tháng 11/2004 Chuong 4: Khách hàng 


Chuong 4
KHÁCH HÀNG 


M.C TIÊU H.C T.P 

Sau khi b.n hoàn t.t chuong này, b.n s. hi.u rơ 

• 
nhi.u hàm ư trong vi.c d.nh nghia thu.t ng. 
khách hàng 
• 
vai tṛ c.a các cá nhân trong quá tŕnh ra quy.t d.nh mua hàng 
• 
nh.ng y.u t. thi.t y.u trong quá tŕnh ra quy.t d.nh mua hàng, bao g.m nh.n bi.t v.n 
d., thu th.p thông tin, dánh giá các l.a ch.n thay th., l.a ch.n, và các quá tŕnh h.u 
măi 
• 
làm th. nào d. phát tri.n các khuôn kh. dùng d. 
phân tích c.u và nhu c.u c.a khách 
hàng và l.i ích t́m ki.m 
• 
cách th.c khách hàng dua ra l.a ch.n t. m.t t.p h.p các gi.i pháp thay th. 
• 
nh.ng y.u t.dó tác d.ng d.n các bu.c ra quy.t d.nh c.a ngu.i tiêu dùng l.n các t. 
ch.c 
• 
cách phân lo.i hàng mua c.a khách hàng 
• 
làm th. nào b.o d.m hi.u rơ nhu c.u c.a khách hàng nhu là di.u ki.n tiên quy.t d. 
t.o ra giá tr. 
cho khách hàng và c.dông 
Noel Capon & James M. Hulbert 
Biên d.ch: Hoàng Phuong 


Chuong tŕnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing d.a phuong Qu.n lư Marketing trong th. k. 21 
Hà N.i, tháng 11/2004 Chuong 4: Khách hàng 


GI.I THI.U 

Nh.ng chuong tru.c dă nh.n m.nh r.ng m.c tiêu ho.t d.ng chính c.a công ty là thu hút 
và gi. khách hàng l.i, b.ng cách dó t.o ra l.i nhu.n kinh t., c.i thi.n vi.n c.nh t.n t.i và 
tang tru.ng c.a công ty, và làm tang giá tr. c.dông. Đ. 
d.t du.c m.c tiêu này, chúng ta 
ph.i hi.u rơ khách hàng và quá tŕnh ra quy.t d.nh c.a khách hàng. Chuong này xem 
khách hàng là nh.ng cá nhân; trong chuong 7, chúng ta s. th.o lu.n nh.ng ph.i h.p d.c 
bi.t c.a khách hàng, t.c các phân khúc th. tru.ng – don v. co b.n d. phát tri.n chi.n lu.c 
th. tru.ng. 

Chuong này m. 
d.u v.i d.nh nghia v. khách hàng. N.u không bi.t h. là ai th́ 
không th. hi.u du.c h., ch. chua nói d.n vi.c phát tri.n chi.n lu.c b.o d.m vi.c mua 
hàng nhu mong mu.n và/hay hành vi gi.i thi.u ngu.i khác mua hàng. Chuong này d. 
c.p d.n khách hàng . c.p d. vi mô và c.. c.p d. vi mô; t́m hi.u nh.ng vai tṛ khác 
nhau c.a các cá nhân trong các quá tŕnh quy.t d.nh c.a khách hàng sau dó. Ph.n này s. 
d.n d.n chính quá tŕnh ra quy.t d.nh c.a khách hàng; chúng ta t.p trung ch. y.u vào 
nh.n bi.t v.n d., dánh giá các l.a ch.n khác nhau và di d.n l.a ch.n. 

M.c v. xác d.nh v.n d. có th.o lu.n chi ti.t v. nhu c.u và ư mu.n c.a khách 
hàng. Ph.n này gi.i thi.u s. khác bi.t gi.a d.c di.m và l.i ích; và phát tri.n co ch. phân 
theo ba lo.i bao g.m l.i ích ch.c nang, tâm lư và kinh t.. Ph.n này k.t thúc v.i m.t s. 
di.m luu ư thêm v. l.i ích khách hàng. Ph.n Ph. l.c c.a chuong làm rơ các phuong 
pháp d. hi.u rơ nhu c.u và ư mu.n khách hàng. K. ti.p, chuong này t.p trung vào các 
phuong pháp dánh giá các l.a ch.n thay th. 
trong các quy.t d.nh mua hàng, bao g.m 
ph.n th.o lu.n nh.ng lúc ph.i t. b. lư trí khi quy.t d.nh mua hàng. Sau ph.n tŕnh bày 
toàn b. quá tŕnh ra quy.t d.nh mua hàng s. là ph.n gi.i thi.u nh.ng .nh hu.ng khác 
nhau d.n quá tŕnh ra quy.t d.nh mua hàng c.a khách hàng, tru.c tiên c.a ngu.i tiêu 
dùng sau dó d.n các t. ch.c. Ph.n này k.t thúc v.i ph.n gi.i thi.u v. ba quá tŕnh ra 
quy.t d.nh khách hàng tiêu bi.u. 

M.c dù có m.t s. khác bi.t rơ ràng gi.a khách hàng nhu là cá nhân, gia d́nh và t. 
ch.c nhung t.t c. 
d.u du.c xem xét tuong t. nhau b.i trên b́nh di.n chung, có th. áp 
d.ng cùng khung phân tích can b.n d.i v.i m.i lo.i. Khi c.n, s. 
xem xét nh.ng s. khác 
bi.t trong quá tŕnh ra quy.t d.nh gi.a các th.c th. tiêu dùng khác nhau. 

KHÁCH HÀNG C.A CHÚNG TA LÀ, HAY NÊN LÀ, AI? 

Yogi Berra, m.t c.u th. kiêm hu.n luy.n viên bóng chày n.i ti.ng, du.c m.i ngu.i bi.t 
d.n v.i câu nói, “Ch. c.n quan sát b.n có th. th.y r.t nhi.u!” Anh tah.n có th. thêm 
vào, “Khó mà t́m ra cái chúng ta dang t́m ki.m n.u chúng ta không bi.t chúng là ǵ”. 
Đi.u này v. co b.n r.t dúng trong ti.p th., b.i v́ m.t gi. 
d.nh don gi.n r.ng khách hàng 
là m.t th.c th.dem ti.n l.i cho công ty d. 
d.i l.y hàng hóa và d.ch v. th́ h.u nhu lúc 
nào cung không d.. Nh.m d.n khách hàng thích h.p thu.ng là ch́a khóa d. d.n d.n ti.p 
th. thành công; trái l.i, nh.n di.n khách hàng sai dem l.i nh.ng h.u qu. nghiêm tr.ng. 

Đ. xác d.nh và nh.n di.n khách hàng, chúng ta ph.i b.t d.u b.ng cách b.a ra m.t 
t.m lu.i r.ng; nh.m d.n “dúng” khách hàng là m.t quá tŕnh mà c.n ph.i b.t d.u v.i 
d.u óc phóng khoáng. M.t s. ngu.i so sánh quá tŕnh này v.i công vi.c c.a nhà thám t.; 

2

Noel Capon & James M. Hulbert Biên d.ch: Hoàng Phuong 


Chuong tŕnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing d.a phuong Qu.n lư Marketing trong th. k. 21 
Hà N.i, tháng 11/2004 Chuong 4: Khách hàng 


th.t v.y, gi.a chúng có nh.ng nét tuong d.ng. Chúng ta hăy b.t d.u v.i m.t d.nh nghia 
h.u ích v. “khách hàng”: 

B.t k. cá nhân hay t. ch.c nào tham gia vào kênh phân ph.i hay quy.t d.nh (không 
ph.i d.i th. c.nh tranh) mà hành d.ng c.a h. có th. tác d.ng d.n vi.c mua s.n 
ph.m hay d.ch v. c.a công ty.1 

Có th.dua ra nh.ng nh.n d.nh v.d.nh nghia trên nhu sau: 

• 
Đ.nh nghia bao hàm c. nh.ng khách hàng hi.n h.u và khách hàng ti.m nang c.a 
công ty mà công ty t́m ki.m cho tuong lai.2 
• 
Đ.nh nghia trên t.p trung vào nh.ng cá nhân và t. ch.c có th. gây .nh hu.ng 
d.n quy.t d.nh mua s.n ph.m và d.ch v. c.a công ty. Do v.y, khái ni.m khách 
hàng du.c m. r.ng vu.t ra ngoài th.c th. (cá nhân, gia d́nh hay t. ch.c), h. 
trao d.i ti.n (hay hàng hóa và d.ch v.) d. l.y các s.n ph.m hay d.ch v. c.a công 
ty. 
• 
Theo cách dùng chung nh.t, m.i ngu.i cho r.ng khách hàng t.n t.i . hai c.p d. 
– vi mô và vi mô. . c.p d. vi mô, khách hàng là m.t don v. t. ch.c ch.ng h.n 
nhu doanh nghi.p (bao g.m nh.ng th.c th. phân ph.i nhu ngu.i bán s. và bán 
l.), chính ph. và gia d́nh. . c.p d. vi mô, khách hàng là m.t cá nhân v.i quy.n 
ra quy.t d.nh hay t.m .nh hu.ng trong don v. t. ch.c. Tuy nhiên, nói m.t ch.t 
ch. du.i góc d. ti.p th., khách hàng luôn luôn là nh.ng cá nhân. Các t. ch.c 
không dua ra quy.t d.nh; nh.ng ngu.i trong t. ch.c dó m.i dua ra quy.t d.nh! 
Nh.n di.n không dúng khách hàng . c.p d. vi mô có th. gây ra nh.ng h.u qu. 
nghiêm tr.ng. 
Ví d.: Tru.c khi ti.n hành thôn tính công ty máy vi tính NCR nam 1991, AT&T 
h.u nhudă th.t b.i trong vi.c n. l.c tham gia vào ngành máy vi tính. M.t y.u t. 
c.t y.u trong th.t b.i này chính là ni.m tin c.a AT&T r.ng khách hàng chính c.a 
ḿnh - các nhà qu.n lư các công ty vi.n thông mà AT&T có quan h. t.t - có tác 
d.ng m.nh v.i các nhà qu.n lư h. th.ng v.n ch.u trách nhi.m vi.c mua máy vi 
tính.3 Th.t s. không ph.i nhu v.y. 

Ví d.: M.t ngân hàng d.u tu có ti.ng . New York th.t b.i không b.o d.m du.c 
v. trí là ngân hàng hàng d.u trong vi.c b.o d.m phát hành c. phi.u ra công chúng 
d.u tiên (IPO). Ngân hàng dă chú tr.ng vi.c bán hàng c.a ḿnh d.i v.i giám d.c 
tài chính (CFO) và t.ng giám d.c di.u hành (CEO) nhung l.i lăng quên m.t 
ngu.i mà thu.ng không . trong công ty khi ngân hàng d.u tu 
d.n tham – c.dông 
l.n! 

Ví d.: Monsanto dă s. d.ng khá nhi.u ngu.n l.c c.a ḿnh d. phát tri.n các lo.i 
cây tr.ng bi.n d.i gen. M.c dù s.n ph.m c.i thi.n nang su.t d.i v.i khách hàng 
tr.c ti.p c.a công ty - nông dân, nhung h. không t.o ra nh.ng l.i ích th.y du.c 
cho ngu.i tiêu dùng. Do không xem xét nhóm khách hàng này, . Châu Âu, 
Monsanto tr. thành tâm di.m c.a hàng lo.t nh.ng phê phán t. phía nhóm các nhà 
tiêu dùng và môi tru.ng khác nhau. 

3

Noel Capon & James M. Hulbert 
Biên d.ch: Hoàng Phuong 


Chuong tŕnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing d.a phuong Qu.n lư Marketing trong th. k. 21 
Hà N.i, tháng 11/2004 Chuong 4: Khách hàng 


• 
Công ty có c. khách hàng tr.c ti.p (nh.ng ngu.i trao ti.n ho.c hàng d. 
d.i l.y 
s.n ph.m hay d.ch v. c.a công ty) và c. khách hàng gián ti.p (nh.ng ngu.i nh.n 
s.n ph.m c.a công ty t. nh.ng trung gian). Khách hàng gián ti.p có th.dáng 
chú ư hon khách hàng tr.c ti.p, m.c dù s.n ph.m c.a công ty có th. tr.i qua s. 
bi.n d.i tr.ng thái trong quá tŕnh s.n xu.t và ngu.i tiêu dùng gián ti.p không th. 
nh.n bi.t du.c s.n ph.m dó. Nhudă th.o lu.n . ph.n sau, chú tr.ng vào khách 
hàng tr.c ti.p thu.ng du.c g.i là “d.y” trong khi dó chú tr.ng vào khách hàng 
gián ti.p du.c g.i là “kéo”. 
Ví d.: Tru.c dây, t.p doàn Intel d.t tr.ng tâm khuy.n măi tru.c h.t vào khách 
hàng tr.c ti.p là nh.ng nhà s.n xu.t máy vi tính thông qua n. l.c d.y m.nh 
doanh s.. Tuy nhiên, d.u nh.ng nam 1990, t.p doàn dă tung ra chi.n d.ch qu.ng 
cáo nhi.u tri.u dô-la và r.t thành công: Intel inside. Chi.n d.ch này nh.m vào 
khách hàng gián ti.p, thành viên c.a kênh phân ph.i (nhà phân ph.i và bán l.) và 
ngu.i tiêu dùng. M.c dù nhóm khách hàng này th.t s. chua bao gi. nh́n th.y 
s.n ph.m Intel nhung Intel dă g.n nhăn con chip vào công c. 
dua ra quy.t d.nh. 4 

• 
Cá nhân hay t. ch.c có th. 
tham gia vào quy.t d.nh mua hàng v.i nhi.u h́nh 
th.c khác nhau. Khách hàng có th. là nh.ng trung gian và có vai tṛ v.a là 
khách mua hàng (c.a công ty) v.a là ngu.i bán (cho khách hàng khác); hay h. 
có th.dóng vai tṛ ngu.i s. d.ng, ngu.i mua hay ngu.i tiêu dùng cu.i cùng. 
Nh.ng cá nhân hay t. ch.c khác nhu chính ph., các co quan tiêu chu.n, tu v.n, 
ngu.i tiên phong t.o s. thích, hay t.m g.i là “nh.ng b.n hàng” d.u có th. tham 
gia dóng vai tṛ ch. 
d.o trong các quy.t d.nh mua/mua l.i tru.c h.t v.i tu cách 
là ngu.n gây .nh hu.ng (hay xác l.p tiêu chu.n).5 
• 
Bên c.nh hành d.ng mua hàng, khách hàng có th. th.c hi.n nhi.u hành vi khác 
tác d.ng d.n vi.c mua hàng. Ch.ng h.n nhu có h. có th. gây .nh hu.ng d.i v.i 
vi.c mua hàng, h. có th. ti.p nh.n s.n ph.m, hay cung c.p d.ch v. cho nh.ng 
khách hàng khác. 
• 
Đ.nh nghia này hàm ư r.ng khách hàng “mua hàng” s.n ḷng và có kh. nang chi 
tr.. V́ nhi.u lư do khác nhau (xem Chuong 3), công ty có th. không mu.n làm 
an v.i m.t s. khách hàng ti.m nang nh.t d.nh. 
• 
Không nh.t thi.t ph.i có m.i quan h. tr.c ti.p gi.a công ty và khách hàng c.a 
ḿnh; công ty có th. không bi.t, v. m.t cá nhân, khách hàng c.a ḿnh là ai; và 
m.c dù nghe có v. k. l. nhung khách hàng cung có th. không bi.t nhà cung c.p 
c.a ḿnh là ai.6 Măi cho d.n g.n dây, vi.c các công ty s.n xu.t hàng tiêu dùng 
bi.t du.c tên ngu.i tiêu dùng s.n ph.m c.a ḿnh m.i tr. thành di.u b́nh 
thu.ng. Nh.n di.n ngu.i tiêu dùng d. có th. ti.p xúc tr.c ti.p v.i h. ngày càng 
tr. nên quan tr.ng hon d.i v.i nh.ng công ty này.7 Trái l.i, trong các ngành 
kinh doanh khác nhu d.ch v. tài chính b.i v́ tính ch.t d.ch v. là m.t m.i quan 
h. liên t.c nên công ty ph.i duy tŕ h. so chi ti.t v. khách hàng c.a ḿnh v́ m.c 
dích ho.t d.ng. Nh.ng d. li.u này có th. 
du.c s. d.ng cho các m.c dích ti.p 
th.. 
NH.NG VAI TR̉ C.A KHÁCH HÀNG TRONG QUÁ TR̀NH MUA HÀNG LÀ 
G̀? 

4

Noel Capon & James M. Hulbert 
Biên d.ch: Hoàng Phuong 


Chuong tŕnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing d.a phuong Qu.n lư Marketing trong th. k. 21 
Hà N.i, tháng 11/2004 Chuong 4: Khách hàng 


Vi.c th.o lu.n d.nh nghia khách hàng cho th.y khách hàng có th. 
du.c xem xét . c. c.p 
d. vi mô l.n vi mô. Khách hàng . c.p d. vi mô hi.n di.n trong các t. ch.c nhu h. gia 
d́nh, doanh nghi.p, và các co quan chính ph.; khách hàng cá nhân . c.p d. vi mô dóng 
nhi.u vai tṛ khác nhau trong các quy.t d.nh mua hàng. Hi.u rơ du.c nh.ng m.i quan h. 
vai tṛ này trong các don v. ra quy.t d.nh (DMU) là t.i c.n thi.t d.i v.i ngu.i bán. 
Nh.ng vai tṛ tiêu bi.u là: 

• 
Ngu.i gác c.ng: Là cá nhân có kh. nang c.n tr. vi.c ti.p c.n d.n ngu.i ra quy.t 
d.nh và nh.ng ngu.i gây .nh hu.ng khác. Trong nhi.u t. ch.c, thu kư, tr. lư hành 
chính và các nhân viên mua hàng dóng vai tṛ này. 
• 
Ngu.i gây .nh hu.ng: Là cá nhân có ư ki.n mà ngu.i ra quy.t d.nh dánh giá cao 
trong khi ngu.i dó dua ra quy.t d.nh. Nh.ng cá nhân này có th. có các m.c d. 
.nh 
hu.ng khác nhau d.i v.i quy.t d.nh mua hàng c. th.. Đ.i v.i m.t ngu.i mua cá 
nhân, b.n bè hay d.ng nghi.p là nh.ng ngu.i gây .nh hu.ng; trong gia d́nh, tùy vào 
s.n ph.m hay d.ch v., ngu.i gây .nh hu.ng có th. là ch.ng, v. hay con cái. Khi các 
t. ch.c mua hàng, nhi.u cá nhân t. nh.ng b. ph.n ch.c nang khác nhau có th. gây 
.nh hu.ng. Ngoài ra, nh.ng ngu.i khác có th.dóng vai tṛ .nh hu.ng bao g.m các 
hi.p h.i ngu.i tiêu dùng, nh.ng nhà làm lu.t, quan ch.c chính ph., chính tr. gia, tu 
v.n và “nh.ng b.n hàng”. 
• 
Ngu.i xác l.p tiêu chu.n: Là ngu.i có .nh hu.ng gián ti.p d.i v.i vi.c mua hàng 
xu.t phát t. vai tṛ c.a anh ta hay cô ta trong vi.c xác l.p các quy cách ph.m ch.t, 
m.c dù h. có th. không chính th.c liên quan d.n chính quy.t d.nh dó. Ch.ng h.n, 
khi dua ra quy.t d.nh liên quan d.n nhà ., ki.n trúc su có th.dóng vai tṛ này; trong 
m.t t. ch.c, dó có th. là k. su. 
• 
Ngu.i ra quy.t d.nh: Là cá nhân chính th.c có quy.n ra quy.t d.nh. 
• 
Ngu.i mua: Là cá nhân có kh. nang hoàn t.t hành d.ng mua hàng v.i nhà cung c.p. 
. các gia d́nh phuong Tây, d.i v.i nhi.u s.n ph.m và d.ch v., theo truy.n th.ng, 
ngu.i n. ch. gia d́nh thu.ng dóng vai tṛ này; . vùng nông thôn t.i Bangladesh, vai 
tṛ này do dàn ông n.m gi.. Trong các t. ch.c, nhân viên mua hàng chính là “ngu.i 
mua”. 
• 
Ngu.i s. d.ng: Là ngu.i nh.n du.c l.i ích c.a s.n ph.m m.t cách tr.c ti.p nh.t. 
Ngu.i s. d.ng thu.ng ít có vai tṛ tr.c ti.p d.i v.i quy.t d.nh mua hàng nhung b.i 
v́ h. có th. th.c hi.n có hi.u qu. quy.n ph. quy.t d.i v.i vi.c s. d.ng s.n ph.m 
cho nên h. tr. thành nh.ng ngu.i gây .nh hu.ng l.n. Ch.ng h.n nhu, tr. em là 
ngu.i s. d.ng/gây .nh hu.ng c.c k. m.nh m. 
d.i v.i các s.n ph.m ngu c.c an li.n; 
t.i nhà máy, công nhân nào nói r.ng “Tôi s. không làm vi.c v.i th. có màu d. 
dó 
dâu” th́ h. có quy.n l.c m.nh, m.c dù ch. y.u là quy.n nói “không”. 
• 
K. phá binh: Là ngu.i c. g.ng ngan không cho công ty bán hàng. Có th., dây là 
nhân viên cu b.t măn hay là ngu.i có ông anh r. làm vi.c cho d.i th. c.nh tranh! 
• 
Ngu.i .ng h.: Ngu.i d.y m.nh l.i ích c.a công ty trong n. l.c bán hàng. Tru.c 
dây ngu.i này có th. có nhi.u kinh nghi.m v.i công ty bán hàng hay có m.i quan h. 
cá nhân v.i d.i ngu nhân viên c.a công ty này. 
• 
Ngu.i cung c.p thông tin: Là ngu.i luôn thông tin cho công ty bán hàng bi.t du.c 
các quá tŕnh mua hàng c.a t. ch.c mua, ch.t lu.ng m.i quan h. (công ty và d.i th. 
c.nh tranh), … 
5

Noel Capon & James M. Hulbert 
Biên d.ch: Hoàng Phuong 


Chuong tŕnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing d.a phuong Qu.n lư Marketing trong th. k. 21 
Hà N.i, tháng 11/2004 Chuong 4: Khách hàng 

B.ng 4.1 cho th.y các “di.n viên” v.i nh.ng vai tṛ trên d.i v.i hai quy.t d.nh 
mua hàng. Tru.c tiên, m.t ví d. v. t. ch.c: m.t công ty da qu.c gia hàng d.u quy.t 
d.nh xem c.n d. 
cho ai cung c.p m.t lo.t các chuong tŕnh hu.n luy.n d.i ngu qu.n lư 
trung c.p; Tru.ng Kinh doanh Columbia là m.t nhà cung c.p ti.m nang. Th. 
hai: ví d. 
khách hàng: gia d́nh dang c. g.ng di d.n quy.t d.nh có nên di du thuy.n trong d.p ngh. 
c.a gia d́nh hay không.8 

B.ng 4.1 Ví d. v. vai tṛ trong quá tŕnh ra quy.t d.nh c.a t. ch.c và ngu.i tiêu dùng 

Vai tṛ T. ch.c Ngu.i tiêu dùng 
Ngu.i gác c.ng Nhân viên Ngu.n nhân l.c (HR) cao c.p Ngu.i giúp nhà n.i trú 
Ngu.i gây .nh Các giám d.c chuyên môn cao c.p Tr. con 
hu.ng chính 
Ngu.i xác l.p Nhân viên HR c.p th.p chuyên phát Bà n.i ngo.i (th.a măn m.t 
ti.u chu.n tri.n quy tŕnh và n.i dung chuong tŕnh s. yêu c.u co b.n) 

Ngu.i ra quy.t CEO M. 
d.nh 
Ngu.i mua Pḥng mua hàng Cha 
Ngu.i s. d.ng Các nhà qu.n lư c.p trung M., cha, con và ông bà 
K. phá binh Các giám d.c chuyên môn cao c.p có B.n trai c.a cô con gái (có 
b.ng MBA c.a Harvard và Wharton vi.c làm hè t.i m.t noi ngh. 
mát gia d́nh . vùng Caribê) 
Ngu.i .ng h. Giám d.c chuyên môn cao c.p cam k.t Anh bà con th. hai (làm trong 
làm vi.c cho Tru.ng Kinh doanh ngành du thuy.n) 
Columbia sau khi pḥng ti.p th. c.a 
ḿnh du.c thay d.i toàn di.n 
Ngu.i cung c.p (M.t .n ph.m ch.t lu.ng dành cho dào Hăng du l.ch 
thông tin t.o qu.n lư c.a) Bricker 

CÁC CÂU H.I V. VAI TR̉ Công ty bán hàng ph.i hi.u rơ các quy.t d.nh mua s.n 
ph.m c.a ḿnh du.c dua ra nhu th. nào, b.t k. khách hàng là cá nhân, gia d́nh hay t. 
ch.c. Ví d.: 

• 
Các quy.t d.nh do m.t cá nhân hay m.t nhóm dua ra? 
• 
N.u là quy.t d.nh nhóm th́ nh.ng vai tṛ nào là thích h.p? 
• 
Ai dóng vai tṛ ch.d.o? 
• 
M.i quan h. quy.n l.c gi.a h. v.i nhau ra sao? 
• 
Liên minh cá nhân nào du.c h́nh thành d.di d.n quy.t d.nh mua hàng, n.u có? 
• 
Nh.ng liên minh này có tính riêng bi.t tùy t.ng món hàng hay không, t.c có ph.i liên 
ḿnh h́nh thành di h́nh thành l.i tùy theo lo.i hàng mua hay không? 
• 
Co ch. nào du.c s. d.ng d. gi.i quy.t xung d.t? 
• 
Nh.ng d.c di.m khác nhau này có th. b..nh hu.ng có l.i cho công ty nhu th. nào? 
6

Noel Capon & James M. Hulbert 
Biên d.ch: Hoàng Phuong 


Chuong tŕnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing d.a phuong Qu.n lư Marketing trong th. k. 21 
Hà N.i, tháng 11/2004 Chuong 4: Khách hàng 


B.t ch.p nh.ng vai tṛ c. th. c.a các di.n viên trong quá tŕnh quy.t d.nh, v.n c̣n 
m.t câu h.i là di.u ǵ thúc d.y h. hành d.ng theo cách h.dang làm. Đây là m.t v.n d. 
d.c bi.t quan tr.ng khi khách hàng là m.t t. ch.c b.i v́ các cá nhân di.n viên có th. t́m 
ki.m l.i ích t. m.t trong hai nhóm l.i ích l.n: l.i ích t. ch.c và l.i ích cá nhân. Không 
c.n ph.i nói ǵ thêm v.i vi.c l.i ích t. ch.c là nh.ng l.i ích tích luy cho t. ch.c và giúp 
t. ch.c d.t du.c nh.ng m.c tiêu kinh doanh c.a ḿnh trong khi dó l.i ích cá nhân là 
nh.ng l.i ích tích luy cho cá nhân. Nh.ng nhà ti.p th. ph.i bi.t du.c m.i lo.i l.i ích dó. 

Ví d.: Trong m.t bài nghiên c.u kinh di.n v. chính tr. h.c c.a quá tŕnh ra quy.t 
d.nh c.a t. ch.c, Andrew Pettigrew cho th.y chính tr. n.i b.dóng vai tṛ chính 
y.u nhu th. nào trong quy.t d.nh mua h. th.ng máy vi tính m.i do m.t công ty 
d.t hành b.ng thu tín l.n c.a Anh dua ra. “B.i v́ anh ta n.m . giao di.m c.a các 
kênh thông tin gi.a nh.ng ph. tá c.a ḿnh, nhà s.n xu.t, và h.i d.ng (qu.n tr.), 
cho nên (ch. t.ch c.a Pḥng D.ch v. Qu.n lư) có th. áp d.t nh.ng d.nh ki.n có 
l.i cho nh.ng yêu sách c.a ḿnh và d.ng th.i cung c.p cho h.i d.ng qu.n tr. 
nh.ng thông tin tiêu c.c v. yêu sách c.a d.i th.”.9 

NH.NG THAY Đ.I V. VAI TR̉ Cho dù cho công ty có hi.u th.u dáo h. th.ng xă 
h.i c.a khách hàng d.n dâu di chang n.a th́ công ty ph.i nh.n ra r.ng m.i chuy.n d.u 
thay d.i theo th.i gian. Khi t. ch.c ti.n hành mua hàng, cá nhân c. th.dóng các vai tṛ 
khác nhau không ch. ti.n lên khi h. 
du.c d. b.t hay r.i b. công ty mà chính nh.ng vai 
tṛ cung có th. thay d.i theo th.i gian cùng v.i s. tang tru.ng c.a t. ch.c khách hàng. 
Bên c.nh dó, nh.ng s. ki.n quan tr.ng c.a t. ch.c nhu sáp nh.p và thôn tính, thu.ng 
d.n d.n nh.ng thay d.i d.i v.i quá tŕnh mua hàng. 

Cách th.c tuong t. cung x.y ra d.i v.i quá tŕnh ra quy.t d.nh . gia d́nh noi mà 
nh́n chung cùng v.i th.i gian m.c d. 
.nh hu.ng tuong d.i c.a c. m. và con tang lên và 
c.a cha l.i gi.m xu.ng. Bên c.nh dó, di.u này dă d.n d.n nh.ng thay d.i l.n d.i v.i 
cách th.c ti.p th. nhi.u s.n ph.m – t. xe hoi cho d.n ngu c.c dùng cho b.a an sáng. 
Ngoài ra, nh.ng s. ki.n l.n trong gia d́nh nhu ly d., tái giá, và t. tu.t hay làm thay d.i 
cách th.c ra quy.t d.nh c.a gia d́nh. 

Nh́n t.ng quát v. 
khách hàng, c.n luu ư r.ng . m.t s. ngành và t.i m.t s. nu.c, 
nhân viên thu.ng chuy.n ch. làm t. 
công ty này sang công ty khác. Ch.ng nào nh.ng cá 
nhân này c̣n tham gia trong quá tŕnh ra quy.t d.nh hay c̣n có vai tṛ gây .nh hu.ng 
trong quá tŕnh ra quy.t d.nh mua hàng t.i công ty m.i th́ xét theo quan di.m c.a nhà 
cung c.p, m.i quan h. khách hàng t.t d.p tru.c dây có th. c.c k. có giá tr.. 

Ví d.: M.t s. công ty tu v.n có chính sách nhân l.c lu.ng tru.c th.i h.n thuê 
lao d.ng t. sáu d.n mu.i nam d.i v.i nh.ng th.c si qu.n tr. kinh doanh v.a m.i 
tuy.n d.ng. Nh.ng công ty tu v.n này s.n ḷng dua nhân viên c.a ḿnh vào 
nh.ng v. trí cao t.i các công ty khách hàng b.i v́ vi.c b. nhi.m này có th. c.ng 
c. m.i quan h. tu v.n khách hàng và giúp xây d.ng ḍng thu nh.p tuong lai. 

KHÁCH HÀNG ĐUA RA CÁC QUY.T Đ.NH MUA HÀNG NHU TH. NÀO? 

Đ. 
xem xét khách hàng . c.p d. vi mô và vi mô m.t cách h.p lư, công ty ph.i hi.u du.c 
b.n ch.t c.a quá tŕnh ra quy.t d.nh (DMP) c.a khách hàng. Rơ ràng, quá tŕnh này bao 

7

Noel Capon & James M. Hulbert Biên d.ch: Hoàng Phuong 


Chuong tŕnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing d.a phuong Qu.n lư Marketing trong th. k. 21 
Hà N.i, tháng 11/2004 Chuong 4: Khách hàng 


g.m t. quy.t d.nh tuong d.i gi.n don, don c. quy.t d.nh c.a m.t cá nhân ch.n món an 
t.m vào bu.i sáng cho d.n quy.t d.nh muah. th.ng vi.n thông m.i c.a chính ph. M.. 
Tuy nhiên, mô h́nh don gi.n v. quá tŕnh ra quy.t d.nh c.a khách hàng (H́nh 4.1) bao 
hàm nhi.u quá tŕnh khác xa nhau nhu th.. Mô h́nh này xác d.nh nam giai do.n riêng 
bi.t, m.t vài giai do.n bao g.m nhi.u chu k. ph. và các ṿng thông tin ph.n h.i gi.a các 
giai do.n. Nh.ng quá tŕnh này có th. 
du.c th. hi.n d.i v.i cá nhân, gia d́nh và t. ch.c 
(gi.ng nhu cách công ty ti.n hành v. so 
d. 
quá tŕnh nhu là m.t ph.n c.a các n. l.c tái 
co c.u s.n xu.t) sao cho nh.ng nhà qu.n lư . 
công ty cung c.p có th. nh.n di.n du.c các 
di.m c. th. 
trong quá tŕnh mà theo dó hành d.ng c.a công ty có th. nâng cao xác su.t 
bán hàng thành công.10 M.i m.t giai do.n s. l.n lu.t du.c th.o lu.n và ph.n th.o lu.n 
chính y.u t.p trung vào vi.c nh.n bi.t v.n d., dánh giá các gi.i pháp thay th. và dua ra 
l.a ch.n. 

H́nh 4.1 Quá tŕnh ra quy.t d.nh mua hàng c.a khách hàng 

Nh.n bi.t Thu th.p Đánh giá các Đua ra Các quá tŕnh 
v.n d.thông tin l.a ch.n thay l.a ch.n h.u măi 
th. 


Nh.n bi.t v.n d. 


Đ. t.o và tái t.o ra khách hàng ḍi h.i ph.i kích thích m.t ph.n .ng hành vi thích h.p, 
thông thu.ng dó là hành d.ng mua hàng hay .nh hu.ng d.n d.n vi.c này.11 Có nhi.u 
cách d. các t. ch.c có th. khi.n cho ngu.i ta hành d.ng theo cách phù h.p v.i m.c tiêu 
c.a t. ch.c ḿnh nhung m.t s. cách (nhu vu l.c hay de d.a dùng vu l.c) thu.ng không 
ph.i là m.t ph.n vu khí c.a nhà ti.p th..12 

Th.t v.y, ti.p th. ho.t d.ng trong linh v.c r.t h.p c.a các k. thu.t d.n d. hành vi, 
ch. y.u xoay quanh hai phuong pháp: dua ra nh.ng l.i d. ngh. gi.i quy.t v.n d. và th.a 
măn nhu c.u c.a khách hàng, và chuy.n t.i giá tr. c.a nh.ng d. ngh.dó cho khách 
hàng.13 C. hai phuong pháp này d.u c.n thi.t. Cho dù s.n ph.m hay d.ch v. c.a công ty 
th.a măn c.u hay nhu c.u c.a khách hàng t.t d.n dâu di n.a th́ chúng cung s. không 
du.c mua n.u khách hàng không bi.t d.n chúng. Trái l.i, n.u s.n ph.m hay d.ch v. 
du.c chuy.n t.i m.nh m. nhung l.i không gi.i quy.t v.n d. thông qua vi.c th.a măn c.u 
hay nhu c.u khách hàng th́ chúng có th.du.c mua m.t l.n nhung ch. m.t l.n mà thôi.14 

Quá tŕnh nh.n bi.t v.n d. di.n ra khi khách hàng (cá nhân, don v. gia d́nh hay t. 
ch.c) nh.n ra c.u hay nhu c.u. Nh.ng nhu c.u này có th. khác nhau v. t.m quan tr.ng, 
t. nh.ng nh.p lu.ng c.t y.u d. gi. cho h. th.ng v.n hành t.t ch.ng h.n nhu 
d. 
an và 
th.c u.ng cho cá nhân, nguyên li.u và tu li.u s.n xu.t d.i v.i các t. ch.c cho d.n nh.ng 
th. có t́nh tùy ch.n hon. Khách hàng có th. nh.n bi.t v.n d., v.n d. 
dó có th. 
du.c nhà 
cung c.p ti.m nang ch. 
ra hay nó có th. 
du.c phát tri.n và g.t giua l.i khi quá tŕnh mua 
hàng di.n ra. 

Mô h́nh can b.n là các v.n d. c.a khách hàng có th. 
khái quát hóa thành nh.ng 
c.u và nhu c.u. Nh.ng c.u và nhu c.u này du.c th.a măn b.ng cách t.o ra l.i ích; l.i 

8

Noel Capon & James M. Hulbert Biên d.ch: Hoàng Phuong 


Chuong tŕnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing d.a phuong Qu.n lư Marketing trong th. k. 21 
Hà N.i, tháng 11/2004 Chuong 4: Khách hàng 

ích có th. 
du.c t.o ra thông qua nh.ng d.c di.m, t.c thu.c tính c.a s.n ph.m và d.ch v.. 
Di 
nhiên, chính tính da d.ng du.ng nhu vô t.n c.a các s.n ph.m và d.ch v. hi.n có d.i 
v.i cá nhân và t. ch.c dă th.a măn ph.n nhi.u c.u và nhu c.u khách hàng. 

CÁC KHUÔN KH. NHU C.U T.NG QUÁT Nhu c.u cá nhân là ch. 
d. c.a nhi.u bài 
nghiên c.u c.a các nhà tâm lư h.c và nhi.u khuôn kh. t.ng quát dă du.c phát tri.n d. 
hi.u rơ v. 
chúng. Các h.c gi. ti.p th.dă n. l.c áp d.ng các khuôn kh. này trong b.i 
c.nh ra quy.t d.nh mua hàng. 

Là m.t trong nh.ng khuôn kh. r.t ph. bi.n, Abraham Maslow dua ra khung th. 
b.c v. nhu c.u t. th.p d.n cao bao g.m nam nhóm nhu c.u chính:15 

• 
sinh lư (an, u.ng, th., ch.., t́nh d.c) 
• 
an toàn và an ninh (b.o v., tr.t t., s..n d.nh) 
• 
xă h.i (t́nh yêu, t́nh c.m, t́nh b.n, s. ph. thu.c) 
• 
cái tôi (uy tín, thành công, s. t. tr.ng) 
• 
t. kh.ng d.nh (t. th.a măn) 
Cách th.c khung nhu c.u có th.dă du.c cà phê Folgers s. d.ng th. hi.n trên H́nh 

4.2. Luu ưr.ng m.t s. l.i ích do s.n ph.m dem l.i trong khi nh.ng l.i ích khác du.c 
liên tu.ng t. ph.n qu.ng cáo c.a Folgers. Nh́n chung, có th. d.doán r.ng khách hàng 
tru.c h.t th.a măn nhu c.u . c.p d. th.p (nhu 
sinh lư) tru.c khi th.a măn nhu c.u . c.p 
d. cao (nhu t. kh.ng d.nh). Hon n.a, có th. ḷng trung thành c.a khách hàng s. l.n hon 
n.u h. th.a măn du.c nh.ng nhu c.u . c.p d. cao hon so v.i nh.ng nhu c.u . c.p d. 
th.p hon. 
H́nh 4.2 Thang b.c nhu c.u c.a Maslow và cà phê Folgers 

Thang b.c nhu c.u L.i ích cà phê Folgers dem l.i 

T. kh.ng d.nh Thang hoa 

Cái tôi S. t. tin, thành t.u 

Xă h.i C.m giác quây qu.n, tuoi tr., huong v. 


An toàn và an ninh U.ng vào b.ng d. ch.u, không b.n ch.n 
Sinh lư T.nh táo, dă khát, n.ng .m 
M.t khung ph. bi.n th. hai do David McClelland phát tri.n xác d.nh ba lo.i nhu 
c.u chính:16 

• 
thành d.t: u.c mu.n d.t du.c nh.ng m.c tiêu thông qua chính n. l.c c.a ḿnh 
• 
ḥa nh.p: u.c mu.n du.c ngu.i khác ch.p nh.n 
• 
quy.n l.c: u.c mu.n t.o .nh hu.ng d.i v.i hành vi c.a ngu.i khác 
9

Noel Capon & James M. Hulbert Biên d.ch: Hoàng Phuong 


Chuong tŕnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing d.a phuong Qu.n lư Marketing trong th. k. 21 
Hà N.i, tháng 11/2004 Chuong 4: Khách hàng 


CÁC PHUONG PHÁP Đ. HI.U ĐU.C NHU C.U C.A KHÁCH HÀNG Nhu c.u 
c.a khách hàng có th. 
du.c th.a măn b.ng cách dem l.i nh.ng l.i ích. Ph.n du.i dây 
phân bi.t gi.a l.i ích và d.c di.m, sau dó xem xét ba lo.i c.u và nhu c.u có th. 
du.c 
nh.ng l.i ích c.a s.n ph.m hay d.ch v. th.a măn: ch.c nang, tâm lư và kinh t..17 

Đ.c di.m so sánh v.i l.i ích Trong quá tŕnh ti.p th. m.t s.n ph.m hay d.ch v., di.u t.i 
quan tr.ng là phân bi.t du.c d.c di.m/thu.c tính v.i l.i ích. Các công ty s.n xu.t và 
giao s.n ph.m và d.ch v. nhung khách hàng ch. c.m nh.n du.c giá tr. thông qua l.i ích 
mà nh.ng s.n ph.m và d.ch v. này dem l.i. M.t s. ví d. 
don gi.n d. th. hi.n s. khác 
bi.t này rơ ràng hon. T.i các nhà xu.ng c.a ḿnh, Black & Decker s.n xu.t khoan di.n 
mà d.c di.m c.a chúng bao g.m màu s.c, t.c d. khoan, d. c.ng c.a mui khoan, tiêu 
chu.n c.a mui khoan, tr.ng lu.ng khoan, có/không có pin và tu.i th. c.a pin, kh. nang 
s. d.ng v.i các công c. khác (máy chà bóng),… H.u h.t, khách hàng ch.ng m.y quan 
tâm d.n b.n thân c.a nh.ng d.c di.m này; di.u làm cho khách hàng quan tâm chính là 
l.i ích mà khoan này dem l.i, dáng chú ư là l. mà nó t.o ra và m.c d. d. dàng khi t.o l.. 
C.u Ch. t.ch c.a công ty d.i th. Stanley Works dă n.m b.t du.c khái ni.m này khi cho 
r.ng, “Nam ngoái chúng tôi bán 40 tri.u mui khoan mà không ai mu.n”. Ví d. th. hai 
th. hi.n s. khác bi.t d.c di.m/l.i ích gi.ng nhu th.dó là vi.c Charles Revson, c.u ch. 
t.ch c.a Revlon, cho r.ng, “T.i nhà máy chúng tôi s.n xu.t m. ph.m; t.i các qu.y hàng, 
chúng tôi bán hy v.ng!” Tuong t., nhudă du.c d. c.p, ngu.i bán l. cung nhu bán s. 
không quan tâm nhi.u d.n các s.n ph.m c. th. mà h. bán; h. quan tâm nhi.u hon d.i 
v.i l.i ích, ch.ng h.n nhu l.i nhu.n ṛng, doanh s. 
d.i v.i t.ng m.t hàng và thu nh.p t. 
d.u tu. 

N.u chú tr.ng vào l.i ích ch. không ph.i d.c di.m th́ s. t.o ra giá tr. tang thêm 
quan tr.ng, m. r.ng quan di.m d.i v.i c.nh tranh. Tr. l.i ví d. c.a Black & Decker, khi 
s. chú ư t.p trung vào d.c di.m th́ các d.i th. c.nh tranh chính ch. là nh.ng nhà s.n 
xu.t khoan di.n khác. Khi chú tr.ng vào l.i ích th́ công ty nh.t thi.t ph.i xem xét t.t c. 
các phuong pháp t.o l. khác: dinh, thu.c n., chim gơ ki.n (!), khoan nu.c, và laser -
m.t quá tŕnh m. r.ng quan tr.ng v. ph.m vi c.nh tranh chu.n b. cho công ty d.i phó 
v.i nh.ng h́nh th.c c.nh tranh m.i.18 

L.I ÍCH CH.C NANG, TÂM LƯ VÀ KINH T.19 

L.i ích ch.c nang Nh.ng l.i ích này ph.c v. m.c dích c. th. nào dó, thông thu.ng cho 
phép cá nhân, gia d́nh, hay t. ch.c làm m.t di.u ǵ d.y. Thông thu.ng, l.i ích lo.i này 
xoay quanh nh.ng ch. s. nhu m.c d. hi.u qu., d. an toàn, tính s.n có v. th.i gian và 
không gian, tính chính xác và d. s. d.ng. Ch.ng h.n nhu, th.c an th.c hi.n ch.c nang 
th.a măn nhu c.u do con dói t.o ra; th.ng dia cho phép xe hoi d.ng l.i; và chuong tŕnh 
x. lư van b.n làm gi.m công vi.c c.a tác gi. khi biên so.n sách. Tuy nhiên, l.i ích ch.c 
nang do m.t s.n ph.m dem l.i có th. không rơ ràng v. m.t tr.c giác, d.c bi.t b.n thân 
bao b́ có th.dem l.i nh.ng l.i ích ch.c nang không ng.. 

10

Noel Capon & James M. Hulbert Biên d.ch: Hoàng Phuong 


Chuong tŕnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing d.a phuong Qu.n lư Marketing trong th. k. 21 
Hà N.i, tháng 11/2004 Chuong 4: Khách hàng 


Ví d.: Nam 1892, Marcus Samuel phát tri.n m.t chi.n lu.c m.i ḥng dánh b.i 
Standard Oil . vùng vi.n Đông. Ông ta d. 
d.nh s. v.n chuy.n d.u l.a b.ng tàu 
ch. d.u nguyên kh.i vu.t kênh dào Suez so v.i cách th.c c.a Standard Oil v.n 
chuy.n d.u l.a trong các can di qua Mui H.o V.ng. Tuy nhiên, chi.n lu.c này 
h.u nhu th.t b.i b.i v́ Samuel dă không nh.n ra r.ng can d.u màu xanh c.a 
Standard - mà theo ông d.doán ngu.i tiêu dùng s.dem l.i d. 
d.ng d.u c.a ông – 
có giá tr. quan tr.ng v.i nhi.u ch.c nang khác nhau. Ch.ng bao lâu sau, ông ta dă 
ông ta dă s.n xu.t tr. l.i can ch.a b.ng thi.c . Vi.n Đông và nh.ng can ch.a này 
v.i d. lo.i gam màu d. b.t d.u thay th. màu xanh.20 

L.i ích tâm lư Trái v.i l.i ích ch.c nang, l.i ích tâm lư thu.ng làm cho ngu.i ta c.m 
th.y s.ng khoái v. các khía c.nh nhu 
d.a v., m.i quan h., an tâm, gi.m r.i ro mà không 
c.n ph.i thay d.i nhà cung c.p, an toàn và s. khan hi.m.21 Nh.ng l.i ích này có liên h. 
v.i nh.ng l.i ích ch.c nang nhung chúng khác nhau v. m.t b.n ch.t. Ch.ng h.n nhu, 
bên c.nh ch.t lu.ng th.c an, nhà hàng t.t dem l.i nh.ng l.i ích nhu uy tín và không khí 
riêng bi.t mà khách hàng có th. c.m nh.n du.c. M.t s. ki.u và nhăn hi.u xe hoi dem l.i 
v. th. bên c.nh s. tho.i mái v. ch.c nang và nh.ng l.i ích trong di chuy.n. B.t gi.t 
không ch.dem l.i s. s.ch s., ki.m soát mùi thom và s. tho.i mái mà c̣n th.a măn nhu 
c.u có du.c quy.n l.c ki.m soát nh.ng v.n d. v. gi.t giu, có du.c s. t. tin v. di.n m.o 
c.a chính ḿnh và s. quan tâm cham sóc cho gia d́nh. Và d. th.y tinh Steuben chào m.i 
l.i ích c.a vi.c gi.m r.i ro [d. v.] v.i nh.ng ngu.i mua quà luu ni.m và g.n nhu ch.c 
ch.n r.ng món quà c.a ngu.i mua s. 
du.c trân tr.ng. Nghiên c.u g.n dây v. khoa h.c 
th.n kinh cho th.y t́nh c.m quan tr.ng hon tri th.c trong quá tŕnh ra quy.t d.nh c.a con 
ngu.i (m.c dù nh.ng ngu.i ra quy.t d.nh có th. bác b.di.u này).22 

Ví d.: Các m.u qu.ng cáo chú tr.ng vào nh.ng lo.i l.i ích này bao g.m “B.n 
n.m trong ṿng tay âu y.m v.i Allstate”, “Hăy mua m.t ḥn dá (công ty 
Prudential)”, và “Thành viên s. có d.c quy.n c.a ḿnh (American Express)”. 

M.t phuong pháp ti.p c.n khác liên h. lư thuy.t h́nh .nh b.n thân v.i khái ni.m 
tính cách nhăn hi.u. Lư thuy.t h́nh .nh b.n thân l.p lu.n r.ng ngu.i ta ai cung có cái tôi 
th.c và cái tôi lư tu.ng và r.ng h. c.m nh.n s.n ph.m và nhăn hi.u theo ư nghia bi.u 
trung d.i v.i chính ḿnh và nh.ng ngu.i khác. Ư nghia bi.u trung này du.c th. hi.n 
trong khái ni.m tính cách nhăn hi.u, t.c m.t t.p h.p nh.ng tính cách lâu b.n và riêng 
bi.t c.a con ngu.i du.c liên tu.ng v.i m.t nhăn hi.u du.c t.o ra thông qua qu.ng cáo. 
Cái tôi lư tu.ng và tính cách nhăn hi.u càng phù h.p bao nhiêu th́ nhăn hi.u càng du.c 
uu chu.ng b.y nhiêu. B.ng 4.2 th. hi.n nam chi.u tính cách nhăn hi.u du.c t́m th.y 
trong nghiên c.u g.n dây; ph.n mô t.di kèm và các s.n ph.m và nhăn hi.u tiêu bi.u 
du.ng nhu minh h.a cho nh.ng chi.u tính cách này. 

B.ng 4.2 Khung tính cách nhăn hi.u 
Chi.u tính cách nhăn hi.u (ph.n mô t.) Các nhăn hi.u tiêu bi.u 
Tính thành th.t (th.c t., trung th.c, lành m.nh, vui v.) Th. Hallmark 

S. ph.n khích (táo b.o, khí th., giàu óc tu.ng tu.ng, MTV 
c.p nh.t) 

Kh. nang (dáng tin c.y, thông minh, thành công) The Wall Street Journal 

11

Noel Capon & James M. Hulbert Biên d.ch: Hoàng Phuong 


Chuong tŕnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing d.a phuong Qu.n lư Marketing trong th. k. 21 
Hà N.i, tháng 11/2004 Chuong 4: Khách hàng 


Tinh t. 
(h.ng sang, quy.n ru) Qu.n jean Guess 
Thô k.ch (ngoài tr.i, c.ng r.n) L.L. Bean 

J. Aker, “Các chi.u tính cách nhăn hi.u”, Journal of Marketing Research, 34 
(08/1997), trang 334-356. 
L.i ích kinh t. 
Ph.n này t.p trung vào các khía c.nh kinh t. c.a hàng du.c mua ch.ng 
h.n nhu giá c., s. ti.n ti.t ki.m du.c, th.i h.n tín d.ng và l.i nhu.n. M.t s. khách hàng 
cho r.ng dây là nh.ng l.i ích duy nh.t có ư nghia quan tr.ng. Đ.i v.i nh.ng nhà trung 
gian nhu nhà bán s., phân ph.i và bán l. th́ l.i ích c.t lơi c.a vi.c mua hàng hóa r.i bán 
l.i chính là l.i nhu.n có du.c t. kho.ng chênh l.ch gi.a giá mua và giá bán.23 Đ.i v.i 
nh.ng lo.i khách hàng khác th́ khía c.nh kinh t. c.a vi.c mua hàng ch. là m.t trong s. 
nhi.u l.i ích. Nh́n chung, khách hàng thích chi tr. 
ít cho nh.ng l.i ích ch.c nang và tâm 
lư mà h. nh.n du.c hon so v.i vi.c ph.i chi tr. nhi.u b.i v́, nhu các nhà kinh t. h.c dă 
ch. ra, di.u này t.i da hóa d. th.a d.ng c.a h.. Tuy nhiên, d.i v.i m.t s. s.n ph.m và 
d.ch v., khách hàng th.t s. thích giá cao hon b.i v́ giá cao báo hi.u l.i ích tâm lư nhu 
d.a v. và uy tín. Đi.u này bao g.m các s.n ph.m nu.c hoa, d. hi.u và xe hoi Rolls 
Royce. 

NH.NG KHÍA C.NH L.I ÍCH KHÁC D.a trên ph.n phân lo.i ba l.i ích, m.t lo.t 
nh.ng v.n d. có liên quan có th. 
du.c gi.i quy.t - l.i ích ph. tr.i, gi.m chi phí giao 
d.ch, l.i ích ti.m nang hay th.c t. 
và khách hàng nhu là l.i ích. 

L.i ích ph. tr.i Nhudă tŕnh bày . ph.n trên, m.t khách hàng c. th. có th. t́m ki.m 
nh.ng l.i ích ch.c nang, tâm lư và kinh t.. Tuy nhiên khi s.n ph.m tr.i qua chu k. s.ng 
c.a ḿnh và khi áp l.c c.nh tranh gia tang th́ m.c d. chú tr.ng c.nh tranh d.a vào l.i 
ích ch.c nang và tâm lư thu.ng d.ch chuy.n sang l.i ích kinh t. m.t khi khách hàng t́m 
ki.m nh.ng l.i ích ch.c nang và tâm lư h.ḍi h.i . m.c giá th.p nh.t có th. có. Công 
vi.c c.a nhà qu.n lư ti.p th. là xem xét nhu c.u c.a khách hàng d.i v.i nh.ng l.i ích ph. 
tr.i ti.m nang sao cho giá tr. mà công ty dem l.i cho nh.ng khách hàng m.c tiêu vu.t 
quá giá tr. mà d.i th. c.nh tranh dem l.i. 

Ví d.: Nhi.u nhà s.n xu.t hàng tiêu dùng cung c.p cho ngu.i bán l. h. th.ng t.i 
uu hóa không gian bày hàng du.i h́nh th.c “chuong tŕnh ho.ch d.nh” d.i v.i các 
lo.i s.n ph.m riêng bi.t theo dó xác d.nh rơ cách bày bi.n hàng hóa “t.t nh.t” d. 
t.i da hóa doanh thu bán l.. 

Ví d.: T.p doàn ngân hàng tu nhân Lehmann Brothers t. ch.c các bu.i h.i th.o 
qu.n lư ti.n b.c cho con cái c.a nh.ng khách hàng có lu.ng tài s.n ṛng cao c.a 
t.p doàn. 

Ví d.: M.t nhà cung c.p n.i ti.ng v.i m.c th. ph.n d.n d.u chuyên cung c.p 
thông tin d.a vào h. th.ng máy vi tính cho các công ty chuyên môn nh.n th.y 
ḿnh dang ch.u áp l.c c.nh tranh n.ng n. t. phía d.i th. v.i co s. d. li.u dang 
ngày càng ti.n g.n t.i m.c c.a công ty ḿnh xét v. tính toàn di.n và d. truy c.p. 
R.t mu.n giành l.y th. ph.n, công ty d.i th. chào m.i các h.p d.ng nam v.i m.c 
giá ch. b.ng 30% m.c c.a công ty d.n d.u trên. Thay v́ c.nh tranh v. giá, công 
ty d.n d.t th. tru.ng có th. s. d.ng m.i quan h. công ty d. làm cho các khách 

12

Noel Capon & James M. Hulbert Biên d.ch: Hoàng Phuong 


Chuong tŕnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing d.a phuong Qu.n lư Marketing trong th. k. 21 
Hà N.i, tháng 11/2004 Chuong 4: Khách hàng 


hàng c.a ḿnh hi.u rơ hon v. nh.ng khách hàng hi.n t.i và tuong lai. Giá tr. c.a 

nh.ng thông tin này vu.t xa m.c chênh l.ch giá 70% và công ty trên dă gi. l.i 

du.c ho.t d.ng kinh doanh c.a ḿnh. 

Tuong t. nhu v.y, khi l.n d.u tiên tung ra, m.t s.n ph.m c. th. có th.dem l.i 
nhi.u l.i ích thích h.p v.i m.t nhóm ngu.i mua hay thành viên c.a don v. mua hàng. 
Tuy nhiên, khi s. c.nh tranh gia tang và h́nh th.c s.n ph.m phát tri.n, nh.ng ích ph. 
tr.i có th. 
phát sinh; ngoài ra, vi.c gi.m chi phí d.n d.n giá th.p hon. C. hai bu.c phát 
tri.n này có th. 
thu hút thêm khách hàng m.i (xem Chuong 9). 

Gi.m chi phí giao d.ch Khi khách hàng mua s.n ph.m và d.ch v., bên c.nh m.c giá 
mà h. ph.i tr., h. có th. ch.u chi phí giao d.ch. Chi phí giao d.ch chia làm sáu lo.i24: 

• 
Chi phí t́m ki.m: xác d.nh ngu.i bán thích h.p 
• 
Chi phí thông tin: n.m b.t các d.c tính c.a s.n ph.m, tính s.n có c.a nó, ch.t lu.ng 
và uy tín c.a nhà cung c.p 
• 
Chi phí thuong lu.ng: ch.p thu.n di.u ki.n bán hàng, bao g.m các cu.c g.p g., các 
h́nh th.c liên l.c khác, chi phí pháp lư,… 
• 
Chi phí quy.t d.nh: dánh giá các di.u kho.n c.a ngu.i bán c.nh tranh, b.o d.m vi.c 
ch.p thu.n mua hàng t. phía các thành viên c.a t. ch.c/ h. gia d́nh 
• 
Chi phí ki.m soát: b.o d.m các di.u ki.n dă th.a thu.n du.c th. hi.n trong hàng 
hóa và d.ch v. th.c t.; bao g.m ki.m soát và thuong lu.ng d.i v.i di.u kho.n giao 
hàng và thanh toán 
• 
Chi phí th.c thi: b.o d.m s.a d.i nh.ng dàn x.p không th.a dáng; có th. bao g.m 
chi phí ki.n t.ng và tr.ng tài 
Các công ty có th. gia tang giá tr.dem l.i cho khách hàng b.ng cách làm gi.m chi 
phí giao d.ch. Di nhiên, ngu.i bán cung ch.u chi phí giao d.ch. N.u h. có th. gi.m 
nh.ng chi phí này th́ h. có kh. nang gi.m giá bán và do dó dem l.i cho khách hàng 
nhi.u l.i ích kinh t. hon. 

L.i ích ti.m nang so v.i th.c t. 
Trong h.u h.t các tru.ng h.p, khách hàng mua hàng 
xu.t phát t. nh.ng l.i ích mà s.n ph.m và d.ch v.dó dem l.i. Tuy nhiên, cung nhu 
nh.ng th.c si MBA trên kh.p th. gi.i nói v.i d.ng nghi.p c.a ḿnh r.ng h. s. chuy.n 
ch. làm d.n thành ph. 
New York hay Luân Đôn b.i v́ .dó có nhà hát và sau dó hi.m 
khi h. th.c hi.n co h.i này th́ khách hàng có th. mua s.n ph.m và d.ch v. b.i v́ nh.ng 
l.i ích ti.m nang hon là th.c t..25 Ch.ng h.n nhu, khách hàng có th. mua các s.n ph.m 
c.a m.t công ty cung c.p v.i co s. công ngh.dang ngày càng m. r.ng không ph.i b.i v́ 
hi.n nay s.n ph.m có uu th. c.nh tranh vu.t tr.i mà là b.i v́ m.i quan h. nhà cung 
c.p/khách hàng s. 
cho phép khách hàng ti.p c.n t.t hon d.i v.i công ngh. m.i. 

Ví d.: Th. b.ch kim c.a American Express dem l.i nhi.u l.i ích ch.c nang thông 
qua chuong tŕnh Concierge c.a ḿnh, nhu t́m ki.m và thu x.p d. giao các món 
hàng hay quà khó ki.m, cung c.p d.ch v. thu kư t.i nh.ng vùng xa và tham v.n t. 
ch.c ti.c vào nh.ng d.p d.c bi.t. H.u h.t nh.ng ngu.i s. d.ng Th. b.ch kim 
hi.m khi s. d.ng nh.ng d.ch v. này. 

13

Noel Capon & James M. Hulbert 
Biên d.ch: Hoàng Phuong 


Chuong tŕnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing d.a phuong Qu.n lư Marketing trong th. k. 21 
Hà N.i, tháng 11/2004 Chuong 4: Khách hàng 


Tuong t., t.i di.m mua hàng, d.ng co khách hàng mua m.t s.n ph.m có th. là do có 
l.i ích ph. tr.i, ch.ng h.n nhu m.t ph.n quà. Tuy nhiên, n.u khách hàng ph.i th.c hi.n 
m.t hành d.ng c. th. nào dó m.i có th. nh.n quà, nhu g.i phi.u nh.n quà, có th. khách 
hàng ch.ng bao gi.ḍi hay nh.n quà. Rơ ràng, m.c d. s. d.ng nh.ng l.i ích ti.m nang 
có nhi.u ư nghia kinh t. quan tr.ng d.i v.i công ty. 

Khách hàng nhu là l.i ích Thông thu.ng khi nghi v. l.i ích khách hàng, chúng ta t.p 
trung vào t.p h.p c. th. nh.ng s.n ph.m và d.ch v. 
mà công ty và d.i th. c.nh tranh c.a 
ḿnh dua ra. Tuy nhiên, trong nhi.u tru.ng h.p, l.i ích quan tr.ng c.a khách hàng l.i là 
m.t nhóm khách hàng khác! Đ.i v.i nh.ng công ty mu.n mua không gian qu.ng cáo 
nhu là m.t phuong ti.n d. bán s.n ph.m và d.ch v. c.a chính ḿnh th́ l.i ích mà h. t́m 
ki.m . nh.ng công ty truy.n thông không h.n là các chuong tŕnh TV d.c bi.t du.c phát 
sóng hay các câu chuy.n m.i vi.t mà ch. y.u là s. lu.ng và lo.i khán gi. hay d.c gi.. 
Tuong t., nh.ng nhà qu.ng cáo trên các trang Web Internet quan tâm ít d.n b.n thân 
trang Web dó hon so v.i s. lu.ng và lo.i ngu.i truy c.p trang Web dó. 

Tuong t., d.i v.i m.t s. lo.i giao d.ch kinh doanh nh.t d.nh, giá mua h.u nhu 
hoàn toàn do s. lu.ng và lo.i khách hàng và khách hàng ti.m nang d.nh do.t. Ví d., s. 
lu.ng vàlo.i khách hàng s. d.ng th. tín d.ng thu.ng .n d.nh giá bán danh m.c th. tín 
d.ng và giá tr. nhu.ng b.n quy.n truy.n h́nh cáp d.a vào s. lu.ng khách hàng hi.n t.i 
và ti.m nang (POP) t.i khu v.c nhu.ng quy.n. 

Các t. ch.c có th. không có l.i nhu.n tuong d.i, tuy nhiên v.n có giá tr. c.dông 
dáng k. b.i v́ ph.m vi s. lu.ng khách hàng c.a ḿnh. Co s. 
d. huy d.ng v.n nhi.u t. 
dô la trên th. tru.ng d.i v.i nh.ng công ty Internet nhu Yahoo! và Amazon.com v.i m.c 
l.i nhu.n t.i thi.u hay âm c.a ḿnh g.n nhu hoàn toàn d.a vào s. lu.ng l.n khách hàng 
c.a ḿnh.26 Đ.i v.i tru.ng h.p Amazon, khách hàng làm tang giá tr. thêm vào kinh 
nghi.m mua hàng b.ng cách cung c.p các bài nh.n xét sách cho nh.ng ngu.i khác.27 

Trong m.t s. tru.ng h.p, giá tr. 
mà khách hàng nh.n du.c t. nh.ng khách hàng 
khác gia tang khi có thêm khách hàng m.i. Chúng ta hăy xem xét Ebay – công ty d.u giá 
trên m.ng. Giá tr. c.a Ebay d.i v.i m.t khách hàng cá nhân tang lên cùng v.i s. lu.ng 
khách hàng. Đ.i v.i nh.ng ai có d. mu.n bán, có nhi.u khách hàng d.ng nghia v.i vi.c 
có nhi.u ngu.i mua ti.m nang; d.i v.i nh.ng ai mu.n mua, có nhi.u khách hàng hàm ư 
có nhi.u s. l.a ch.n s.n ph.m hon. 

Ví d.: Tháng 6 nam 1998, công ty dang lên c.a Israel Mirabilis Ltd. dă có 25 
tri.u ngu.i s. d.ng mi.n phí chuong tŕnh ICQ (Tôi t́m anh) cho phép nh.n tin 
ngay l.p t.c qua Internet. Mirabilis du.c công ty America Online mua v.i giá 
$287 tri.u b.ng ti.n m.t m.c dù doanh thu c.a công ty b.ng 0!28 

Cung gi.ng nhu ICQ, giá tr. c.dông c.a chính America Online và nhi.u công ty 
khác tang lên thông qua vi.c t.o ra “nh.ng c.ng d.ng giá tr.” này. Khi có thêm khách 
hàng, giá tr. khách hàng du.c c.i thi.n d.i v.i t.t c. khách hàng.29 Khi giá tr. khách 
hàng tang lên th́ giá tr. c.dông cung theo dó tang lên. 

14

Noel Capon & James M. Hulbert Biên d.ch: Hoàng Phuong 


Chuong tŕnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing d.a phuong Qu.n lư Marketing trong th. k. 21 
Hà N.i, tháng 11/2004 Chuong 4: Khách hàng 


Khách hàng cung dóng vai tṛ quan tr.ng nhu là l.i ích trong nhi.u ngành kinh 
doanh d.ch v. mà .dó d.ch v. 
du.c “tiêu dùng” khi có s. có m.t c.a nh.ng khách hàng 
khác. Chúng ta hăy xem xét ph.n .ng c.a anh b.i bàn chính t.i m.t nhà hàng Pháp sang 
tr.ng khi d. ki.n ph.i ph.c v. cho m.t nhóm fan hâm m. th. thao .n ào. Hon n.a, m.t 
l.i ích t.i quan tr.ng mà m.i h.c viên nh.n du.c t.i các l.p sau d.i h.c và dào t.o nhà 
di.u hành chính là nh.ng b.n d.ng h.c. Chúng ta th. ng.m nghi kinh nghi.m c.a chính 
ḿnh t.i các l.p ti.p th., gi. 
d.nh r.ng giáo su và tài li.u nhu nhau nhung n.u t.t c. b.n 
h.c chúng ta là a) sinh viên kinh doanh sau d.i h.c, b) các nhà di.u hành ti.p th. cao c.p 
hay c) h.c sinh l.p 10 trung h.c! 

Chính v́ vai tṛ c.a khách hàng nhu là l.i ích nên nhi.u t. ch.c dua ra tiêu chu.n 
d.a v. khách hàng. Cách dây nhi.u nam, Rolls Royce dă dua ra tiêu chu.n tài chính cho 
nh.ng ai mu.n mua xe c.a ḿnh, các nhà hàng th́ có quy t.c an m.c riêng, và các tru.ng 
d.i h.c và cao d.ng có ban tuy.n sinh nh.m l.a ch.n khách hàng (sinh viên) trong s. 
hàng lo.t .ng viên. Đôi khi, vi.c th.c thi tiêu chí l.a ch.n khách hàng có th. có nh.ng 
k.t qu. không nhu mong d.i: 

Ví d.: Th. tru.ng Ch.ng khoán New York (NYSE) t́m ki.m các công ty M. l.n 
(và ngày càng có tính toàn c.u) d. “niêm y.t” trên sàn giao d.ch. Tuy nhiên, vào 
nh.ng nam d.u 1980, nh.ng yêu c.u d. 
du.c niêm y.t dă d.n d.n vi.c NYSE t. 
ch.i Microsoft! G.n dây hon, yêu c.u ph.i có ba nam thu nh.p ṛng duong liên 
t.c dă ngan không cho các công ty Internet nhu Amazon, Yahoo!, Ebay và 
Priceline du.c niêm y.t trên NYSE. 

VU.T LÊN TRÊN NH.NG L.I ÍCH M.t s. công tŕnh nghiên c.u g.n dây v. hành 
vi khách hàng ít t.p trung vào l.i ích mà khách hàng nh.n du.c, thay vào dó chú tr.ng 
vào vi.c tiêu dùng và nhu c.u c.n có kinh nghi.m th.c t. c.a ngu.i tiêu dùng. V.i cách 
th. hi.n cách ti.p c.n này khá sâu s.c, d.ng nghi.p c.a chúng ta . tru.ng Columbia, 
Bernd Schmitt, gi.i thi.u khái ni.m ti.p th. th.c nghi.m bao g.m nam mô-dun kinh 
nghi.m: c.m giác (giác quan), t́nh c.m (c.m xúc), nh.n th.c (tu duy), v.t lư (hành d.ng) 
và b.n s.c xă h.i (quan h.)30: 

• 
Giác quan: t.o ra nh.ng kinh nghi.m c.m giác thông qua th. giác, thính giác, xúc 
giác, v. giác và khu.u giác. 
• 
C.m xúc: khêu g.i c.m xúc và t́nh x.m sâu kín c.a khách hàng; c. g.ng t.o ra 
nh.ng kinh nghi.m t́nh c.m phân lo.i t. hoi tích c.c cho d.n nh.ng c.m xúc m.nh 
do vui m.ng hay t. hào. 
• 
Tu duy: khêu g.i trí tu. v.i m.c dích t.o ra kinh nghi.m gi.i quy.t v.n d. tu duy 
giúp lôi kéo khách hàng m.t cách sáng t.o. 
• 
Hành d.ng: làm giàu cho khách hàng b.ng cách cho h. th.y các phuong pháp làm 
vi.c khác nhau, các l.i s.ng và m.i tuong tác khác nhau. 
• 
Quan h.: bao g.m nh.ng khía c.nh c.a b.n mô-dun trên nhung vu.t xa hon c.m 
giác riêng tu c.a m.i cá nhân d. 
d.n v.i cái vu.t ra ngoài tr.ng thái riêng c.a ngu.i 
dó. 
15

Noel Capon & James M. Hulbert 
Biên d.ch: Hoàng Phuong 


Chuong tŕnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing d.a phuong Qu.n lư Marketing trong th. k. 21 
Hà N.i, tháng 11/2004 Chuong 4: Khách hàng 


Thu th.p thông tin 

M.t khi v.n d. n.i lên th́ thông tin du.c n.m b.t. Khách hàng nh.n di.n các l.a ch.n 
thay th. s.n có và xác d.nh kh. nang c.a ḿnh d. th.a măn các khía c.nh khác nhau c.a 
c.u và nhu c.u có liên quan d.n v.n d. b.ng cách t.o ra nh.ng l.i ích thích h.p. Thông 
tin có th. thu th.p du.c t. các ngu.n thông tin nhân thân s.n có bên ngoài nhu b.n bè, 
ngu.i trong nhà, d.ng nghi.p, và ngu.i bán; t. nh.ng ngu.n phi nhân thân nhu qu.ng 
cáo, báo chí hay Internet; hay t. trí nh.. K.t qu. c.a quá tŕnh t́m ki.m này, khách hàng 
phát tri.n “t.p h.p nh.n th.c” nh.ng l.a ch.n thay th.dó d. có th. gi.i quy.t du.c v.n 
d.. 

Đánh giá các gi.i pháp thay th. và di d.n l.a ch.n 

Nh.ng quá tŕnh khách hàng dua ra quy.t d.nh mua hàng trong s. các l.a ch.n thay th. là 
v.n d. m.u ch.t d.i v.i nh.ng nhà ti.p th.. Trong t.t c. các giai do.n c.a quá tŕnh 
quy.t d.nh mua hàng th́ dánh giá các l.a ch.n thay th. có l. nh.n du.c s. 
chú ư nhi.u 
nh.t c.a các h.c gi. ti.p th.. Đánh giá các l.a ch.n thay th. d.a vào thông tin du.c b.o 
d.m trong giai do.n thu th.p. Thu.ng th́ m.t s. l.a ch.n thay th. n.m ngoài “t.p h.p 
nh.n th.c” không du.c dánh giá k. lu.ng và giai do.n dánh giá chính du.c ti.n hành 
d.a trên “t.p h.p xem xét”. (H́nh 4.3) 

H́nh 4.3 Minh h.a cho t.p h.p nh.n th.c và xem xét c.a gi.i tr. khi l.a 
ch.n nu.c ng.t31 

T.p h.p nh.n th.c T.p h.p xem xét 
Mountain dew 7-Up Coke 
Coke Diet 7-Up Mountain Dew 
Diet Coke Orange Slice Sprite 
Pepsi Fanta Root Beer 
Diet Pepsi Coke so-ri Dr. Pepper 
Root Beer 7-Up so-ri 
Ginger Ale Dr. Pepper 
Diet Ginger Ale Diet Dr. Pepper 
Hi-C Mr. Pibb 
Snapple Coke không cafêin 
Sprite 

MÔ H̀NH LƯ TRÍ Gi. s. r.ng trong giai do.n xác d.nh v.n d. và thu th.p thông tin, 
khách hàng dă: 

• 
nh.n di.n ra t.p h.p l.i ích c.n có 
• 
xác d.nh t.m quan tr.ng tuong d.i c.a nh.ng l.i ích dó trong vi.c th.a măn c.u và 
nhu c.u ti.m .n, và 
• 
h́nh thành ni.m tin v. vi.c các thu.c tính c.a t.ng l.a ch.n thay th.dem l.i l.i ích 
t.t nhu th. nào 
V.i lu.ng thông tin có trong tay, có nhi.u cách d. mô t. các quy.t d.nh c.a khách 
hàng. C. th., khách hàng có th. s. d.ng m.t hay nhi.u hon m.t trong s. các mô h́nh 
khác nhau – bù tr. tuy.n tính, t.di.n h.c, liên k.t và khu bi.t. 

16

Noel Capon & James M. Hulbert 
Biên d.ch: Hoàng Phuong 


Chuong tŕnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing d.a phuong Qu.n lư Marketing trong th. k. 21 
Hà N.i, tháng 11/2004 Chuong 4: Khách hàng 

Mô h́nh bù tr. tuy.n tính Mô h́nh này gi. 
d.nh r.ng m.c d. mong mu.n chung c.a 
m.t l.a ch.n thay th. d.a vào k.t h.p giá tr. mà m.i l.i ích/thu.c tính dem l.i. C. th., 
hi.u qu. t.i d.i v.i thu.c tính này có th. cân b.ng b.ng hi.u qu. t.t c.a m.t thu.c tính 
kia. Mô h́nh này có th. di.n t. chính th.c nhu sau: 

i=n 
Giá tr. c.a m.t l.a ch.n thay th. 
= 


?Ai Bi 
i=1 

trong dó A1= t.m quan tr.ng c.a thu.c tính i d.i v.i khách hàng và B1 = ni.m tin c.a 
khách hàng v. hi.u qu. c.a thu.c tính i c.a l.a ch.n thay th.dó và n = s. lu.ng các 
thu.c tính n.i tr.i. 

Khi dua ra quy.t d.nh l.a ch.n b.ng cách s. d.ng mô h́nh bù tr. tuy.n tính th́ 

l.a ch.n thay th. có t.ng giá tr. cao nh.t du.c ch.n. Quá tŕnh này du.c minh h.a trong 

B.ng 4.3, theo dó United Airlines du.c l.a ch.n (730>670>450). 

B.ng 4.3 Minh h.a dánh giá c.a m.t du khách doanh nhân d.i v.i các l.a ch.n hăng hàng không khác 
nhau trên tuy.n Luân Đôn-New York b.ng cách s. d.ng mô h́nh bù tr. tuy.n tính 

British Airways Continental Airlines United Airlines 

L.i ích dem l.i 
L.ch bay 
T.m quan 
tr.ng 
tuong d.i 
(A) (1-100) 
20 
Ni.m tin 
(B) (110) 
8 
A×B 
160 
Ni.m tin 
(B) (110) 
5 
A×B100 
Ni.m tin 
(B) (110) 
6 
A×B 
120 
M.c d. ph.c v. 
20 5 100 7 140 9 180 
Xác su.t nâng c.p 10 2 20 3 30 7 70 
Chuong tŕnh dành 
cho hành khách bay 
thu.ng xuyên 
30 9 270 2 60 8 240 
Giá 20 6 120 6 120 6 120 
100 670 450 730 

Mô h́nh t.di.n h.c Trong mô h́nh này, m.i thu.c tính du.c x.p h.ng theo m.c d. 
quan tr.ng. L.a ch.n thay th. có hi.u qu. t.t nh.t d.i v.i thu.c tính quan tr.ng nh.t 
du.c ch.n. N.u có nhi.u l.a ch.n thay th. cân b.ng d.i v.i thu.c tính quan tr.ng nh.t 
th́ l.a ch.n c̣n l.i có hi.u qu. t.t nh.t d.i v.i thu.c tính quan tr.ng th. hai du.c l.a 
ch.n. Quá tŕnh c. th. ti.p t.c cho d.n khi ch. c̣n m.t l.a ch.n duy nh.t. 

Tr. l.i v.i ví d. hăng hàng không, thu.c tính quan tr.ng nh.t là “chuong tŕnh 
dành cho hành khách thu.ng xuyên”. Quy.t d.nh s. d.ng mô h́nh t.di.n h.c s. xem 
xét t. l. tuong .ng c.a ba l.a ch.n d.i v.i thu.c tính này. Trong B.ng 4.3, British 
Airways (9) áp d.o c. 
United Airlines (8) và Continental Airlines (2); do v.y, British 
Airways s.du.c ch.n. 

17

Noel Capon & James M. Hulbert Biên d.ch: Hoàng Phuong 


Chuong tŕnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing d.a phuong Qu.n lư Marketing trong th. k. 21 
Hà N.i, tháng 11/2004 Chuong 4: Khách hàng 


Mô h́nh liên k.t Đ.i v.i m.i thu.c tính, khách hàng d.nh ra m.c giá tr. hi.u qu. t.i 
thi.u mà m.i thu.c tính ph.i dáp .ng hay vu.t qua m.c này. L.a ch.n thay th. 
du.c 
ch.n ph.i dáp .ng hay vu.t qua các giá tr. t.i thi.u.32 Gi. s. khách hàng t́m mua xe hoi 
xác d.nh nam thu.c tính then ch.t trong quá tŕnh ra quy.t d.nh mua xe và d.nh ra các 
m.c t.i thi.u d.i v.i nh.ng thu.c tính dó nhu sau: 

• 
M.c d. tiêu th. xang c.a xe: xa l. 25 d.m/ gi. 
• 
Tang t.c: 0-60 d.m/gi. 
trong ṿng <7 giây 
• 
T.c d. t.i da: 130 d.m/gi. 
• 
Ch. ng.i: b.n ch. ng.i tho.i mái 
• 
S. t.c d.: t.i thi.u cónam s. t.c d. 
B.t k. chi.c xe nào không d.t hay không vu.t qua m.c t.i thi.u s. b. lo.i ra; và ch. 
chi.c nào dáp .ng hay vu.t t.t c. các m.c t.i thi.u m.i có th.du.c ch.n. 

Mô h́nh khu bi.t Đ.i v.i m.i thu.c tính, khách hàng d.nh ra giá tr. hi.u qu. t.i thi.u; 
l.a ch.n thay th. 
du.c ch.n ph.i vu.t hon giá tr. t.i thi.u d.i v.i ít nh.t m.t thu.c tính. 
Ví d. tru.c v. t.p h.p nh.n th.c và xem xét là quy.t d.nh c.a m.t b.n tr. khi mu.n ch.n 
m.t lo.i nu.c ng.t d. u.ng. M.c dù các lo.i nu.c ng.t trong t.p h.p nh.n th.c và xem 
xét khác nhau v. nhi.u khía c.nh nhung th.c t. ch. m.t thu.c tính duy nh.t có liên quan 
d.i v.i t.p h.p xem xét và dua ra quy.t d.nh ch.n l.a dó là “mùi v.”. Do v.y, quy.t d.nh 
du.c dua ra s. d.ng mô h́nh khu bi.t. 

B.n mô h́nh này là nh.ng tru.ng h.p don thu.n nh.t; trong th.c t., khách hàng 
ch.n l.a gi.ng nhu h.dang s. d.ng k.t h.p nh.ng mô h́nh này. Ch.ng h.n, d.i v.i mô 
h́nh liên k.t và khu bi.t, c.n có m.t quá tŕnh th. hai d. gi.i quy.t k.t qu. ḥa hay khách 
hàng có th. s. d.ng mô h́nht.di.n h.c d. làm gi.m t.p h.p các l.a ch.n thay th. r.i 
sau dó chuy.n sang mô h́nh bù tr. tuy.n tính d.dua ra l.a ch.n cu.i cùng. 

Ví d.: M.t s. ban tuy.n sinh d.i h.c s. d.ng k.t h.p mô h́nh liên k.t và khu 
bi.t d. l.a ch.n sinh viên. H. 
d.t ra nh.ng tiêu chu.n t.i thi.u cho t.t c. nh.ng 
.ng viên ti.m nang nhudi.m SAT và di.m trung h.c (mô h́nh liên k.t) sau dó 
ch.p nh.n nh.ng sinh viên nào t. ra xu.t s.c trong b.t k. linh v.c nào nhu làm 
tho, di.n kinh, hay ph.c v. c.ng d.ng (mô h́nh khu bi.t). 

Hi.u cách s. d.ng (nh.ng) mô h́nh này c.a khách hàng là m.t khía c.nh quan 
tr.ng trong quá tŕnh phát tri.n chi.n lu.c th. tru.ng. N.u khách hàng s. d.ng mô h́nh 
bù tr. tuy.n tính th́ m.t s. hành d.ng tuong .ng khác nhau có th.dua ra: 

• 
c.i thi.n s.n ph.m c.a công ty d.i v.i nh.ng thu.c tính quan tr.ng 
• 
thêm thu.c tính m.i, d.c bi.t là nh.ng thu.c tính quan tr.ng 
• 
thuy.t ph.c khách hàng r.ng s.n ph.m c.a công ty có hi.u qu. cao hon d.i v.i nhi.u 
thu.c tính, d.c bi.t là nh.ng thu.c tính quan tr.ng 
• 
thuy.t ph.c khách hàng r.ng s.n ph.m c.a d.i th. c.nh tranh có hi.u qu. kém hon 
d.i v.i nhi.u thu.c tính, d.c bi.t là nh.ng thu.c tính quan tr.ng 
• 
thuy.t ph.c khách hàng r.ng thu.c tính s.n ph.m c.a công ty có hi.u qu. t.t có t.m 
quan tr.ng hon nh.ng ǵ hi.n nay khách hàng dang nghi 
18

Noel Capon & James M. Hulbert 
Biên d.ch: Hoàng Phuong 


Chuong tŕnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing d.a phuong Qu.n lư Marketing trong th. k. 21 
Hà N.i, tháng 11/2004 Chuong 4: Khách hàng 


Nh.ng gi.i pháp tuong t. có th.dua ra d.i v.i các mô h́nh dánh giá khác.33 

TÁCH R.I KH.I LƯ TRÍ Ph.n th.o lu.n tru.c có th. ng.m hi.u r.ng vi.c khách hàng 
có d.y d. thông tin v. t.t c. l.a ch.n thay th. cung nhu các tiêu chu.n du.c xác d.nh rơ 
ràng c.a ḿnh d.n d.n s. l.a ch.n tuong d.i rơ ràng. Đó có th. là m.t gi. 
d.nh sai l.m 
b.i v́ linh v.c nghiên c.u dang phát tri.n v. “lư thuy.t quy.t d.nh hành vi” (BDT) dă 
nh.n bi.t du.c nhi.u quá tŕnh mua hàng du.ng nhu 
không theo mô h́nh “lư trí”. Thay 
vào dó, trong nhi.u tru.ng h.p, s. thích c.a khách hàng du.ng nhu m. nh.t và không rơ 
ràng và s. l.a ch.n c.a h. b. tác d.ng b.i các y.u t. có v. nhu ch.ng liên quan. M.c dù 
h.u h.t các nghiên c.u du.c ti.n hành d.i v.i ngu.i tiêu dùng nhung nh.ng khám phá 
ban d.u g.i cho th.y có nhi.u y.u t..nh hu.ng cung có th. áp d.ng d.i v.i các t́nh 
hu.ng mua hàng c.a t. ch.c. Có nhi.u y.u t. quy.t d.nh then ch.t d.n các quy.t d.nh 
mua hàng dáng d.c bi.t chú ư34: 

• 
T.p h.p các l.a ch.n thay th.du.c xem xét 
• 
Các l.a ch.n thay th. 
du.c dánh giá nhu th. nào 
• 
Mô t. các l.a ch.n thay th. 
• 
Đ.c di.m c.a các l.a ch.n thay th. 
T.p h.p các l.a ch.n thay th. 
du.c xem xét Thay d.i t.p h.p các l.a ch.n thay th., 
khi t.t c. các y.u t. khác v.n không d.i, có th. d.n d.n nh.ng thay d.i l.n trong hành vi 
mua hàng. N.u hai l.a ch.n thay th. 
du.c dua ra th́ s. có m.t t. l. ph.n tram nh.t d.nh 
ngu.i mua l.a ch.n s.n ph.m có giá th.p (A) và m.t t. l. khác ch.n s.n ph.m giá cao 
(B). Tuy nhiên, n.u l.a ch.n giá cao th. ba khác (C) du.c dua ra th́ t. l. ph.n tram 
ngu.i ch.n (b. cu.n hút b.i) l.a ch.n thay th. B tang lên. 

Ví d.: Khi khách hàng có s. l.a ch.n gi.a ḷ vi-ba giá th.p $109,99 và ḷ vi-ba 
trung b́nh v.i m.c giá $179,99 th́ h. ch.n ḷ có m.c giá cao hon 43% s. l.n l.a 
ch.n. Khi thêm vào m.t ḷ th. bacó m.c giá $199,99 vào t.p h.p ch.n l.a th́ ḷ 
. m.c trung b́nh gi.dây du.c ch.n v.i t. l. 60%.35 

L.n t.i khi b.n di McDonald, hăy d. 
ư có bao nhiêu kích c. nu.c ng.t cho b.n 
l.a ch.n! 

Các l.a ch.n thay th. 
du.c dánh giá nhu th. nào Có nhi.u y.u t. khác nhau có th. 
gây tác d.ng d.i v.i cách th.c dánh giá các l.a ch.n thay th.. Ch.ng h.n nhu, khi 
hu.ng s. chú ư c.a khách hàng vào m.t trong s. các l.a ch.n thay th. b.ng cách dua ra 
câu h.i tu.ng ch.ng nhu vô h.i nhu “S.n ph.m X h.p d.n nhi.u hay ít hon bao nhiêu d.i 
v.i b.n” th́ xác su.t l.a ch.n X tang lên!36 

Hon n.a cách th.c các l.a ch.n thay th. 
du.c s.p d.t có th. t.o .nh hu.ng dáng 
k. 
d.i v.i quy.t d.nh mua hàng. D.a vào .nh hu.ng thu hút (. ph.n trên), khi s.n ph.m 
du.c t. ch.c theo hàng m.u (m.i gian hàng bao g.m nhi.u nhăn hi.u c.a các lo.i hàng 
m.u có th. so sánh du.c v.i nhau) ch. không ph.i v.i cách t. ch.c theo nhăn hi.u (m.i 
gian hàng g.m nhi.u hàng m.u c.a t.ng lo.i nhăn hi.u) th́ kh. nang khách hàng ch.n 
s.n ph.m có m.nh giá th.p ít hon.37 

19

Noel Capon & James M. Hulbert Biên d.ch: Hoàng Phuong 


Chuong tŕnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing d.a phuong Qu.n lư Marketing trong th. k. 21 
Hà N.i, tháng 11/2004 Chuong 4: Khách hàng 


Mô t. các l.a ch.n thay th. 
Các l.a ch.n thay th. 
du.c mô t. ra sao có .nh hu.ng 
quan tr.ng d.i v.i s. l.a ch.n. Ch.ng h.n nhu, th.t ḅ xay v.i nhăn d. 75% n.t du.c uu 
chu.ng hon th.t ḅ xay cùng lo.i v.i nhăn d. 25% m. th.m chí sau khi khách hàng n.m 
th. s.n ph.m!38 Tác d.ng này dă du.c minh ch.ng trong nhi.u linh v.c khác nhau.39 

Đ.c di.m c.a các l.a ch.n thay th. 
Khi m.t l.a ch.n không h.p d.n du.c thêm vào 
bên c.nh l.a ch.n thay th. s.n có th́ l.a ch.n này tr. nên kém h.p d.n di. 

Ví d.: Khách hàng có s. l.a ch.n gi.a hai nhăn hi.u c.a phim 35mm. Khi 

khách hàng có co h.i mua cây dù choi golf ch. v.i giá $8,29 (m.t l.a ch.n kém 

h.p d.n) v.i m.t trong hai nhăn hi.u th́ th. ph.n c.a nhăn hi.u này s.t gi.m.40 

Hon n.a, n.u khách hàng bi.t dă có m.t khách hàng khác l.a ch.n s.n ph.m và lư do 
“không th.a dáng” c.a ngu.i này khi dua ra l.a ch.n dó th́ khách hàng ít có kh. nang 
ch.n s.n ph.m dó hon.41 

Các quá tŕnh h.u măi 

M.t khi dă l.a ch.n r.i th́ có m.t s. quá tŕnh h.u măi di.n ra. Nh.ng quá tŕnh này bao 
g.m c.m xúc ḥa h.p hay b.t ḥa c.a khách hàng d.i v.i hàng dă mua, th.a măn thay 
b.t măn v.i nó, có kh. nang mua thêm, thông tin cho các khách hàng khác hay khách 
hàng ti.m nang v. kinh nghi.m tích c.c/tiêu c.c c.a ḿnh d.i v.i s.n ph.m, lo.i b. s.n 
ph.m,... 

Ví d.: Khi m.c d. truy c.p Internet tang lên th́ cùng v.i nó m.t hi.n tu.ng n.i 
lên là s. phát tri.n c.a các trang Web ch.ng l.i công ty nhu Walmart-sucks.com, 
Chasemanhattansucks.com, và duckindonuts.org. Nh.ng trang Web này cho phép 
khách hàng b.t măn b.c l. kinh nghi.m tiêu c.c c.a ḿnh.42 

M.c dù có r.t nhi.u công ty ng.ng không ti.p t.c th.c hi.n nh.ng n. l.c liên quan d.n 
khách hàng sau khi dă mua hàng nhung rơ ràng nh.ng ǵ x.y ra sau khi mua có th. t.o 
tác d.ng quan tr.ng d.i v.i vi.c kinh doanh trong tuong lai d.i v.i khách hàng cu cung 
nhu khách hàng m.i.43 B.ng cách nghiên c.u các quá tŕnh h.u măi, dôi khi c̣n du.c 
g.i là phân tích t.ng h.p co ch. tiêu dùng, công ty có th. t́m th.y nh.ng ư tu.ng r.t h.u 
ích v. s.n ph.m m.i hay thay d.i s.n ph.m cho ḿnh. 

ĐI.U G̀ .NH HU.NG Đ.N QUÁ TR̀NH RA QUY.T Đ.NH MUA HÀNG C.A 
NGU.I TIÊU DÙNG? 

Ph.n tru.c xem xét các vai tṛ khác nhau có th. có c.a nh.ng khách hàng cá nhân trong 
quá tŕnh ra quy.t d.nh mua hàng. Cách th.c c. th. m.t cá nhân hành d.ng du.c di.u 
ch.nh b.i nhi.u y.u t.. Ph.n này xem xét hai t.p h.p các .nh hu.ng chính y.u – các 
nhân t. môi tru.ng và cá nhân – mà m.i t.p h.p này có th. tác d.ng d.n m.t hay nhi.u 
hon các y.u t. c.a quá tŕnh ra quy.t d.nh mua hàng. Ph.n này ch. y.u t.p trung vào 
quy.t d.nh mua hàng c.a ngu.i tiêu dùng.44 

20

Noel Capon & James M. Hulbert Biên d.ch: Hoàng Phuong 


Chuong tŕnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing d.a phuong Qu.n lư Marketing trong th. k. 21 
Hà N.i, tháng 11/2004 Chuong 4: Khách hàng 


CÁC .NH HU.NG MÔI TRU.NG Các .nh hu.ng c.a môi tru.ng thu.ng du.c phân 
lo.i t. r.ng d.n h.p, theo th. t., van hóa, giai c.p xă h.i, .nh hu.ng cá nhân, gia d́nh/t. 
ch.c, và hoàn c.nh. 

Van hóa Nhudă luu ư . Chuong 2, khi xem xét van hóa . c.p d. vi 
mô, xă h.i hay 
nhóm ngu.i có th. là nh.ng cu dân c.a m.t dân t.c/qu.c gia nhu ngu.i Pháp hay 
Mexico hay m.t khu v.c d.a lư trong n.i b. dân t.c/qu.c gia ch.ng h.n nhu mi.n Nam 
và Trung Tây c.a M..45 Hon n.a khu v.c d.a lư có th. bao hàm nhi.u qu.c gia dân t.c 
nhu ngu.i M. g.c Nam M., hay m.t dân t.c b.t k. v. trí d.a lư nhu ngu.i Armenia, Do 
Thái và c.ng d.ng Do Thái luu vong . Trung Qu.c. . c.p d. 
vi mô, nh.ng ti.u van hóa 
không ch. có th. ph.n ánh van hóa vi mô mà c̣nbaog.m các y.u t. ti.u van hóa c. th. 
nhu ngu.i M. g.c Phi và th. h. sinh ra trong kho.ng th.i gian 1945-49 . M.. B.i v́ 
van hóa du.c ti.p thu ngay t. nh.ng th.i k. 
d.u c.a cu.c s.ng ph.n l.n thông qua .nh 
hu.ng c.a các t. ch.c nhu gia d́nh, nhà tru.ng, vàcác t. ch.c tôn giáo, do dó cá nhân 
phát tri.n các chu.n m.c có s.c d. kháng cao d.i v.i s. thay d.i. 

Hành vi mua hàng c.a cá nhân du.c di.u ch.nh theo chu.n m.c c.a n.n van hóa 
và ti.u van hóa c.a chính cá nhân dó l.n n.n van hóa và ti.u van hóa khác mà h. mu.n 
noi theo. . M., thanh niên M. g.c Phi t.i các thành ph.dă phát tri.n phong cách riêng 
có c.a ḿnh v. cách an m.c, tuy nhiên phong cách này cung dă du.c t.ng l.p thanh niên 
trung luu . ngo.i ô noi theo. M.t ví d. khác, hành vi an cá s.ng do .nh hu.ng v. m.t 
van hóa nhung Nh.t là m.t th. tru.ng h.p d.n cho các s.n ph.m c.a M. nhu qu.n jean 
xanh Levi’s, thu.c lá Marlboro và McDonald. 

Do nh.ng .nh hu.ng van hóa dă bén r. r.t sâu do dó chúng có ư nghia quan tr.ng 
d.i v.i c. ti.p th. ngu.i tiêu dùng l.n ti.p th. doanh nghi.p – doanh nghi.p. Tru.c h.t, 
các giá tr. van hóa và ti.u van hóa cá nhân, nhu ngu.i M. g.c Á, ngu.i M. g.c Nam M. 
và ngu.i Hàn Qu.c có th. cho phép du.c g.i tên dích danh trong các chuong tŕnh ti.p 
th.. Th. hai, b.i v́ van hóa và ti.u van hóa có các chu.n m.c hành vi c.a riêng ḿnh nên 
các công ty ph.i c.n th.n d.i v.i vi.c vi ph.m van hóa có th. gây thi.t h.i cho công vi.c 
kinh doanh. 

Ví d.: T.ng quà là m.t thông l. t.i nhi.u qu.c gia nhung ph.i c.n th.n t.i Trung 

Qu.c: Quà màu tr.ng, xanh da tr.i và den liên tu.ng d.n các dám tang trong khi 

dó các v.t nh.n (dao, kéo, d. m. thu) tu.ng trung vi.c c.t d.t t́nh b.ng h.u. 

Ví d.: . 
Đ.c, d.ng nên mang m.t tá hoa h.ng d. t.ng cho v. c.a khách hàng 

l.n nh.t c.a b.n. T.ng s. lu.ng hoa ch.n là di.m x.u và hoa h.ng d. g.i ư quan 

tâm thi.t l.p m.i quan h. sâu d.m!46 

Giai c.p xă h.i T.t c. các xă h.i d.u có t.p h.p các nhóm ngu.i x.p th. t. theo thang 
b.c, t.c giai c.p xă h.i. Các y.u t. kinh t. (tài s.n và thu nh.p), có l., là các bi.n s. tr.i 
trong vi.c xác d.nh giai c.p xă h.i c.a m.t ngu.i nhung ngh. nghi.p, noi ., tŕnh d. h.c 
v.n và các bi.n s. khác cung có vai tṛ. Các giai c.p xă h.i khác nhau tuong d.i d.ng 
nh.t v. giá tr. và l.i ích và m.c dù cá nhân sinh ra trong m.t giai c.p xă h.i nào dó 
nhung h. có th. chuy.n t. giai c.p này sang giai c.p khác trong su.t cu.c d.i c.a ḿnh. 

21

Noel Capon & James M. Hulbert Biên d.ch: Hoàng Phuong 


Chuong tŕnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing d.a phuong Qu.n lư Marketing trong th. k. 21 
Hà N.i, tháng 11/2004 Chuong 4: Khách hàng 

Có r.t nhi.u các co ch. giai c.p xă h.i có liên quan dă du.c phát tri.n; m.t trong s. các 
co ch. g.n dây nh.t th. hi.n trong B.ng 4.4. 

B.ng 4.4 Giai c.p xă h.i . M. 
Lo.i Môt. 


Ngu.i M. c.p cao 

Cao-cao (0,3%) C.a c.i du.c th.a k., tên g.i quư t.c 

T.ng l.p uu tú c.a xă h.i m.i, gi.i lănh d.o

Cao-th.p (1,2%) 

các công ty 

Trung-cao (12,5%) Các nhà qu.n lư và chuyên gia 

Ngu.i M. trung c.p 

Nhân viên van pḥng có m.c luong trung 

Giai c.p trung luu (32%) 

b́nh 

Giai c.p công nhân (34%) Công nhân có m.c luong trung b́nh 

Ngu.i M. c.p th.p 

Các di.u ki.n s.ng và làm vi.c ch. trên m.c

Th.p (9%) 

nghèo dói 

C.c th.p (7%) Hu.ng phúc l.i, nghèo, thu.ng th.t nghi.p 

Phiên b.n v.n t.t c.a quan di.m Coleman-Rainwater (R.P. Coleman và L.P. Rainwater, 
v.i K.A. McClelland, V. th. xă h.i . M.: nh.ng chi.u hu.ng giai c.p m.i, New York: 
Basic Books, c.a Engel, Blackwell và Miniard. 

B.i v́ các cá nhân có giá tr. và l.i ích tuong t. nhau trong m.t t.ng l.p xă h.i do 
v.y hành vi mua hàng có th. cung tuong t. 
d.i v.i m.t s. lu.ng l.n các hàng hóa và 
d.ch v., ch.ng h.n nhu qu.n áo và các ho.t d.ng gi.i trí. Hon n.a, t.ng l.p xă h.i có th. 
có ư nghia quan tr.ng trong ti.p th. doanh nghi.p - doanh nghi.p cung nhu trong k.t h.p 
ngu.i bán v.i ngu.i mua. 

.nh hu.ng cá nhân Khách hàng ch.u .nh hu.ng t. nh.ng ngu.i khác, thông thu.ng 
các thành viên c.a nhóm tham chi.u dua ra các tiêu chu.n hay giá tr. cho hành vi. Nhóm 
th. nh.t là nhóm trong dó các cá nhân thu.ng ph.i giao ti.p tr.c di.n, dáng chú ư là các 
thành viên trong gia d́nh trong ti.p th. ngu.i tiêu dùng và các nhóm công tác trong t. 
ch.c khác trong ti.p th. doanh nghi.p - doanh nghi.p. Các cá nhân ít ti.p xúc tr.c ti.p 
d.i v.i các thành viên trong nhóm th. hai hon. Nhóm này có th. bao g.m thành viên 
trong câu l.c b. hay nhà th. v. phía ngu.i tiêu dùng và các t. ch.c nghi.p v. 
d.i v.i 
quy.t d.nh mua hàng c.a doanh nghi.p. Tuy nhiên, nhóm này có th. t.o ra .nh hu.ng 
dáng k.. Nhóm khát v.ng là nhóm mà cá nhân mong mu.n noi theo; nhóm b.t ḥa là 
nhóm mà cá nhân né tránh m.t cách có ư th.c. 

.nh hu.ng có th. th. hi.n v.i s. có m.t c.a các áp l.c và chu.n m.c nhóm d. 
t.o s. 
d.ng nh.t, m.c dù vi.c ch.p thu.n các chu.n m.c này cung có th. di.n ra do nhu 
c.u tâm lư mu.n tr. thành thành viên nhóm. Nhi.u m.u qu.ng cáo c. g.ng t.o ra hành 
vi mua hàng d.a vào nh.ng lo.i .nh hu.ng này. S. tinh tu.ng cung là m.t công c. ch. 


22

Noel Capon & James M. Hulbert Biên d.ch: Hoàng Phuong 


Chuong tŕnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing d.a phuong Qu.n lư Marketing trong th. k. 21 
Hà N.i, tháng 11/2004 Chuong 4: Khách hàng 


y.u khác b.o d.m .nh hu.ng và thu.ng du.c th.y rơ trong các t́nh hu.ng bán hàng, d.c 
bi.t là trong ti.p th. doanh nghi.p - doanh nghi.p khi mà nh.ng ngu.i bán hàng dă du.c 
dào t.o có th. b.o d.m doanh s. cao. 

.nh hu.ng truy.n mi.ng t. nh.ng ngu.i d.n d.t ư ki.n thu.ng k.t h.p gi.a .nh 
hu.ng s. tinh thông d.a vào kinh nghi.m v.i s.n ph.m hay d.ch v., bên c.nh vi.c là 
thành viên c.a nhóm tham kh.o nào d.y. Ch.ng h.n nhu, d.i v.i giày choi bóng r., m.i 
ngu.i c.m nh.n r.ng Michael Jordan có s. tinh thông dáng k. v. nó; ngoài ra anh ta cung 
thu.c nhóm tham kh.o (thành viên c.a Hi.p h.i Bóng r. Nhà ngh. M.) – m.t t. ch.c 
mà gi.i tr. mong d.t d.n. 

Gia d́nh .nh hu.ng môi tru.ng th. tu liên quan d.n gia d́nh. Tru.c tiên, có hai lo.i 
gia d́nh ch. y.u: h.t nhân – nhóm tr.c h. g.m cha m. và con cái; và gia d́nh m. r.ng 
g.m ông bà, cô chú, anh ch. em h. 
và dâu r.. Tùy vào van hóa c. th., m.t trong hai lo.i 
gia d́nh trên có khuynh hu.ng ch. 
d.o. Trong gia d́nh h.t nhân – ph. bi.n . phuong 
Tây –nh.ng quy.t d.nh mua hàng c.a gia d́nh có th. do v. ch. 
d.o, ch.ng ch. 
d.o và 
t.ng h.p (do c. v. và ch.ng). (Di nhiên, m.t s. quy.t d.nh mua s.m do con cái dua ra.) 
Hon n.a, nh.ng lo.i quy.t d.nh ch. y.u này ph.n ánh t.t c. các kho.n mua s.m, t.c 
chúng có th. thay d.i tùy theo lo.i s.n ph.m; ch.ng h.n nhu ngu.i ch.ng s. 
dua ra các 
quy.t d.nh l.n v. tài chính, v. th.c hi.n công vi.c mua s.m hàng ngày . siêu th./c.a 
hàng bách hóa. Quá tŕnh ra quy.t d.nh . nh.ng gia d́nh m. r.ng thu.ng ph.c t.p hon. 

Trong nh.ng nam g.n dây, nhi.u ḍng ch.y giao thoa tác d.ng d.n quá tŕnh ra 
quy.t d.nh trong gia d́nh h.t nhân. Tru.c h.t, t. l. ly d. 
ngày càng tang .nh hu.ng d.n 
c.u trúc gia d́nh và làm phát sinh lo.i gia d́nh ch. 
có ba ho.c m. và co c.u l.i (t.c gia 
d́nh th. hai cho ch.ng, gia d́nh d.u tiên dành cho v.). Th. hai, t.i nhi.u nu.c, vi.c l.p 
gia d́nh di.n ra mu.n và các c.p v. ch.ng có con mu.n hon và cùng v.i vi.c .nh hu.ng 
c.a Giáo h.i Thiên chúa La-mă ngày càng s.t gi.m th́ các c.p v. ch.ng dang gi.i h.n 
m.t cách nghiêm ng.t s. lu.ng thành viên trong gia d́nh. Th. ba, vai tṛ c.a ph. n. 
dang thay d.i m.nh m. khi h. ngày càng ḍi h.i quy.n b́nh d.ng hon. Nh.ng xu hu.ng 
này tác d.ng d.n nhi.u xă h.i, thông thu.ng n.i tr.i . m.t s. nu.c và các nu.c khác có 
xu th. theo sau. 

Các y.u t. hoàn c.nh Vu.t lên trên t.t c. các y.u t. môi tru.ng dă miêu t.. trên, các 
.nh hu.ng thi.t y.u d.i v.i hành vi khách hàng là nh.ng di.u ki.n hoàn c.nh c.a vi.c 
mua s.m và s. d.ng. Nh.ng khía c.nh c.a hoàn c.nh mua s.m là lu.ng thông tin và s. 
th. hi.n c.a nó, qu. th.i gian s.n có, d. th.m m. c.a d.a di.m mua hàng, v.v. M.c dù, 
v.i tu cách là ngu.i tiêu dùng, chúng ta g.p ph.i nh.ng y.u t. này hàng ngày nhung 
chúng không kém ph.n quan tr.ng d.i v.i ti.p th. doanh nghi.p - doanh nghi.p. 

Ví d.: M.t nhà cung c.p Anh ti.p m.t công ty Hàn Qu.c l.n dang xem xét Anh 
là m.t d.a di.m ti.m nang d. 
d.t m.t nhà máy m.i . 
Châu Âu. Khi phái doàn 
Hàn Qu.c d.n van pḥng c.a nhà cung c.p th́ các thành viên trong doàn r.t ng.c 
nhiên và ph.n kh.i khi th.y c. Hàn Qu.c dang tung bay chào dón h.. S. ân c.n 
và t. m. 
d.n t.ng chi ti.t mà d.ng tác nh. này th. hi.n dóng m.t vai tṛ quan 
tr.ng d.i v.i quy.t d.nh d.u tu c.a doàn Hàn Qu.c t.i Anh. 

23

Noel Capon & James M. Hulbert Biên d.ch: Hoàng Phuong 


Chuong tŕnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing d.a phuong Qu.n lư Marketing trong th. k. 21 
Hà N.i, tháng 11/2004 Chuong 4: Khách hàng 


CÁC Y.U T..NH HU.NG CÁ NHÂN Bên c.nh các y.u t. môi tru.ng v.a tŕnh 
bày, c̣n có nhi.u y.u t. cá nhân .nh hu.ng d.n quy.t d.nh mua s.m. Các y.u t. cá nhân 
.nh hu.ng d.n hành vi mua s.m c.a t. ch.c ph.n nhi.u liên quan d.n các th. tru.ng mà 
công ty quy.t d.nh nh.m d.n; s.n ph.m và d.ch v. 
mà công ty cung c.p cho nh.ng th. 
tru.ng này; và m.c d. các ho.t d.ng do chính công ty th.c hi.n n.i b. 
hay thuê mu.n 
c.a nhà cung c.p th. ba. 

Các y.u t. cá nhân .nh hu.ng d.n quy.t d.nh mua s.m ngu.i tiêu dùng bao g.m 
các ngu.n l.c kinh t. (g.m thu nh.p và tài s.n) và kh. nang ti.p c.n tín d.ng, qu. th.i 
gian s.n có và ngu.n l.c nh.n th.c. 

• 
Ngu.n l.c kinh t.: Ngu.n l.c kinh t. là m.t y.u t. quan tr.ng quy.t d.nh kh. nang 
c.a ngu.i mua. Trên toàn th. gi.i, t.c d. tang tru.ng kinh t. 
trung b́nh làm gia tang 
nh.ng ngu.n l.c này m.c dù các m.c tang tru.ng này cao hon m.t cách không cân 
x.ng . các nu.c phát tri.n. Tuy nhiên, m.t s. nu.c kém phát tri.n (LDC) tru.c dây 
nhu Hàn Qu.c, Malaysia và Singapore dă d.t du.c m.c tang tru.ng dáng k. m.c dù 
v.n c̣n nhi.u ngu.i trên th. gi.i ti.p t.c s.ng du.i m.c nghèo kh.. Nh́n chung, 
kh. nang ti.p c.n tín d.ng có khuynh hu.ng d.ng hành v.i s. th.nh vu.ng v. kinh t. 
v.i các co ch. tinh vi nhu. M. và có ph.n ít tinh vi hon . các qu.c gia khác. 
• 
Qu. th.i gian s.n có: Qu. th.i gian s.n có không ch. tác d.ng d.n kh. nang c.a 
khách hàng trong vi.c t́m ki.m và dua ra các quy.t d.nh mua s.m mà c̣n tác d.ng 
các lo.i hàng hóa và d.ch v. mà h. mua. Do v.y, khuynh hu.ng chung là th.i gian 
dành cho mua s.m b. rút ng.n l.i và di.u này dóng vai tṛ ch. 
d.o trong s. tang 
tru.ng c.a ti.p th. tr.c ti.p v.n dang thúc d.y s. tang tru.ng c.a mua s.m qua 
Internet. Vi.c thi.u th.i gian d. 
tiêu dùng tác d.ng d.n các s.n ph.m ngu.i mua 
mong mu.n ch.ng h.n nhu 
các nhà hàng th.c an nhanh, b.a an s.n và b. d.ng c. 
ki.m tra s.c kh.e ngay t.i nhà. 
• 
Các ngu.n l.c nh.n th.c: Các ngu.n l.c nh.n th.c d. c.p d.n kh. nang c.a con 
ngu.i trong quá tŕnh x. lư thông tin d. 
dua ra các quy.t d.nh mua s.m. V.n d. then 
ch.t là phuong hu.ng và cu.ng d. c.a s. chú ư; di nhiên, n.u không có phuong 
hu.ng th́ không có cu.ng d.. Phuong hu.ng quan tr.ng b.i v́ hàng ngàn thông di.p 
lôi kéo s. chú ư c.a khách hàng m.i ngày; v.n d. c.t lơi d.i v.i công ty là d.t phá 
vu.t qua s. “h.n lo.n” dó d. khách hàng có th. chú ư d.n thông di.p c.a ḿnh. 
Cu.ng d. nh.m nói d.n m.c d. 
mà khách hàng x. lư thông tin nh.n du.c. B.i v́ 
ngu.n l.c th́ h.n ch. cho nên khách hàng thu.ng s. d.ng các d.u m.i d. gi.m thi.u 
n. l.c nh.n th.c; tên nhăn hi.u dóng vai tṛ quan tr.ng trong vi.c “phân tích” thông 
tin. 
Gi.dây chúng ta chuy.n s. chú ư sang hai khái ni.m gi.n don – các giai do.n c.a ṿng 
d.i và l.i s.ng. 

Các giai do.n c.a ṿng d.i Các giai do.n c.a ṿng d.i có .nh hu.ng quan tr.ng d.i v.i 
hành vi mua hàng c.a khách hàng. Trong s. các y.u t. t.o nên các giai do.n c.a ṿng 
d.i là tu.i tác, quy mô gia d́nh, d.c thân hay dă l.p gia d́nh (th. nh.t, th. hai,v.v.) t.o 
nên t.p h.p các giai do.n c.a cu.c s.ng nhu H́nh 4.4. M.t y.u t. có liên quan là ngh. 
nghi.p; y.u t. này thu.ng hay thay d.i theo ḍng d.i, d.c bi.t là vai tṛ c.a ph. n. và 
li.u h. ch.dóng vai tṛ là n.i tr. hay c̣n là ngu.i di làm. 

24

Noel Capon & James M. Hulbert 
Biên d.ch: Hoàng Phuong 


Chuong tŕnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing d.a phuong Qu.n lư Marketing trong th. k. 21 
Hà N.i, tháng 11/2004 Chuong 4: Khách hàng 


Thi.u niên, s.ng . nhà, mua d. t. ti.n ph. c.p, nh.n quà, làm vi.c bán th.i gian 
Thanh niên, d.c thân, ch. h. gia d́nh, không con cái 
L.p gia d́nh, không có con 
L.p gia d́nh, có con nh. 
L.p gia d́nh, có con . vào tu.i thi.u niên 
L.p gia d́nh, gia d́nh th. hai, có con nh. 
L.p gia d́nh, không có con, nhà . tr.ng v.ng 
Đ.c thân, góa v./ ch.ng 

L.i s.ng L.i s.ng th. hi.n cách th.c ngu.i ta s.ng và s. d.ng th.i gian c.a ḿnh. Co 
ch. có .nh hu.ng l.n nh.t VALSTM2 nh.n bi.t hai khía c.nh ch. y.u c.a l.i s.ng: 

• 
T. 
d.nh hu.ng: T. 
d.nh hu.ng nói d.n cách th.c khách hàng t́m ki.m và s. h.u 
s.n ph.m, d.ch v. 
và kinh nghi.m d. t.o nên “h́nh dáng, th.c ch.t và tính cách” cho 
b.n s.c c.a ḿnh. Khuôn kh. VALS bao g.m ba h́nh thái t. 
d.nh hu.ng: guide 
• 
Đ.nh hu.ng theo nguyên t.c: di theo nh.ng tiêu chu.n tr.u tu.ng du.c lư tu.ng 
hóa 
• 
Đ.nh hu.ng theo d.a v.: v.i khát khao du.c ngu.i khác ch.p nh.n và nh.n du.c ư 
ki.n t. h.. 
• 
Đ.nh hu.ng theo hành d.ng: v.i khát khao ho.t d.ng xă h.i hay v.t lư và mu.n 
ch.p nh.n r.i ro. 
• 
Các ngu.n l.c: Ngu.n l.c nh.m nói d.n toàn b. các d.c di.m tâm lư, v.t lư, dân s. 
và v.t ch.t bao hàm giáo d.c, thu nh.p, y t., s. s.t s.ng trong mua s.m và m.c nang 
lu.ng, phân lo.i t. t.i thi.u d.n du th.a mà theo dó khách hàng s. d.ng. 
Hai khía c.nh nào k.t h.p l.i t.o ra tám l.i s.ng khác nhau (B.ng 4.5).47 

B.ng 4.5 Khung l.i s.ng VALSTM2 
Ngu.n l.c cao 

• 
Ngu.i thành d.t t.i da Ngu.i thành công, ho.t bát, tinh tu.ng và “dám nh.n trách 
nhi.m” v.i ḷng t. tr.ng cao và ngu.n l.c d.i dào, n. l.c 
phát tri.n, t́m ṭi và th. hi.n chính ḿnh b.ng nhi.u cách 
Ngu.n l.c tuong d.i cao 

• 
Ngu.i hoàn thành (d.nh 
hu.ng theo nguyên t.c) 
• 
Ngu.i thành d.t (d.nh 
hu.ng theo d.a v.) 
Ngu.i ch.ng ch.c, th.a măn, tho.i mái, có giáo d.c và suy 
nghi chín ch.n, tôn tr.ng tr.t t., ki.n th.c và trách nhi.m. 
H. thu.ng d.a nh.ng quy.t d.nh c.a ḿnh vào nh.ng 
nguyên t.c du.c tuân th. nghiêm ng.t, có v. b́nh tinh và t. 
tin; các ho.t d.ng gi.i trí ch. y.u di.n ra t.i nhà. 

Ngu.i thành công trong ngh. nghi.p, thích làm vi.c, c.m 
th.y có kh. nang t. ki.m soát chính cu.c s.ng c.a h.. H. 
tôn tr.ng co c.u, kh. nang d.doán và tính .n d.nh và toàn 
tâm toàn ư d.i v.i công vi.c và gia d́nh. Cu.c s.ng xă h.i 
c.a h. xoay quanh gia d́nh, nhà th. và công vi.c. 

25

Noel Capon & James M. Hulbert 
Biên d.ch: Hoàng Phuong 

H́nh 4.4 Các giai do.n trong ṿng d.i con ngu.i 


Chuong tŕnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing d.a phuong Qu.n lư Marketing trong th. k. 21 
Hà N.i, tháng 11/2004 Chuong 4: Khách hàng 


• 
Ngu.i kinh nghi.m (d.nh 
hu.ng theo hành d.ng) 
Ngu.n l.c tuong d.i th.p 

• 
Ngu.i tin tu.ng (d.nh 
hu.ng theo nguyên t.c) 
• 
Ngu.i n. l.c (d.nh hu.ng 
theo d.a v.) 
• 
Ngu.i hành d.ng (d.nh 
hu.ng theo hành d.ng) 
Ngu.n l.c th.p 

Tr. tu.i, nang n., nhi.t t́nh, b.c d.ng và n.i lo.n. H. t́m 
ki.m s.da d.ng và ph.n khích, tr. 
nên nhanh chóng háo h.c 
d.i v.i các kh. nang m.i và ngu.i l.nh cung nhanh nhu th.. 
Nang lu.ng c.a h. thoát ra thông qua ho.t d.ng th. d.c, gi.i 
trí ngoài tr.i, th. 
thao và các ho.t d.ng xă h.i. 

Ngu.i b.o th., truy.n th.ng v.i ni.m tin c. th. d.a vào 
nh.ng chu.n m.c truy.n th.ng lâu d.i nhu gia d́nh, nhà th., 
c.ng d.ng và qu.c gia. H. làm theo nh.ng ho.t d.ng 
thu.ng nh.t dă thi.t l.p t. lâu ch. y.u xoay quanh nhà ., gia 
d́nh, các t. ch.c xă h.i và tôn giáo. 

T́m ki.m d.ng l.c, t. xác d.nh ḿnh và s. ch.p nh.n c.a 
nh.ng ngu.i xung quanh. Không ch.c ch.n v. chính ḿnh 
và có ngu.n l.c kinh t., xă h.i và tâm lư th.p, ngu.i n. l.c 
quan tâm nhi.u d.n ư ki.n và s. ch.p nh.n c.a ngu.i khác. 

Ngu.i th.c t. v.i các k. nang t.t dánh giá cao s. t. l.c. H. 
s.ng trong b.i c.nh truy.n th.ng v. gia d́nh, công vi.c th.c 
t. và gi.i trí th. ch.t, không quan tâm d.n s. h.u v.t ch.t 
ngo.i tr. v.t ch.t có m.c dích s. d.ng th.c t.. 

• 
Ngu.i d.u tranh Có ngu.n l.c kinh t., xă h.i và t́nh c.m h.n ch.. H. nh.n 
th.y th. gi.i xung quanh quá áp l.c và khó khan và t.p trung 
vào nhu c.u tru.c m.t. 
ĐI.U G̀ TÁC Đ.NG Đ.N QUÁ TR̀NH RA QUY.T Đ.NH MUA HÀNG C.A 
T. CH.C? 

S. r.t có giá tr. khi bàn d.n vi.c ra quy.t d.nh mua s.m khách hàng m.t cách khái quá 
b.i v́ nh́n chung nh.ng di.m tuong d.ng gi.a hành vi mua s.m c.a ngu.i tiêu dùng và 
c.a t. ch.c quan tr.ng hon nh.ng di.m khác bi.t. Tuy nhiên, nh.ng di.m d.c bi.t trong 
hành vi mua s.m t. ch.c cho th.y r.ng chúng ta nên t.p trung s. chú ư vào các y.u t. tác 
d.ng d.n quá tŕnh này: 

• 
Nh́n chung, các quy.t d.nh mua s.m chính th.c c.a t. ch.c có lu.ng ti.n l.n hon 
các quy.t d.nh c.a h. gia d́nh và cá nhân. Do v.y, quá tŕnh ra quy.t d.nh thu.ng 
kéo dài, ph.c t.p hon và liên quan d.n nhi.u ngu.i hon. Quá tŕnh này cung có nhi.u 
kh. nang liên quan d.n nhi.u y.u t. chính tr. c.n ph.i xem xét.48 
• 
Vai tṛ c.a bán hàng tr.c ti.p cá nhân thu.ng quan tr.ng hon d.i v.i các quy.t d.nh 
mua s.m c.a t. ch.c v.n liên quan nhi.u d.n ch.nh s.a vi mô l.i d. ngh. c.a ngu.i 
bán. Trái l.i, qu.ng cáo thu.ng có ư nghia then ch.t khi bán các s.n ph.m tiêu cùng, 
d.c bi.t khi giá mua trung b́nh th.p. 
• 
Các quy.t d.nh mua s.m c.a t. ch.c thu.ng ch.u tác d.ng c.a các quy d.nh nh.t d.nh 
v. quy tŕnh ho.c do ngu.i mua ho.c m.t quy.n l.c bên ngoài áp d.t. 
26

Noel Capon & James M. Hulbert 
Biên d.ch: Hoàng Phuong 


Chuong tŕnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing d.a phuong Qu.n lư Marketing trong th. k. 21 
Hà N.i, tháng 11/2004 Chuong 4: Khách hàng 


Vi.c mua s.m c.a t. ch.c hi.n nay dang ch.u nh.ng s. thay d.i l.n. Ph.n tŕnh 
bày sau dây xem xét ba linh v.c thay d.i: các công ty ngày càng chú ư d.n vi.c mua 
hàng, nh.ng thay d.i trong quá tŕnh mua hàng, và s. lu.ng nhà cung c.p gi.m m.nh.49 

Các công ty ngày cáng chú ư d.n vi.c mua hàng 

Đ.i v.i nhi.u công ty trong các ngành, vi.c sáp nh.p theo chi.u d.c là m.t cách d. gia 
tang l.i nhu.n b.ng cách n.m gi. 
du.c lu.ng l.n giá tr. gia tang trong quá tŕnh chuy.n 
d.i t. nguyên v.t li.u sang thành ph.m. Khit. l. giá tr. gia tang/doanh thu cao và ngu.c 
l.i t. l. chi cho mua s.m/doanh thu th.p th́ ngu.i ta cho r.ng ch.c nang mua s.m tuong 
d.i không quan tr.ng. “Mua s.m” thu.ng du.c coi là l.nh v.c ít ch.u tác d.ng c.a qu.n 
lư. Có nhi.u y.u t.dă làm tang t. l. 
chi tiêu cho mua s.m/doanh thu: 

• 
Vi.c tinh gi.n trong công ty và t. l. thay th. lao d.ng b.ng v.n ngày càng tang dă làm 
tang tuong d.i chi tiêu cho tu li.u s.n xu.t, nguyên v.t li.u và s.n ph.m cung .ng 
hon là chi tiêu cho lao d.ng. 
• 
Nhi.u công ty c. g.ng d.y m.nh tính linh d.ng thông qua c.t gi.m m.c chi phí c. 
d.nh b.ng cách gi.i k.t theo chi.u d.c (t.c thuê ngoài). 
• 
Vi.c công ty t.p trung vào s. tru.ng c.a ḿnh và s. tang tru.ng d.ng th.i c.a thuê 
ngoài dă làm tang giá tr. c.a hàng hóa và d.ch v. do công ty mua d. s. d.ng cho 
ḿnh. 
• 
T.m quan tr.ng ngày càng tang c.a vi.c d.t nhăn hi.u dă khi.n cho nhi.u công ty 
ho.t d.ng nhu ngu.i bán l.i d.i v.i các b. ph.n thu.c m.t hàng s.n ph.m c.a công 
ty. Đi.u này cung nâng cao t. l. mua s.m. 
T.ng h.p l.i, nh.ng thay d.i trên khá m.nh m.. Ch.ng h.n, t. nam 1987 d.n nam 1997, 
t. l. chi cho mua s.m/doanh thu t.i IBM tang lên 57% sau khi tang t. 28% lên 44%.50 Ư 
nghia v. kh. nang sinh l.i t. s. thay d.i này không b. m.t di d.i v.i ban giám d.c công 
ty. KHI t. l. 
chi cho mua s.m/doanh thu tang th́ vi.c mua s.m d.m nh.n vai tṛ có tính 
chi.n lu.c hon. Các nhà qu.n lư có nang l.c t.t hon du.c giao nhi.m v. mua s.m v.i 
m.c dích rơ ràng là làm sao gi.m chi phí mua s.m. K.t qu. c.a vi.c ngày càng t.p trung 
chú tr.ng vào quá tŕnh mua s.m b.t d.u xu.t hi.n. Ví d., m.t công ty du.c có v.n $10 
t. gi.m du.c $1,5 t. 
chi phí mua s.m nguyên v.t li.u. 

Nh.ng thay d.i trong quá tŕnh mua hàng 

Do t.m quan tr.ng ngày càng tang c.a các quy.t d.nh mua hàng nên nhi.u thay d.i dang 
di.n ra d.i v.i quá tŕnh mua hàng: 

• 
Vi.c t.p trung hóa quá tŕnh mua hàng du.c h. tr. b.ng nh.ng ti.n b. vu băo trong 
linh v.c vi.n thông và công ngh. vi tính. M.c dù tru.c dây nhi.u b. ph.n trong công 
ty có th. 
d.c l.p th.c hi.n các m.c dích mua hàng nhung kh. nang ngày càng tang 
c.a trung tâm mua hàng trong vi.c thu th.p s. li.u t. các don v. riêng l.dă d.n d.n 
s. thay d.i v. 
d.a di.m th.c hi.n mua hàng. Các s. li.u d.y d., chính xác và k.p th.i 
hon v. các kho.n mua hàng t. nh.ng nhà cung c.p cá nhân v.a t.o cho ngu.i mua 
.nh hu.ng l.n hon d.i v.i các nhà cung c.p cá nhân v.a cho phép ngu.i mua ki.m 
tra hi.u qu. vi.c mua hàng khi d.i chi.u v.i co s. d. li.u tiêu chu.n. 
27

Noel Capon & James M. Hulbert 
Biên d.ch: Hoàng Phuong 


Chuong tŕnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing d.a phuong Qu.n lư Marketing trong th. k. 21 
Hà N.i, tháng 11/2004 Chuong 4: Khách hàng 


• 
Đ.i ngu 
mua hàng ngày càng thành th.o hon. H.dă dua ra các chi.n lu.c m.i d. 
gi.m chi phí, c.i thi.n ch.t lu.ng và nâng cao hi.u qu.. Các sáng ki.n mua hàng c. 
th. t.o áp l.c l.n hon d.i v.i các nhà cung c.p thông qua m.t s. phuong pháp nhu 
“t́m ngu.n chi.n lu.c” theo dó các nhà cung c.p du.c m.i di.n vào “B.n yêu c.u 
thông tin” (RFI) có tính bao quát tru.c khi tr. l.i “B.n yêu c.u dua ra d. xu.t” (RFP) 
r.t chi ti.t.51,52 Thu.ng s. d.ng các mô h́nh co c.u chi phí c.a nhà cung c.p, nhân 
viên mua hàng thuong lu.ng m.nh m. 
d. ch.n l.a ra nh.ng nhà cung c.p có kh. 
nang dáp .ng t.t nh.t các ti.u chu.n k. thu.t v.i m.c giá th.p nh.t. H. không d.m 
x.a nhi.u ho.c ch.ng d.m x.a ǵ d.n m.i quan h. 
lâu dài (th.m chí nhà cung c.p là 
m.t pḥng ban trong công ty). 
• 
Khi làm vi.c v.i các công ty da ngành ngh. 
kinh doanh, nhân viên mua hàng b.t d.u 
d.t câu h.i d.i v.i vi.c li.u có th.t s. c.n thi.t ph.i g.p g. 
nhân viên bán hàng c.a 
t.ng pḥng ban trong cùng công ty cung c.p hay không, thay v́ g.p g. 
d.i di.n duy 
nh.t c.a công ty cung c.p. Xu th. này dang thúc d.y s. phát tri.n c.a vi.c qu.n lư 
các khách hàng chính t.i các công ty cung c.p (xem Chuong 15). 
• 
Quá tŕnh toàn c.u hóa dang làm cho nhi.u công ty t́m ki.m r.ng kh.p hon các nhà 
cung c.p và bi.n ph.m vi ho.t d.ng toàn c.u tr. thành m.t tiêu chí l.a ch.n quan 
tr.ng. 
• 
Nh.ng trao d.i doanh nghi.p - doanh nghi.p có th. 
du.c th.c hi.n qua Internet và có 
th. t.o tác d.ng l.n d.i v.i quá tŕnh mua hàng c.a công ty. Đ.c bi.t quá tŕnh d.u 
th.u ngu.c - theo dó ngu.i mua nêu rơ nh.ng yêu c.u c.a ḿnh và ki.m tra tru.c c.n 
th.n gói th.u c.a nhà cung c.p -dang ngày càng tr. nên ph. bi.n. 
Gi.m m.nh s. lu.ng nhà cung c.p 

Cùng v.i nh.ng thay d.i trong quá tŕnh mua hàng, trong nh.ng nam g.n dây, nhi.u công 
ty dă quy.t tâm xây d.ng m.i quan h. g.n bó hon v.i s. lu.ng các nhà cung c.p ít hon 
và ch. 
cho phép nh.ng nhà cung c.p “t.t nh.t” c.nh tranh trong kinh doanh. Nh.ng hành 
d.ng này trái ngu.c hoàn toàn v.i phuong th.c ho.t d.ng (modus operandi) truy.n th.ng 
v.i vi.c g.i các tiêu chu.n k. thu.t cho m.t s. l.n các nhà cung c.p ti.m nang r.i sau dó 
ti.n hành ch.n ra m.t s. lu.ng h.n ch. các nhà cung c.p d.a vào nh.ng tiêu chu.n nhu 
giá c. và di.u ki.n giao hàng. Đi.u này cung gia tang th. thách d.i v.i các nhà cung c.p 
m.i. Có nhi.u y.u t. d.n d.n s. gi.m sút s. lu.ng này: ch.t lu.ng dang c.i thi.n và các 
công ty mong mu.n b.o d.m ki.m soát ch.t ch. hon d.i v.i các nh.p lu.ng nguyên v.t 
li.u s.n xu.t; mong mu.n c.t gi.m chi phí d.u vào; tính ph.c t.p ngày càng tang d.i v.i 
vi.c mua các s.n ph.m da công ngh. và d.ch v. cung c.p theo yêu c.u c.a t.ng khách 
hàng; và yêu c.u c.i thi.n hi.u qu. mua hàng.53 

Ví d.: Patrick Grace, ch. t.ch c.a Grace Logistics, cho r.ng vi.c mua v.i kh.i 

lu.ng l.n các s.n ph.m dùng cho MRO (t.c b.o tŕ, s.a ch.a và ho.t d.ng) có 

th. gi.m chi phí xu.ng t. 10% d.n 25%.54 

Ngoài ra, vi.c dua vào s. d.ng Kaizen và h. th.ng qu.n lư hàng t.n kho Just-in-time 
(v.a k.p lúc) cùng v.i quan tâm mu.n c.t gi.m v.n ho.t d.ng và vi.c chú tr.ng toàn di.n 
trong vi.c nâng cao hi.u nang và hi.u qu. c.a quá tŕnh chuy.n d.i ngu.n l.c thông qua 
qu.n lư kênh cung c.p, t.t c. 
d.u góp ph.n thúc d.y xu th. này. Cu.i cùng, phong trào 
tinh gi.n biên ch. trong các t. ch.c thông qua vi.c thu h.p ph.m vi ho.t d.ng và tích c.c 

28

Noel Capon & James M. Hulbert 
Biên d.ch: Hoàng Phuong 


Chuong tŕnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing d.a phuong Qu.n lư Marketing trong th. k. 21 
Hà N.i, tháng 11/2004 Chuong 4: Khách hàng 

thuê ngoài dă khi.n cho nhi.u công ty c. g.ng thi.t l.p m.i quan h. g.n bó hon v.i các 
nhà cung c.p d.i v.i các linh v.c nhu phát tri.n s.n ph.m. 

Ví d.: Xerox c.t gi.m s. lu.ng nhà cung c.p d.n 90%, t. 5.000 nam 1980 xu.ng 
c̣n 300 nam 1985. Đ.i v.i Volkswagen nh.ng nam gi.a th.p k. 90, Jose 
Ignacio Lopez gi.m s.n lu.ng nhà cung c.p t. 2.000 xu.ng c̣n 200 (m.t s. nhà 
cung c.p tru.c dây tr. thành th.u ph.), gi.m DM1,7 t. (4%) chi phí mua hàng.55 

M.i quan h. ngu.i mua-ngu.i bán 

Hi.n nay, ngu.i mua t́m ki.m nhi.u lo.i m.i quan h. v.i các nhà cung c.p (H́nh 4.5). 
Có th. xem xét nh.ng l.a ch.n trên tr.c “lo.i quan h.” ch.y t. ngu.i bán thông thu.ng 
(ngu.i mua/ ngu.i bán các lo.i hàng nguyên v.t li.u) cho t.i các nhà cung c.p ch.t 
lu.ng cao (t.o ra giá tr. cao) cho t.i quan h. 
d.i tác (các công ty cung c.p dóng góp 
nhi.u cho khách hàng).56 

H́nh 4.5 M.i quan h. công ty cung c.p/khách hàng l.n 
Ngu.i bán Nhà cung c.p ch.t lu.ng Quan h.d.i tác 
thông thu.ng cao


Quan h. hàng Cung .ng cács.n ph.m và Làm tang giá tr. 
nguyên v.t li.u d.ch v. giá tr. cao c.a công ty 

Nhi.u l.a ch.n M.i quan h. g.n 
d.i v.i nhà bó hon gi.a 
cung c.p khách hàng và 
công ty cung c.p 

NGU.I BÁN THÔNG THU.NG Đ.i v.i quan h. 
d.i ngh.ch truy.n th.ng gi.a ngu.i 
mua và ngu.i bán, khách hàng thu.ng hay giao d.ch buôn bán v.i nhi.u nhà cung c.p. 
Các d.c di.m chính bao g.m h.p d.ng ng.n h.n và thu.ng xuyên thay d.i, các nhà cung 
c.p du.c ch.n ch. y.u d.a vào co s. giá, và hay thay d.i nhà cung c.p khi có s. thay d.i 
nh. v. giá, di.u ki.n giao hàng t.t hon, v.v. M.i quan h. ch. 
d.o là quan h. gi.a bán và 
mua và ḍng thông tin b. h.n ch. do ki.n th.c du.c xem làm xói ṃn v. th. thuong 
lu.ng. 

NHÀ CUNG C.P CH.T LU.NG CAO M.i quan h. này chuy.n t. 
d.i ngh.ch chuy.n 
sang m.i quan h. tin c.y l.n nhau. C. công ty cung c.p và khách hàng nh.n ra giá tr. 
quan tr.ng c.a vi.c có m.i quan h. lâu dài và g.n bó hon theo dó c. hai công ty cam k.t 
l.n nhau. M.i công ty d.u hi.u du.c t.m quan tr.ng c.a m.i tuong tác gi.a hai bên d. 
t.o ra thành ph.m ch.t lu.ng cao; m.i bên d.u lên k. ho.ch d. c.i thi.n ch.t lu.ng liên 
t.c; và công ty cung c.p b.o d.m l.i th. khác bi.t b.ng cách cung c.p s.n ph.m và d.ch 
v. t.o ra giá tr. tiêu dùng th.t s. t.t hon so v.i d.i th. c.nh tranh. 

QUAN H. 
Đ.I TÁC M.i quan h. này vu.t xa hon m.i b.n tâm v. hàng cung c.p ch.t 
lu.ng cao d.d.t d.n quan h.d.i tác dài h.n theo dó c. hai công ty chia s. (hay cùng phát 
tri.n) các chi.n lu.c, công ngh. và ngu.n l.c tuong lai; c. hai công ty d.u quan tâm d.n 
nh.ng quy.t d.nh liên quan d.n toàn b. chu.i giá tr. c.a ngành ḿnh. S. lu.ng nhà cung 
c.p gi.m xu.ng dáng k. và các quy.t d.nh mua quan tr.ng thu.ng du.c dua ra d.a trên 

29

Noel Capon & James M. Hulbert Biên d.ch: Hoàng Phuong 


Chuong tŕnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing d.a phuong Qu.n lư Marketing trong th. k. 21 
Hà N.i, tháng 11/2004 Chuong 4: Khách hàng 


giá tr. hon là d.a vào giá. M.i bên d.u tham gia ngay t. 
d.u các chu k. phát tri.n s.n 
ph.m c.a bên kia và kh.i lu.ng l.n các thông tin nh.y c.m và thu.ng xuyên luu chuy.n 
gi.a các công ty khi công ty cung c.p vuon ra kh.i ho.t d.ng kinh doanh can b.n c.a 
ḿnh d. gi.i các v.n d. quan tr.ng cho khách hàng c.a ḿnh. M.i quan h. 
d.i tác có các 
m.i tuong tác nhi.u c.p d. gi.a hai công ty bao g.m quá tŕnh ki.m soát ch.t lu.ng 
chung và các ê-kíp th.c hi.n d. án c.a hai công ty chia s. thông tin và tay ngh. 
d. b.o 
d.m l.i ích cho c. hai bên. M.t khi lư do c.t lơi trong vi.c ph.c v. khách hàng du.c m. 
r.ng d. bao hàm vi.c h. tr. khách hàng d.t du.c m.c tiêu c.a ḿnh th́ có nhi.u kh. 
nang nhi.u ho.t d.ng không th. 
du.c xem xét theo nh.ng d.nh nghia h.p v. m.i quan h. 
khách hàng.57 

Ví d.: Armstrong World Industries di.u hành chuong tŕnh phát tri.n qu.n lư cho 
nh.ng khách hàng r.t quan tr.ng c.a ḿnh. Chuong tŕnh này ch.ng ph.i l.i rao 
hàng cho các s.n ph.m và d.ch v. c.a Armstrong; dúng hon là t.p trung c.i thi.n 
k. nang dành cho các nhà qu.n lư b.c trung và cao c.a nh.ng khách hàng này. 
M.t khi k. nang qu.n lư du.c c.i thi.n th́ ch.ng dó khách hàng ho.t d.ng t.t 
hon và vi.n c.nh hay công vi.c kinh doanh c.a Armstrong v́ th.du.c c.i thi.n.58 

Ví d.: Nh.n rar.ng nhà phân ph.i chính c.a ḿnh thu.ng xuyên d.t hàng g.p và 

r.i sau dó “phát hi.n” hàng t.n kho b. th.t l.c, m.t nhà s.n xu.t l.n dă dua vào s. 


d.ng h. th.ng ki.m soát hàng t.n kho m.i cho khách hàng này c.a ḿnh. 

CÁC QUÁ TR̀NH RA QUY.T Đ.NH MUA HÀNG C.A KHÁCH HÀNG CÓ 
TH. 
ĐU.C PHÂN LO.I NHU TH. NÀO? 

M.t cách d. hi.u rơ vi.c ra quy.t d.nh c.a khách hàng dó là vi.c phân ra ba lo.i: hành vi 
mua hàng theo thông l. (mua l.i tr.c ti.p), gi.i quy.t v.n d. có gi.i h.n (mua l.i có s.a 
d.i) và gi.i quy.t v.n d. m. r.ng (mua m.i).59 Nh́n chung, cách phân lo.i này tuong 
.ng v.i m.c d. ph.c t.p th.p và cao d.i v.i vi.c mua hàng. 

Hành vi mua hàng theo thông l. 


Lo.i quá tŕnh ra quy.t d.nh này x.y ra khi tru.c dây khách hàng dă mua lo.i s.n ph.m 
tuong t. (n.u không mu.n nói là gi.ng nhau) nhi.u l.n. Đ.c di.m chính c.a hành vi 
mua hàng theo thông l. là m.t t.p h.p xác d.nh rơ các tiêu chu.n mua hàng và v.i nhi.u 
nhà cung c.p quen thu.c mà các chào hàng s.n ph.m c.a h. v.a có tính ph. bi.n v.a ch. 
khác bi.t l.n nhau dôi chút. V́ nh.ng quy.t d.nh này tuong d.i don gi.n và ḍi h.i m.c 
d. liên quan c.a các b. ph.n th.p nên chúng có th. 
du.c dua ra khá nhanh chóng. Các ví 
d. bao g.m vi.c mua l.p di l.p l.i hàng hóa tiêu dùng tr.n gói và công ty mua các 
nguyên v.t li.u co b.n v.i m.c d. r.i ro v. 
tài chính và tâm lư xă h.i ít. Nhi.m v. ch. 
y.u c.a công ty cung c.p là th. hi.n tính uu vi.t trong l.i chào m.i chung c.a ḿnh so 
v.i d.i th. c.nh tranh b.ng cách d.y m.nh “l.i th. c.nh tranh ṛng”. 

Gi.i quy.t v.n d. có gi.i h.n 

Lo.i quá tŕnh ra quy.t d.nh này di.n ra khi có m.c d. không ch.c ch.n nh.t d.nh trong 
quá tŕnh ra quy.t d.nh. Ngu.i mua có các tiêu chí mua hàng thi.t l.p t. lâu nhung có 
m.t hay nhi.u l.a ch.n thay th. m.i và không bi.t ho.c không ch.c v. yêu c.u d.i v.i 
các tiêu chu.n hàng mua. Tru.c khi có th.di d.n quy.t d.nh mua hàng d.i v.i m.t trong 
s. các l.a ch.n thay th. m.i th́ khách hàng ph.i ti.n hành vi.c thu th.p (và ki.m tra) 

30

Noel Capon & James M. Hulbert Biên d.ch: Hoàng Phuong 


Chuong tŕnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing d.a phuong Qu.n lư Marketing trong th. k. 21 
Hà N.i, tháng 11/2004 Chuong 4: Khách hàng 


thông tin r.ng kh.p. Mua hàng theo ki.u này di.n ra b.t k. khi nào m.t nhà cung c.p 
m.i ph.i du.c ngu.i mua xem xét hay khi có m.t nguyên li.u m.i có th. thay th. cho 
nguyên li.u truy.n th.ng, ch.ng h.n nhu nh.a thay cho kim lo.i, s.i nhân t.o thay cho 
s.i thiên nhiên hay h.t gi.ng bi.n d.i gien thay cho h.t truy.n th.ng. Nhi.m v. bán 
hàng c.a công ty cung c.p là làm cho khách hàng tho.i mái v.i l.i m.i chào m.i c.a 
ḿnh xét theo các tiêu chu.n mua hàng c.a khách hàng và gi.i quy.t các m.i quan ng.i 
c. th., thông thu.ng bao g.m vi.c t́m ra cách d. gi.m b.t r.i ro ngu.i mua c.m nh.n có 
liên quan d.n l.a ch.n thay th. m.i. 

Gi.i quy.t v.n d. m. r.ng 

Quá tŕnh di d.n quy.t d.nh ph.c t.p này hoàn toàn m.i. Không ch. l.a ch.n thay th. (và 
thông thu.ng chính là nhà cung c.p ti.m nang) t. ra m.i d.i v.i khách hàng mà các tiêu 
chu.n d. 
dua ra quy.t d.nh mua hàng chua du.c phát tri.n. Tính không ch.c ch.n cao 
bao trùm hàng mua này mà n.u du.c th.c hi.n th́ nó có th. làm thay d.i cách th.c ho.t 
d.ng c.a khách hàng. Khách hàng mua nhà l.n d.u tiên; d.i v.i khách hàng là t. ch.c 
th́ dó là vi.c thuê mu.n bên ngoài th.c hi.n công vi.c c.a m.t pḥng ban quan tr.ng 
hay dó là l.n d.u tiên mua các thi.t b. h.i ngh. t. 
xa (video conference), t.t c. là nh.ng 
ví d. c. th.. Khi các t. ch.c ti.n hành gi.i quy.t v.n d. m. r.ng th́ thu.ng các co ch. 
ho.t d.ng hay qu.n lư c.a h. cùng nhi.u pḥng ban khác có th. b..nh hu.ng và do dó, 
s. lu.ng nhân viên b. tác d.ng có th. khá l.n. Do có nhi.u khía c.nh m.i trong gi.i 
quy.t v.n d. m. r.ng nên th.m chí khách hàng thi.u h.n m.t quy tŕnh d. 
di d.n quy.t 
d.nh mua hàng. Do v.y, nhi.m v. then ch.t c.a nhà cung c.p ti.m nang là làm sao giúp 
cho khách hàng phát tri.n quy tŕnh mua hàng và khuôn kh.di d.n quy.t d.nh.60 

Ư nghia 

Có th. 
dua ra nhi.u di.m quan tr.ng v. khuôn kh. ra quy.t d.nh này nhu sau: 

• 
Đ.i v.i nhi.u khách hàng khác nhau, vi.c mua m.t s.n ph.m hay d.ch v.ḍi h.i các 
lo.i quá tŕnh ra quy.t d.nh khác nhau. Ch.ng h.n nhu, vi.c mua thi.t b. h.i th.o t. 
xa th. hi.n vi.c gi.i quy.t v.n d. m. r.ng d.i v.i m.t t. ch.c chua có kinh nghi.m 
làm vi.c dó; d.i v.i công ty có kinh nghi.m hon th́ di.u này có th. tr. thành hành vi 
mua hàng theo thông l.. Mua m.t nhà m.i có th. tr. thành thông l. 
d.i v.i gia d́nh 
dă nhi.u l.n chuy.n nhà; d.i v.i các c.p v. ch.ng tr. m.i cu.i th́ r.t có th.di.u này 
l.i là gi.i quy.t v.n d. m. r.ng. Hon n.a, d.i v.i b.t k. khách hàng c. th. nào, vi.c 
mua m.t s.n ph.m tru.c dây là gi.i quy.t v.n d. m. r.ng thu.ng chuy.n d.n sang 
gi.i quy.t v.n d. có gi.i h.n và th.m chí tr. thành hành vi mua hàng theo thông l. 
m.t khi tích luy du.c kinh nghi.m d.i v.i s.n ph.m và quy tŕnh mua hàng. 
• 
Cá nhân tham gia vào quy.t d.nh mua hàng thu.ng thay d.i tùy theo lo.i quy tŕnh 
quy.t d.nh. Các quy.t d.nh gi.i quy.t v.n d. m. r.ng thu.ng ḍi h.i nhi.u cá nhân 
hon, và t.ng tr.i hon. Do v.y, d.i v.i các quy.t d.nh mua nhà, vi.c gi.i quy.t v.n d. 
m. r.ng thu.ng có s. tham gia c.a ch. h. gia d́nh, v. ch.ng và có th. 
có các thành 
viên c.a gia d́nh m. r.ng. Đ.i v.i vi.c mua hàng c.a các t. ch.c, các quy.t d.nh 
gi.i quy.t v.n d. m. r.ng có th. liên quan d.n nhi.u thành viên trong t. ch.c mà 
cu.i cùng quy.t d.nh du.c dua ra . c.p cao. Ngu.c l.i, các quy.t d.nh hành vi mua 
hàng theo thông l. thu.ng có th. 
du.c l.p tŕnh tr. thành m.t t.p h.p các nguyên t.c; 
trong các t. ch.c, chúng thu.ng du.c d.i ngu nhân viên c.p trung và th.p ti.n hành; 
trong h. gia d́nh, ch. c.n con cái cung có th. th.c hi.n vi.c mua hàng này. 
31

Noel Capon & James M. Hulbert 
Biên d.ch: Hoàng Phuong 


Chuong tŕnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing d.a phuong Qu.n lư Marketing trong th. k. 21 
Hà N.i, tháng 11/2004 Chuong 4: Khách hàng 


• 
Các t. ch.c mu.n thay th. các nhà cung c.p c.nh tranh thu.ng th.y cól.i khi c. 
g.ng chuy.n quá tŕnh ra quy.t d.nh t. hành vi mua hàng theo thông l. v.n dem l.i 
thu.n l.i cho m.t ho.c nhi.u nhà cung c.p lâu d.i sang gi.i quy.t v.n d. có gi.i h.n 
hay m. r.ng sao cho toàn b. m.i quan h. 
du.c dánh giá l.i. Đi.u này dôi khi có th. 
d.t du.c b.ng cách d.nh d.ng l.i v.n d. 
d.i v.i ngu.i mua. Nhân viên mua hàng có 
th. 
du.c ch. 
d.o mua v.i giá th.p nhung n.u ngu.i bán có th. ch.ng minh r.ng mua 
nhu v.y làm cho chi phí chung tang lên hay làm gi.m l.i nhu.n th́ di.u này thành 
công hon. Lo.i chi.n lu.c này thu.ng ḍi h.i ph.i “nâng giá bán lên” d.n m.c cao 
hon d.i v.i t. ch.c mua hàng. 
Ví d.: Madden Graphics, m.t nhà in có tr. s.. Chicago, có m.c l.i th.p khi 
cung c.p d.ch v. in .n cho các pḥng mua hàng c.a khách hàng (hành vi mua 
hàng theo thông l.) và công ty g.p ph.i s. c.nh tranh gay g.t. Công ty phát hi.n 
s. lăng phí l.n và kém hi.u qu. c.a m.t khách hàng d.i v.i các .n ph.m trung 
bày và các tài li.u khuy.n măi khác nh.m vào nh.ng c.a hàng rau qu.. Do v.y, 
Madden dă phát tri.n chuong tŕnh in .n và chuy.n th.ng d.n nh.ng c.a hàng 
này. Chuong tŕnh k.t h.p ph.n thi.t k. xây d.ng, s.n xu.t, l.p d.t và phân ph.i 
tài li.u t.i di.m bán, mà di.u này ḍi h.i ph.i có quan h. v.i giám d.c kinh 
doanh, ti.p th., và khuy.n măi s.n ph.m c.a các khách hàng (gi.i quy.t v.n d. 
m. r.ng). K.t qu.: doanh thu nam 1990: $10 tri.u; doanh thu nam 1997: $120 

61

tri.u.

TÓM T.T 

Tru.c dây ngu.i ta thu.ng l.p lu.n r.ng khách hàng th. hi.n tài s.n ch. ch.t c.a các 
công ty th.m chí c̣n quan tr.ng hon c. tài s.n c.ng th. hi.n trên b.ng cân d.i k. toán 
c.a công ty. . m.t s. ngành, n.n t.ng khách hàng chính là tài s.n “th.c” theo nghia m.i 
quan h. pháp lư ti.p di.n và có th. bán di, gi.ng nhu khi m.t công ty cung c.p d.ch v. tài 
chính bán “s. kinh doanh” c.a ḿnh v.y. Th.t v.y, lư do duy nh.t mà ngu.i mua . b.t 
k. ngành ngh. 
kinh doanh nào cung c.n ph.i tr. cao hon giá tr. 
thanh lư c.a các tài s.n 
trên b.ng cân d.i k. toán chính là b.i v́ k. v.ng v. ḍng l.i nhu.n trong tuong lai, v.n 
ch.u s. tác d.ng c.a ḍng doanh thu do khách hàng hi.n t.i và tuong lai dóng góp. Do 
dó, r.t c.n ph.i hi.u th.u dáo cách th.c khách hàng mua và s. d.ng s.n ph.m cung nhu 
di.u ǵ thúc d.y hành vi c.a h.. 

M.t khách hàng có th. mua không ch. m.t mà nhi.u s.n ph.m c.a cùng m.t nhà 
cung c.p. Nh.ng khách hàng “trung thành” nhu th. có giá tr. nhi.u hon khách hàng mua 
di mua l.i m.t s.n ph.m hay d.ch v. duy nh.t mà thôi. Không ch. m.c d. kinh doanh 
l.n hon t.i b.t k. th.i di.m nào mà t.p h.p các m.i quan h. gi.a công ty cung c.p và 
khách hàng c.a ḿnh g.n k.t h. ch.t ch. hon và t.o ra s. ph. thu.c l.n nhau. Do nh.n 
du.c giá tr. cao cho nên không ch. chi phí chuy.n d.i c.a khách hàng t. nhà cung c.p 
này sang nhà cung c.p khác tang lên mà h. c̣n có th. 
giúp t́m thêm khách hàng m.i 
b.ng con du.ng truy.n mi.ng tích c.c. 

V́ nh.ng lư do này, r.t c.n thi.t ph.i hi.u rơ khách hàng là ǵ và vai tṛ c.a 
khách hàng trong don v. ra quy.t d.nh (DMU). Hon n.a, công ty c.n ph.i hi.u các quá 
tŕnh ra quy.t d.nh (DMP), bao g.m b.n ch.t nhu c.u khách hàng và nh.ng l.i ích c.n 

32

Noel Capon & James M. Hulbert 
Biên d.ch: Hoàng Phuong 


Chuong tŕnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing d.a phuong Qu.n lư Marketing trong th. k. 21 
Hà N.i, tháng 11/2004 Chuong 4: Khách hàng 

có, quá tŕnh dánh giá các l.a ch.n thay th. và di d.n l.a ch.n, cùng các y.u t. khác 
nhau .nh hu.ng d.n vi.c ra quy.t d.nh c.a khách hàng. Ch.ng nào công ty th.c hi.n các 
co ch. b.o d.m hi.u khách hàng rơ hon d.i th. c.nh tranh c.a ḿnh th́ ch.ng dó công ty 
m.i . v. th. t.t hon d. ph.c v. h. và có du.c .nh hu.ng và hành vi mua hàng c.n thi.t 
d. ti.p t.c thành công. Có m.t nguyên t.c quan tr.ng: B.t ch.p hôm nay công ty dă n. 
l.c bao nhiêu d. hi.u rơ khách hàng nhung khách hàng ngày mai có th. có nhu c.u khác 
và h. 
dua ra quy.t d.nh cung theo nhi.u cách khác. 

QUAN ĐI.M ĐANG THAY Đ.I 
Quan di.m cu Quan di.m m.i 


Quy.n c.a nhà cung c.p áp d.o 

Ch. chú tr.ng vào khách hàng 

Các khái ni.m ti.p th. can b.n ch. y.u 
áp d.ng d.i v.i hàng hóa tiêu dùng tr.n 
gói 

C.u và nhu c.u khách hàng là ngo.i 
sinh 

Quan di.m nh́n nh.n thu h.p trong 
nu.c d.i v.i khách hàng và th. tru.ng 

Khách hàng th.d.ng 

Khách hàng không có thông tin và 
không tinh tu.ng 

Ch. c.n hi.u bi.t can b.n v. khách 
hàng 

Các khái ni.m ti.p th. có th. áp d.ng 
v.i khách hàng 

Có d.nh ki.n trong nh.n th.c khi t́m 
hi.u khách hàng 

Nguyên t.c mô h́nh da thu.c tính có 
tính ch.d.o 

Quan di.m h.p v. khách hàng, ch.ng 
h.n nhu ch. 
có khách hàng tr.c ti.p, t.c 
ch. có ngu.i tiêu dùng 

Quy.n c.a khách hàng áp d.o 

Chú tr.ng vào nh.ng ngu.i d. ph.n 
trong t. ch.c 

Các khái ni.m ti.p th. áp d.ng trong 
nhi.u linh v.c: s.n ph.m và d.ch v., 
công c.ng và phi l.i nhu.n, qu.c gia 
dân t.c, chính tr., ngh. nghi.p cá nhân 

C.u và nhu c.u khách hàng có th. là 
n.i sinh 

Quan di.m nh́n nh.n toàn c.u d.i v.i 
khách hàng và th. tru.ng 

Khách hàng ch. 
d.ng và có tính tuong 
tác 

Khách hàng có d.y d. 
thông tin và 
ngày càng tinh tu.ng hon 

Đ̣i h.i hi.u rơ v. khách hàng 

Các khái ni.m ti.p th. có th. áp d.ng 
v.i nh.ng ngu.i mua chuyên nghi.p 

Có quan di.m toàn di.n v. 
hành vi c.a 
khách hàng 

Mô h́nh hóa m.t cách chi.t trung các 
quy.t d.nh mua hàng 

Quan di.m nhi.u t.ng l.p ph.c t.p hon 
v. khách hàng 

Câu h.i h.c t.p và th.o lu.n 

1. 
B.n s.p s.a tung ra lo.i ph.n thoa m.t dành cho các b.n n. thanh niên Philipine. 
Nh.ng l.i ích nào mà b.n có th. xem xét và nh.n bi.t trong qu.ng cáo c.a ḿnh? 
Khách hàng nào mà b.n có th. cân nh.c nh.m d.n? 
33

Noel Capon & James M. Hulbert 
Biên d.ch: Hoàng Phuong 


Chuong tŕnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing d.a phuong Qu.n lư Marketing trong th. k. 21 
Hà N.i, tháng 11/2004 Chuong 4: Khách hàng 


2. 
Van hóa có tác d.ng m.nh d.i v.i hành vi mua hàng. Th.o lu.n v.i m.t b.n trong 
l.p d.n t. qu.c gia khác và xác d.nh các lo.i hàng mua có th. ch.p nh.n du.c . 
nu.c b.n nhung không ch.p nh.n du.c . nu.c ngu.i kia và ngu.c l.i? 
3. 
Mô t. ba quy.t d.nh mua s.m mà b.n th.c hi.n g.n dây thu.c vào lo.i hành vi mua 
hàng theo thông l., gi.i quy.t v.n d. có gi.i h.n và gi.i quy.t v.n d. m. r.ng. T.i 
sao b.n l.i phân lo.i theo cách này? 
4. 
Mô h́nh ra quy.t d.nh kinh t. chu.n t.c có tác d.ng nhu th. nào d.i v.i hành vi bác 
b. c.a nh.ng ngu.i ra quy.t d.nh? Đi.u này có th. có tác d.ng ǵ d.i v.i th.c ti.n 
nghiên c.u th. tru.ng? 
5. 
Mô t. quá tŕnh mua hàng g.m nhi.u ngu.i mà b.n bi.t. Mô t. vai tṛ c.a h.. Là 
nhà ti.p th., b.n s. n. l.c làm ǵ d. 
.nh hu.ng d.n quá tŕnh dó sao cho có l.i cho 
ḿnh? 
6. 
V. 
d. th. th. hi.n co ch. tiêu dùng d.i v.i m.t s.n ph.m gia d́nh quen thu.c. S. 
d.ng ph.n phân tích d. minh h.a cách th.c b.n phát tri.n các khái ni.m s.n ph.m 
m.i. 
7. 
Ch.n m.t s.n ph.m v.a tiêu dùng du.c v.a là hàng lâu b.n. Xác d.nh chi phí giao 
d.ch mà b.n gánh ch.u khi mua s.n ph.m này. 
8. 
Gi.i thích m.t trong nh.ng quy.t d.nh mua hàng c.a chính b.n màb. t́nh c.m .nh 
hu.ng m.nh. 
9. 
T.i sao nh.ng nhà ti.p th. thu.ng t.o co h.i d. 
cho các khách hàng ti.m nang dùng 
th. s.n ph.m c.a ḿnh? Hăy nghi ra ba s.n ph.m m.i mà b.n dă dùng th. trong 
nam v.a qua. Gi.i thích di.u này di.n ra nhu th. nào. 
10. B.n dă dùng nhăn kem dánh rang hi.n nay trong bao lâu r.i? B.n có ch.c dó là s.n 
ph.m t.t nh.t hay không? T.i sao? 
11. M.c dù chúng ta có l.i th. c.a “ngu.i di d.u” nhung nh.ng ngu.i tiên phong thu.ng 
th.t b.i (hăy so sánh Apple Newton và Palm Pilot). D.a vào nh.ng hi.u bi.t c.a b.n 
v. hành vi c.a ngu.i mua, hăy dua ra ba lư do chung gi.i thích t.i sao nh.ng ngu.i 
di sau có th. thành công. 
12. Hăy dua ra ba ví d. th. hi.n quy.t d.nh mua c.a b.n không b. giá c. làm .nh hu.ng. 
T.i sao di.u dó l.i x.y ravà ư nghia, n.u có, c.a nó d.i v.i các nhà ti.p th.? 
13. B.n có hy v.ng r.ng nghiên c.u th. tru.ng truy.n th.ng s. cho b.n nh.ng l.i gi.i 
dáp t.t cho câu h.i t.i sao khách hàng mua s.n ph.m c. th. nào dó? T.i sao có hay 
t.i sao không? 
14. T.i sao khách hàng th.c hi.n m.t s. quy.t d.nh theo thói quen? 
15. Xu th. các công ty gi.m s. lu.ng nhà cung c.p du.c th.o lu.n trong chuong này. 
Tuy nhiên, m.t s. nhà quan sát l.p lu.n r.ng dó không h.n là m.t s. thay d.i vinh 
vi.n mà s. s.t gi.m s. lu.ng nhà cung c.p ch. th. hi.n m.t dao d.ng c.a con l.c 
d.ng h.. B.n có d.ng ư hay không? T.i sao nh.ng nhà quan sát này l.i có quan 
di.m nhu v.y? 
16. Hăy cho ba ví d. cho th.y Internet dă tác d.ng d.n vi.c mua hàng c.a b.n ra sao, 
cho dù tr.c ti.p hay gián ti.p. 
34

Noel Capon & James M. Hulbert 
Biên d.ch: Hoàng Phuong 


Chuong tŕnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing d.a phuong Qu.n lư Marketing trong th. k. 21 
Hà N.i, tháng 11/2004 Chuong 4: Khách hàng 


PH. L.C CHUONG 4: NH.N DI.N VÀ ĐO LU.NG NHU C.U KHÁCH HÀNG 
Nh.n di.n nhu c.u khách hàng là công vi.c c.a nghiên c.u ti.p th.. Do có nhi.u công 
tŕnh tuy.t v.i v. nghiên c.u ti.p th. 
nên chúng ta s. dành ph.n không gian hi.m hoi c̣n 
l.i d. th.o lu.n chi ti.t v. phuong pháp lu.n nghiên c.u ti.p th.. Tuy nhiên, di.u quan 
tr.ng là ph.i dua ra du.c m.t s. nh.n d.nh t.ng quát. Tru.c h.t, d.i v.i công ty di.u t.i 
c.n thi.t là ph.i n. l.c dáng k. 
d. nh.n di.n nhu c.u khách hàng. Khi c.nh tranh tang 
lên th́ kh. nang b.o d.m s. hi.u bi.t tu.ng t.n nh.ng ḍi h.i c.a khách hàng s. là m.t 
kh. nang r.t c.n thi.t d. có l.i th. c.nh tranh.62 Thông thu.ng, k.t qu. mà công ty nh.n 
du.c do nh.ng n. l.c nhu th. 
hoàn toàn khác v.i nh.ng d.doán ban d.u. Các công ty 
hàng d.u th. gi.i d.u tu r.t nhi.u d. hi.u t.i da và dua các k.t qu. nghiên c.u c.a ḿnh 
vào trong các quy.t d.nh phát tri.n s.n ph.m và d.ch v.. Ch.ng h.n nhu tru.c khi h. 
th.ng ch.p h́nh Advantix m.i du.c dua vào ho.t d.ng th́ Kodak dă ti.n hành 22.000 
cu.c ph.ng v.n t.i 11 nu.c trên th. gi.i. 

Các công ty thu.ng s. d.ng m.t ho.c nhi.u hon trong s. b.n phuong pháp can 
b.n d. nh.n di.n nhu c.u khách hàng. Ph.n này bàn v. ph.ng v.n tay dôi, nhóm t.p 
trung, phuong pháp nhân ch.ng h.c và các cu.c di.u tra, cùng v.i phân tích k.t h.p 
(conjoint analysis) - m.t phuong pháp du.c s. d.ng ph. bi.n d. nh.n bi.t t.m quan 
tr.ng c.a các thu.c tính s.n ph.m khác nhau trong quy.t d.nh mua hàng. 

Ph.ng v.n tay dôi Các nhà nghiên c.u th. tru.ng lành ngh. ti.n thành các cu.c ph.ng 
v.n chuyên sâu v.i nhi.u ngu.i. 

Nhóm t.p trung Nhóm g.m t. 8 d.n 12 ngu.i ra quy.t d.nh d.i v.i m.t lo.i s.n ph.m 
tuong .ng ng.i l.i v.i nhau du.i s. d.n d.t c.a ngu.i d.n chuy.n giàu kinh nghi.m th.o 
lu.n v. lo.i s.n ph.m, và nhu c.u và kinh nghi.m c.a ḿnh v.i nh.ng s.n ph.m khác. 

Phuong pháp nhân ch.ng h.c Phuong pháp này m.i hon bao g.m vi.c quan sát khách 
hàng tuong tác v.i s.n ph.m trong d.i s.ng c.a cá nhân và t. ch.c. Nhi.u nhà nghiên 
c.u tin r.ng phuong pháp nghiên c.u này dem l.i hi.u bi.t rơ hon so v.i các phuong 
pháp truy.n th.ng hon.63 

Ví d.: Tom Katzen, ngu.i ch.u trách nhi.m ti.p th. qu.n jeans Levi’s v.i gi.i 
tr., thu.ng dành bu.i sáng th. b.y t.i thính pḥng Fillmore . San Francisco. Ông 
ta b.t chuy.n v.i các b.n tr. khi h. x.p hàng mua vé xem ḥa nh.c v. nh.ng ǵ 
h.dang t́m ki.m . qu.n jeans và quan sát n. l.c t. 
thích nghi c.a chính h..64 

Ví d.: M.t s. công ty mu.n các “th. san l.nh lùng” d. quan sát m.i ngu.i trong 
b.i c.nh t. nhiên. B.i c.nh này có th. 
là sân bóng r. trong thành ph. hay các 
h.p dêm sang tr.ng, noi mà nh.ng s. thích c.a các khách hàng .dây cu.i cùng 
cung s.du.c qu.ng d.i công chúng b.t chu.c.65 

Ví d.: Carlos Gutierrez, CEO c.a Kellogg, thu.ng b. m.t gi. m.i sáng Ch. nh.t 

d. quan sát ngu.i tiêu dùng mua ngu c.c t.i siêu th..66 

Hi.u bi.t có du.c t. phuong pháp này - cùng v.i nghiên c.u di.u tra sau dó d. 
kh.ng d.nh/bác b. nh.ng d.doán - có th.dem l.i nh.ng d. li.u hoàn h.o d. t.dó phát 

35

Noel Capon & James M. Hulbert Biên d.ch: Hoàng Phuong 


Chuong tŕnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing d.a phuong Qu.n lư Marketing trong th. k. 21 
Hà N.i, tháng 11/2004 Chuong 4: Khách hàng 


tri.n các chi.n lu.c ti.p th.. M.c dù phuong pháp này thích h.p d. nh.n bi.t nhu c.u 
khách hàng nhung nó ít có giá tr. hon trong vi.c do lu.ng t.m quan tr.ng hay d. m.nh 
c.a các nhu c.u cá nhân. Vi.c do lu.ng thu.ng du.c b.o d.m t.t nh.t b.ng h́nh th.c 
nghiên c.u di.u tra nào d.y. 

Các cu.c di.u tra Thu.ng th́ các cu.c di.u tra du.c ti.n hành b.ng cách yêu c.u khách 
hàng tr. l.i hàng lo.t các câu h.i, thông thu.ng b.ng cách dánh d.u theo m.c d.. Các 
b.ng câu h.i di.u tra có lo.i ch. có m.t vài câu h.i ch. c.n m.t th.i gian ng.n d. hoàn 
t.t, có lo.i có th. ph.i m.t m.t gi. 
d.ng h. hay nhi.u hon d. hoàn thành. Có th. thu 
th.p nh.ng d. li.u này b.ng thu, di.n tho.i, ti.p xúc tr.c ti.p, hay qua m.ng.67 

H.u h.t các cu.c di.u tra d.u dua ra các câu h.i tr.c ti.p v. t.m quan tr.ng c.a 
nhu c.u/l.i ích trên m.t thang dánh giá don gi.n. Gi. 
d.nh ng.m là khách hàng có kh. 
nang dua ra nh.ng nh.n d.nh nhu th.. Gi. 
d.nh này có th. có giá tr., d.c bi.t là d.i v.i 
các gi.i pháp s.n ph.m . nh.ng ch. t. 
lâu có v.n d.. Tuy nhiên, khi nh.ng di.u ki.n 
này không thích .ng, ch.ng h.n nhu v.i công ngh. hoàn toàn m.i do nhà cung c.p phát 
minh ra th́ v.n d. có khó khan hon. 

Hon n.a, khách hàng có khuynh hu.ng nói r.ng h. mu.n có h.u nhu m.i th., 
nhung khi có r.i ro xă h.i th́ h. có th. né tránh không dua ra các câu tr. l.i th.ng th.n 
và trung th.c. Do v.y, s. thích t. b.c l. m.t cách t.t hon b.ng cách tr.c ti.p quan sát 
hành vi c.a khách hàng. 

Ví d.: Đ.u nh.ng nam 90, các nhà hàng l.y s.n ph.m c.a Pepsi ti.n hành kh.o 
sát d.i v.i 7.000 ch./qu.n lư nhà hàng và xác d.nh giá là m.t bi.n s. quy.t d.nh 
c.c k. quan tr.ng b.i v́ nó du.c x.p h.ng m.t cách nh.t quán là bi.n s. quan 
tr.ng nh.t. Tuy nhiên, m.t cu.c di.u tra v.i 800 khách hàng dă chuy.n t. Coke 
sang Pepsi (hay ngu.c l.i) cho th.y r.ng b.n bi.n s. d.ch v. có m.i tuong quan 
cao hon v.i hành vi thay d.i s.n ph.m so v.i giá – d.ch v. phân ph.i hàng t.i, 
thi.t b. và d.ch v. kh.n c.p không dáng tin c.y, và b.o tŕ thi.t b. kém.68 

Tuong t., khách hàng không mua các l.i ích cá nhân; thay vào dó, h. mua nh.ng 
l.i ích d.c bi.t th. hi.n du.i h́nh th.c các chào hàng khác nhau. Do v.y, m.c dù chú 
tr.ng d.i v.i l.i ích cá nhân dem l.i hi.u bi.t h.u ích nhung di.u dó không cho th.y cách 
th.c khách hàng dánh d.i gi.a các l.i ích. V́ th., nh.ng cách th.c do lu.ng thành công 
hon có khuynh hu.ng d.a vào các phuong pháp ḍi h.i ngu.i du.c ph.ng v.n ph.i dua 
ra l.a ch.n (trong s. các chào hàng th.c t. ho.c du.c mô ph.ng); t.m quan tr.ng c.a 
các l.i ích khác nhau (hay các thu.c tính s.n ph.m) du.c suy ra t. nh.ng l.a ch.n khác 
nhau c.a h.. K. thu.t ph. bi.n nh.t là phân tích k.t h.p. 

Phân tích k.t h.p Phân tích k.t h.p là m.t k. thu.t nghiên c.u th. tru.ng du.c s. d.ng 
r.ng răi theo dó khách hàng m.c nhiên th.c hi.n nh.ng dánh d.i v.i d.ng tác ḍi h.i 
ph.i dua ra nh.ng nh.n d.nh so sánh gi.a các l.i chào m.i ti.m nang khác nhau. Ngôn 
ng. phân tích k.t h.p dôi khi hoi r.i r.m lúc d.u, b.i v́ các l.a ch.n thay th.du.c mô t. 
theo “thu.c tính” và “m.c d.”. Thu.c tính là các d.c di.m s.n ph.m mà các nhà qu.n lư 
mu.n quan tâm t́m hi.u, ch.ng h.n nhu màu s.c; m.c d. là các lo.i màu khác nhau (d., 
xanh duong, xanh lá cây). 

36

Noel Capon & James M. Hulbert Biên d.ch: Hoàng Phuong 


Chuong tŕnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing d.a phuong Qu.n lư Marketing trong th. k. 21 
Hà N.i, tháng 11/2004 Chuong 4: Khách hàng 


Ví d.: M.t nhà s.n xu.t b́nh .c-quy n.i ti.ng dang d. 
tính tung ra lo.i b́nh .cquy 
thay th. dành cho xe ô-tô mang tên chính nhà s.n xu.t; nó xác d.nh du.c 
nhi.u thu.c tính r.t quan tr.ng d.i v.i quy.t d.nh mua hàng. Nh.ng thu.c tính 
này là nhăn hi.u (ba nhăn hi.u hi.n h.u c.ng v.i nhăn hi.u c.a công ty), d.ng h. 
x.c b́nh l.p s.n (có/không), an toàn v. môi tru.ng (có/không), x.c b́nh nhanh 
(có không), tu.i th. dài hon 50% (có/không), giá (hi.n t.i, +25%, +50%). Nh.ng 
thu.c tính này và các m.c d. 
liên quan, cùng v.i giá c. t.o nên 192 k.t h.p (4 × 
2 × 2 × 2 × 2 × 3), nhung ch. c.n 16 k.t h.p d. n.m b.t d.y d. các tác d.ng 
chính y.u c.a các thu.c tính khác nhau. 

Ngu.i ta dua cho ngu.i tiêu dùng m.t trong s. các l.a ch.n thay th. 
du.c mô t. 
trên m.t t.m th., ch.ng h.n nhu nhăn B: d.ng h. x.c b́nh, có; an toàn môi tru.ng, 
không; x.c b́nh nhanh, có; tu.i th. dài hon 50%, không; giá, cao hon 50% giá hi.n t.i. 
M.i ngu.i tiêu dùng du.c h.i li.u h. có mua b́nh .c-quy du.c mô t. trên hay không và 
sau dó ngu.i tiêu dùng du.c yêu c.u dánh giá các b́nh .c-quy n.u h. xem xét d.a trên 
thang cu.ng d. s. thích t. 1 d.n 100. 

T. nh.ng d. li.u này, các nhà nghiên c.u có th. tính toán giá tr. do toàn b. ngu.i 
tiêu dùng dua ra d.i v.i các thu.c tính khác nhau (B.ng 4.1). Nh.ng d. li.u này cung có 
th. cho th.y m.c giá tr. nêu trên thay d.i gi.a các nhóm ngu.i tiêu dùng (phân khúc) 
khác nhau. 

37

Noel Capon & James M. Hulbert Biên d.ch: Hoàng Phuong 


Chuong tŕnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing d.a phuong Qu.n lư Marketing trong th. k. 21 
Hà N.i, tháng 11/2004 Chuong 4: Khách hàng 

B.ng 4A.1 Giá tr. các thu.c tính b́nh .c-quy trong m.t nghiên c.u phân tích k.t h.p 

Toàn b. 
Phân Phân Phân Phân 
Thu.c tính ngu.i tiêu khúc A khúc B khúc C khúc D 
dùng (32%) (20%) (28%) (20%) 
Nhăn B +37 -14 +109 +79 +16 
Nhăn C -31 -18 +90 +16 -141 
Nhăn D +97 +39 +242 +118 +76 
Giá +25% -252 -367 -463 -140 -81 
Giá +50% -542 -783 -677 -320 -352 
Đ.ng h. l.p s.n +152 +60 +232 +188 +174 
An toàn môi tru.ng +153 +112 +208 +202 +101 
X.c nhanh +120 +45 +122 +168 +140 
Tu.i th. dài hon +204 +93 +267 +310 +179 

Theo K. Jedidi, R. Kohli và W.S. DeSarbo, “Các t.p h.p xem xét/l.a ch.n trong phân 
tích k.t h.p: Phuong pháp co c.u ti.m tàng”, “Bài làm, Đ.i h.c Comlumbia, 01/1998. 
Các m.c trong b.ng là h. s. h.i quy × 100 trong các phuong tŕnh d. báo ư d.nh mua 
hàng. 

B.ng 4A.1 cho th.y r.ng các giá tr. m.nh nh.t là giá; dúng nhu d.doán, nh.ng 
giá tr. này càng âm khi giá càng tang (-252, -542). Tuy nhiên, giá du.c dánh giá chênh 
l.ch nhau tùy theo phân khúc; du.ng nhu 
phân khúc A và B quan tâm v. giá nhi.u hon so 
v.i phân khúc C và D. Trong t.t c. 
các phân khúc, tu.i th. dài hon (+204) có giá tr. cao 
hon so v.i c. ba thu.c tính thi.t k. s.n ph.m khác (+152, +153, +120), nhung di.u này 
không nh.t quán . các phân khúc. Phân khúc A dánh giá cao nh.t an toàn môi tru.ng 
(+112), nhung nh́n chung các thu.c tính thi.t k. s.n ph.m du.c dánh giá cao hon . phân 
khúc B và C so v.i phân khúc A và D. Cu.i cùng, du.ng nhu nhăn hi.u có ư nghia quan 
tr.ng m.c dù nhăn hi.u quan tr.ng hon nhi.u d.i v.i phân khúc B so v.i các phân khúc 
khác. Cung khá nh.t quán khi nhăn D là nhăn du.c uu thích nh.t. (Luu ư r.ng giá tr. c.a 
nhăn A du.c xác d.nh b.ng 0.) 

K.T LU.N B.t ch.p dă có nhi.u nghiên c.u ti.p th.du.c th.c hi.n tru.c khi tung ra 
s.n ph.m nhung trong nhi.u tru.ng h.p, vi.c s.n ph.m th.c s. có kh. nang th.a măn 
nhu c.u c.a khách hàng c.n ph.i du.c kh.ng d.nh sau khi khách hàng dă có kinh nghi.m 
s. d.ng. Di nhiên, có m.t s. khách hàng d. tính hon nh.ng khách hàng khác; trong 
ng.n h.n, d. dàng cho công ty hon khi t.p trung vào nh.ng khác hàng d. tính hon. Tuy 
nhiên, d. phát tri.n tr. thành m.t d.i th. c.nh tranh toàn c.u, công ty c.n ph.i tính d.n 
vi.c vuon t.i nh.ng khách hàng th.t s. khó tính (cá nhân, gia d́nh hay t. ch.c) d. hi.u 
qu. c.a chính công ty ngày càng du.c nâng cao. 

Ví d.: M.t công ty Đ.c có chính sách tung t.t c. các s.n ph.m c.a ḿnh vào th. 


tru.ng Nh.t B.n. Công ty dă nh.n rar.ng ngu.i Nh.t là nh.ng khách hàng khó 

38

Noel Capon & James M. Hulbert Biên d.ch: Hoàng Phuong 


Chuong tŕnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing d.a phuong Qu.n lư Marketing trong th. k. 21 
Hà N.i, tháng 11/2004 Chuong 4: Khách hàng 


tính nh.t trên th. gi.i. Chính nh.ng khách hàng khó tính nhu v.y dă làm cho 
công ty t. hoàn thi.n ḿnh và góp ph.n giúp công ty tr. thành công ty c.nh tranh 
toàn c.u th.t s.. 

CHÚ GI.I 

1. 
Trong chuong này, thu.t ng. 
mua hàng du.c s. d.ng m.t cách l.ng l.o, do t.i các xă 
h.i tiên ti.n . phuong Tây, ngu.i tiêu dùng là cá nhân, gia d́nh và t. ch.c ngày càng 
tránh né vi.c mua hàng. H. thích b.o d.m l.i ích t. s.n ph.m b.ng các phuong pháp 
nhu thuê mu.n. Cách dùng c.a ch. “mua” bao hàm c. nh.ng phuong pháp này. 
2. 
Di nhiên, công ty có th. quy.t d.nh r.ng công ty mu.n lo.i b. m.t s. khách hàng 
hi.n nay. 
3. 
The Economist, 23-29/03/1996. 
4. 
M.c dù không ph.i lúc nào nh.ng nhà ti.p th. cung th. hi.u rơ nhung ví d. này minh 
h.a lư do t.i sao khái ni.m d.t nhăn và s. phát tri.n m.i quan h. gi.a ngu.i mua và 
ngu.i bán là tr.ng tâm tuy.t d.i trong ti.p th.. N.u không có nhăn hi.u, s.n ph.m 
m.t di b.n ch.t; ngu.i bán có th. không làm ǵ khác hon ngoài vi.c khuy.n măi 
d.ng lo.t. Ngu.i mua m.t di m.i quan h. ti.m nang và c. s. trông c.y m.i khi g.p 
khó khan. 
5. 
Ch.ng h.n nhu, các nhà tu v.n chuyên nghi.p dóng vai tṛ quan tr.ng d.i v.i các 
quy.t d.nh cho thuê máy bay. 
6. 
Có xu th. t.y chay công ty có nhăn hi.u c.a ḿnh trên s.n ph.m c.a nhà s.n xu.t s.n 
ph.m th.c t. (xem Chuong 11). 
7. 
Trong nh.ng nam g.n dây, linh v.c ti.p th. co s. d. li.u dă phát tri.n, h. tr. các 
công ty t́m ki.m thông tin v. ngu.i tiêu dùng cu.i cùng, sau dó s. d.ng d. li.u dó d. 
ti.n hành giao ti.p tr.c ti.p, dua ra nh.ng l.i m.i chào d.c bi.t,… 
8. 
Xem M.H. Morris, P. Berthon và L.F. Pitt, “Đánh giá co c.u các trung tâm mua công 
nghi.p v.i các công c. khác nhau”, Qu.n lư ti.p th. công nghi.p, 28 (1999), trang 
263-276, d. có m.t bài nghiên c.u thú v. v. co c.u vai tṛ trong t́nh hu.ng mua công 
nghi.p. 
9. 
Pettigrew, Chính tr. h.c c.a quá tŕnh ra quy.t d.nh c.a t. ch.c, London: Tavistock, 
1973, trang 266. 
10. Đă phát tri.n các mô h́nh quá tŕnh ra quy.t d.nh khác. Đ. có du.c m.t l.a ch.n 
thay th. có .nh hu.ng d.c bi.t, xem J.A. Howard và J. Sheth, Lư thuy.t hành vi ngu.i 
mua, New York: Wiley, 1969. 
11. Chúng tôi không có ư d.nh lo.i b. các lo.i ti.p th. 
d.c bi.t v.n ḍi h.i các h́nh th.c 
dáp .ng v. 
hành vi khác, ch.ng h.n nhu b.u c. (ti.p th. chính tr.); chúng tôi ch. 
don 
gi.n t.p trung vào ti.p th. chính th.ng mà thôi. 
12. M.t s. t. ch.c, ch.ng h.n nhu bang nhóm b.o kê, chuyên s. d.ng nh.ng k. thu.t 
này d. khuy.n khích ngu.i khác mua d.ch v. c.a ḿnh. 
13. Bên c.nh vi.c chuy.n t.i giá tr. l.i ích d.n cho khách hàng, qu.ng cáo c̣n có th. t.o 
ra b.n thân giá tr.. 
39

Noel Capon & James M. Hulbert 
Biên d.ch: Hoàng Phuong 


Chuong tŕnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing d.a phuong Qu.n lư Marketing trong th. k. 21 
Hà N.i, tháng 11/2004 Chuong 4: Khách hàng 


14. Đi.u này chính là lư do ngành công nghi.p xe hoi M. m.t r.t nhi.u th. ph.n vào 
nh.ng th.p k. 70 và 80. 
15. Maslow, Đ.ng co và Tính cách, New York: Harper, 1954. Khuôn kh. này d.t ra câu 
h.i – mà Freud th.o lu.n r.t sâu s.c – li.u t.t c. các nhu c.u d.u có ư th.c. 
16. D.C. McClelland, Tính cách, New York: William Sloane, 1951. 
17. M.t cách phân lo.i ph. bi.n khác g.m hai lo.i: “có lư trí” (g.m ch.c nang và kinh t.) 
và “t́nh c.m” (tâm lư). Tuy nhiên, nh.ng thu.c tính mang d.m tính giá tr. có th. làm 
lu m. t.m quan tr.ng thu.ng to l.n c.a nh.ng l.i ích tâm lư. 
18. Xem G.S Day và R. Wensley, “Đánh giá l.i th.: Khuôn kh. chu.n doán tính uu vi.t 
trong c.nh tranh”, Đ.c san ti.p th. 52 (04/1988), trang 1-20, d. có ph.n th.o lu.n 
nh.ng d.nh nghia c.nh tranh d.a vào khách hàng. 
19. M.t co ch. phân lo.i khác phân bi.t gi.a l.i ích t́m ki.m, s. d.ng và tin c.y. L.i 
ích t́m ki.m là l.i ích mà khách hàng có th. b.o d.m nh.ng thông tin v. 
nó, có th. 
thông qua dùng th., tru.c khi mua và s. d.ng, ch.ng h.n nhu 
d.i v.i các s.n ph.m 
tiêu dùng lâu b.n. L.i ích s. d.ng không th. 
xem xét tru.c khi mua và s. d.ng 
nhung bi.t du.c sau khi s. d.ng, ch.ng h.n nhu nh.ng l.i ích liên quan d.n các bu.i 
bi.u di.n nhu bu.i ḥa nh.c c.a Rolling Stones. Th.m chí sau khi mua và s. d.ng, 
khách hàng v.n có th. không nh.n bi.t du.c li.u s.n ph.m dă dem l.i l.i ích tin c.y 
hay chua, ch.ng h.n nhu m.t kho.n d.u tu hay bi.n pháp ch.a tr. y khoa nào dó. 
20. Ngoài ra, các can d.u c.a Samuel, du.c s.n xu.t trong nu.c, không b. bóp méo và 
s.c m. ǵ trong su.t chuy.n h.i tŕnh dài. D. Yergin, Ph.n thu.ng: Đ̣i h.i l.ch s. v. 
d.u l.a, ti.n b.c và quy.n l.c, New York: Simon & Schuster, 1991. 
21. M.t s. công ty c. ư s.n xu.t s.n ph.m không d. 
d. 
dáp .ng nhu c.u, c. th. nh.m t.o 
ra giá tr. c.a s. khan hi.m. 
22. Xem T. Ambler và T. Burne, “Tác d.ng c.a t́nh c.m d.i v.i trí nh. qu.ng cáo”, Đ.c 
san nghiên c.u qu.ng cáo, 39 (03-04/1999), trang 25-34. 
23. Di nhiên, các v.n d. liên quan d.n v.n ho.t d.ng nhu ṿng quay hàng t.n kho và th.i 
gian chi tr. cung r.t quan tr.ng. 
24. T. L. Downers và C. Mui, Các chi.n lu.c k. thu.t s. 
d. chi.m linh th. tru.ng, 
Boston, MA: Harvard Business School Press, 1998; d.a trên R.H. Coase, “B.n ch.t 
c.a công ty: ngu.n g.c”, Economica, 4 (1937), trang 378-405. 
25. Trong b. phim Wild Man Blues, Woody Allen gi.i thích t́nh yêu c.a ḿnh dành cho 
thành ph. New York: ông ta luôn có th.an ḿv. ti.m vào lúc 3:30 sáng, nhung anh 
chua bao gi. mu.n làm nhu v.y. 
26. Huy d.ng v.n trên th. tru.ng du.c tính b.ng cách nhân giá c. phi.u v.i s. lu.ng c. 
phi.u hi.n t.i. 
27. Di nhiên, kh. nang cung c.p các bài nh.n xét sách là m.t giá tr. khách hàng tang 
thêm. 
28. Ch. t.ch Mirabilis phát bi.u, “Chúng tôi c. g.ng liên k.t càng nhi.u c.p m.t càng 
t.t,” Tu.n kinh doanh, 15/06/1998. 
40

Noel Capon & James M. Hulbert Biên d.ch: Hoàng Phuong 


Chuong tŕnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing d.a phuong Qu.n lư Marketing trong th. k. 21 
Hà N.i, tháng 11/2004 Chuong 4: Khách hàng 


29. Hi.n tu.ng này du.c g.i tên là Lu.t Metcalfe, d.t theo tên cha d. c.a công ty 3Com. 
Lu.t Metcalfe phát bi.u r.ng giá tr. m.ng lu.i b.ng v.i b́nh phuong c.a s. lu.ng 
ngu.i s. d.ng. L. Downes và C. Mui, dă trích d.n. Xem thêm J. Hagel III và A.G. 
Amstrong, net.gain, Boston, MA: Harvard Business School Press, 1997. 
30. B. Schimitt, Ti.p th. th.c nghi.m: Làm th. nào d. làm cho khách hàng C.M NH.N, 
C.M GIÁC, TU DUY, HÀNH Đ.NG và QUAN H. v.i công ty và nhăn hi.u c.a b.n: 
New York: The Free Press, 1999. Xem thêm B.J. Pine II và J.H. Gilmore, “Chào 
m.ng n.n kinh t. kinh nghi.m, T.p chí Kinh doanh Harvard, 76 (07-08/1998), trang 
97-105. 
31. Xin cám on Paul và Peter Capon dă h. tr. minh h.a ph.n này. 
32. Vi.c s. d.ng mô h́nh liên k.t d.c bi.t quan tr.ng th. hi.n trong ph.n ch.ng nh.n 
công ty theo tiêu chu.n ISO 9000. 
33. Đ. nghiên c.u “d.i s. nh.n th.c”, xin xem J.R. Bettman, N. Capon và R.J. Lutz, “Mô 
h́nh do lu.ng da thu.c tính và lư thuy.t thái d. 
da thu.c tính: Ki.m tra hi.u l.c c.a 
c.u trúc,” Đ.c san nghiên c.u ngu.i tiêu dùng, 1 (03/1975), trang 1-15; J.R. 
Bettman, N. Capon và R.J. Lutz, “Đ.i s. nh.n th.c trong mô h́nh thái d. 
da thu.c 
tính, Đ.c san nghiên c.u ti.p th., 12 (05/1975), trang 154-164 và J.R. Bettman, N. 
Capon và R.J. Lutz, “X. 
lư thông tin trong s. h́nh thành và thay d.i thái d.”, Nghiên 
c.u truy.n thông, 2 (Mùa thu, 1975), trang 267-278. 
34. Ph.n này ph. thu.c nhi.u vào I. Simonson, “Ti.p c.n g.n hon v.i khách hàng c.a 
b.n b.ng cách hi.u rơ cách h. l.a ch.n”, T.p chí qu.n lư California, (Mùa hè, 1993), 
trang 74-84. 
35. Simonson và A. Tversky, “L.a ch.n trong b.i c.nh: Đ.i l.p dánh d.i và s. cam ghét 
cùng c.c”, Đ.c san nghiên c.u ti.p th., 29 (1992), trang 281-295. Xem thêm G.E. 
Smith và T.T. Nagle, “Khung tham chi.u và c.m nh.n c.a ngu.i mua v. giá và giá 
tr.”, T.p chí qu.n lư California, 38 (1995), trang 98-116. 
36. R. Dhar và I. Simonson, “Tác d.ng c.a vi.c t.p trung so sánh vào s. thích ngu.i tiêu 
dùng”, Đ.c san nghiên c.u ti.p th., 29 (11/1992), trang 430-440. 
37. Simonson, S. Nowlis và K. Lemon, “Tác d.ng c.a các t.p h.p xem xét c.c b. 
d.i v.i 
s. l.a ch.n toàn c.u gi.a giá th.p hon và ch.t lu.ng cao hon”, Nghiên c.u khoa h.c, 
12 (Mùa thu, 1993), trang 367-377. 
38. I.P. Levin và G.J. Gaeth, “Ngu.i tiêu dùng b..nh hu.ng nhu th. 
nào do vi.c d.nh 
h́nh thông tin thu.c tính tru.c và sau khi tiêu dùng s.n ph.m”, Đ.c san nghiên c.u 
ngu.i tiêu dùng, 15 (1998), trang 374-378. 
39. Trong nhi.u tru.ng h.p, tác d.ng này không dáng k.. Ch.ng h.n nhu Gà rán 
Kentucky (KFC) không th. nào dùng ch. chính xác hon du.c d. g.i tên s.n ph.m 
chính c.a ḿnh. Tên HDC (gà ch.t nóng: hot dead chicken) không t.o ra .nh hu.ng 
ǵ. 
40. Simonson, Z. Carmon và S. O’Curry, “B.ng ch.ng th.c nghi.m v. tác d.ng tiêu c.c 
c.a các d.c di.m s.n ph.m và khuy.n măi d.i v.i l.a ch.n nhăn hi.u”, Nghiên c.u 
khoa h.c, 13 (Mùa dông, 1994), trang 23-40. 
41

Noel Capon & James M. Hulbert Biên d.ch: Hoàng Phuong 


Chuong tŕnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing d.a phuong Qu.n lư Marketing trong th. k. 21 
Hà N.i, tháng 11/2004 Chuong 4: Khách hàng 


41. G.S. Carpenter, R. Glazer và K. Nakatomo, “Các nhăn hi.u có ư nghia t. s. phân bi.t 
vô nghia: S. l. thu.c vào các thu.c tính không tuong .ng”, Đ.c san nghiên c.u ti.p 
th., 31 (08/1994), trang 339-350. Xem thêm C.L. Brown và G.S. Carpenter, “T.i sao 
di.u nh. nh.t l.i quan tr.ng? Gi.i thích d.a vào các lư do v. tác d.ng c.a các thu.c 
tính nh. nh.t d.i v.i l.a ch.n”, Đ.c san nghiên c.u ngu.i tiêu dùng, 26 (03/2000), 
trang 372-385. 
42. Cho t.i gi., ph.n .ng c.a các công ty khác nhau. M.t s. 
công ty ph.t l. các trang 
web; s. khác c. g.ng gi.i quy.t m.i quan ng.i c.a khách hàng hay mua l.i trang 
web; các công ty khác l.i xây d.ng các trang web d. ph.n bác l.i bu.c t.i; s. khác 
cung c.p thông tin cho nhà tài tr. c.a các trang web thù ngh.ch và m.t s. công ty 
khác n. l.c dang kư nh.ng trang web nhu IhatefirmX.com hay FirmXsucks.com, 
Tu.n kinh doanh, 09/04/1999. Vào tháng 2/2000, d.i th. c.nh tranh c.a Callaway 
Golf Co. d.ng ư g.i l.i xin l.i lên Yahoo! thú nh.n dă g.i 163 thông di.p thóa m. 
v.i 27 bút danh khác nhau. 
43. Xem T. Levitt, “Sau khi k.t thúc bán hàng”, T.p chí Kinh doanh Harvard, 61 (0910/
1983), trang 87-93. 
44. Đ.i v.i d.c gi. mu.n t́m hi.u thêm các quá tŕnh tâm lư trong hành vi ngu.i tiêu 
dùng, xin xem J.F. Engel, R.D. Blackwell và P.W. Miniard, Hành vi ngu.i tiêu dùng, 
(.n b.n l.n 6), Dryen: Hinsdale, IL, 1990, mà ph.n này d.a vào dây. 
45. M.t bài nghiên c.u thú v. phân lo.i B.c M. thành 9 ti.u van hóa, J. Garreau, Chín 
qu.c gia . B.c M., Boston, MA: Houghton-Mifflin, 1981. 
46. Mu.n bi.t nh.ng m.o v.t khi g.p các van hóa khác nhau, xin xem R.E. Axtell (biên 
t.p), Nh.ng di.u không nên làm và c.m k.. các nu.c trên th. gi.i, New York: 
Wiley, 1993. 
47. Con s. 
này là tóm t.t các miêu t. 
VALSTM do SRI International, Menlo Park, CA 
phát tri.n. 
48. Mu.n có ph.n th.o lu.n h.u ích v. 
vai tṛ c.a chính tr. trong các t. ch.c, xem P. 
Bloch, Nhà qu.n lư có quy.n: Các k. nang chính tr. tích c.c t.i ch. làm: San 
Francisco, CA: Jossey Bass, 1991. 
49. Ph.n c̣n l.i trong ph.n này ch. y.u d.a vào N. Capon, Qu.n lư và ho.ch d.nh khách 
hàng ch. y.u, New York: The Free Press, s.p xu.t b.n, 2001. 
50. J. Howard, IBM UK Ltd., ”Nh.ng thay d.i trong chi.n lu.c mua hàng toàn c.u”, bài 
tŕnh bày t.i h.i ngh. Qu.n lư khách hàng toàn c.u: Cách t.t nh.t, Tru.ng qu.n lư 
Cranfield, Anh, 30/01/1998. 
51. T.m quan tr.ng c.a vi.c c.t gi.m chi phí d.u vào có th. th.y v.i cáo bu.c cho khi 
Jose Ignacio r.i General Motors d. làm cho Volkswagen, ông ta dă mang theo ḿnh 
3.500 trang tài li.u li.t kê các b. ph.n và nhà cung c.p cho GM Châu Âu, v.i giá c. 
chính xác và th.i gian giao hàng, Fortune, 14/04/1997. 
52. Công ty Mariott dă phát tri.n h. th.ng t́m ngu.n tinh t. 
và phát tri.n k. nang mua 
hàng . m.c cao d.n n.i 60% các ho.t d.ng mua hàng và phân ph.i c.a Mariott do 
các khách hàng không ph.i Marriott th.c hi.n, Đ.c san NAMA, 32 (Mùa thu, 1996). 
42

Noel Capon & James M. Hulbert Biên d.ch: Hoàng Phuong 


Chuong tŕnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing d.a phuong Qu.n lư Marketing trong th. k. 21 
Hà N.i, tháng 11/2004 Chuong 4: Khách hàng 


53. T.i nhà máy m.i c.a Volkswagen . Brazil, các nhà cung c.p ph. tùng ho.t d.ng . 
các khu v.c khác nhau c.a nhà máy. 
54. Xem Fortune, 20/03/2995, “Mua co b.p m.i”, theo dó thu th.p các ví d. v. vi.c 
gi.m s. lu.ng nhà cung c.p. 
55. Xem The Economist, 07/12/1996. Trong quá tŕnh này, m.t s. nhà cung c.p bu.c 
ph.i ch.p nh.n gi.m giá t.i 30%. 
56. Xerox s. d.ng co ch. g.m nam m.i quan h., d.t tên là tam giác quan h. khách hàng, 
bao g.m theo th. t.: nhà cung c.p, nhà cung c.p .y thác, nhà cung c.p du.c uu 
chu.ng, nhà cung c.p duy nh.t và d.i tác ch.t lu.ng. 
57. Xem J.D. Burden, “Mô h́nh liên minh khách hàng-nhà cung c.p”, Qu.n lư thông tin 
h.u c.u, 5 (1992), trang 25-31, d. hi.u rơ v. các cách ti.p c.n trái ngu.c nhau v. m.i 
quan h. ngu.i mua/ngu.i bán. 
58. Đ. 
d. 
di.u ki.n tham gia chuong tŕnh này th́ khách hàng ph.i làm an . m.c d. nh.t 
d.nh v.i Armstrong. 
59. Luu ư r.ng phân lo.i này nh. vào công tŕnh c.a Howard và Sheth, sách dă d.n, t.o 
Tru.ng kinh doanh Columbia, và Robinson, Faris và Wind t.i Wharton: P.J. 
Robinson, C.W. Faris và Y. Wind, Mua công nghi.p và ti.p th. sáng t.o, Boston, 
MA: Allyn và Bacon, 1967. 
60. Đ. bàn th.o k. hon v. các lo.i quá tŕnh ra quy.t d.nh này và ư nghia c.a chúng d.i 
v.i ngu.i bán, xem J.M. Hulbert và J. Binkley, “Chi.n lu.c bán hàng và các quy.t 
d.nh trong cu.c phí v.n t.i hàng không”, Đ.c san v.n t.i, 16 (Mùa hè, 1977), trang 
61-69. 
61. A.J. Slywotzky và D.J. Morrison, Khu v.c l.i nhu.n, New York: Times Business, 
1997. 
62. T.p trung vào nhu c.u khách hàng dă tham gia vào th. gi.i ngh. thu.t. Hai ngh. si 
ngu.i Nga tham ḍ 1,001 ngu.i M. 
d. xác d.nh s. thích c.a h. trong h.i h.a: du.ng 
cong hay tam giác? nét bút hay m.t ph.ng nh.n? v. “th.c t.” hay “khác bi.t”? ngu.i 
n.i ti.ng hay b́nh thu.ng? K.t qu. là V. Komar và A. Melamid, H.i h.a theo s. 
dông: Ch. d.n khoa h.c v. ngh. thu.t c.a Komar và Melamid, New York: Farrar, 
Strauss, 1997. 
63. F.J. Gouillart và F.D. Sturdivant, “M.t ngày trong cu.c s.ng c.a khách hàng c.a 
b.n”, T.p chí kinh doanh Harvard, 72 (01-02/1994), trang 116-125. 
64. M. Hammer và S.A. Stanton, “Quy.n l.c c.a tu duy”, Fortune, 24/11/1997. 
65. Th.i báo New York, 28/06/2998. 
66. Th.i báo New York, Ch. nh.t, 24/01/1999. 
67. D. li.u du.c thu th.p theo cách này có th. 
du.c phân tích b.ng nhi.u k. thu.t nghiên 
c.u ti.p th. 
d.nh lu.ng. 
68. Ví d. do công ty The Michael Allen cung c.p. 
43

Noel Capon & James M. Hulbert Biên d.ch: Hoàng Phuong 


