Chuong tŕnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing Đ.a phuong Qu.n lư Marketing trong th. k. 21 
Hà N.i, tháng 11/2004 Chuong 1: Nh.p môn qu.n lư Marketing 


PH.N 1: MARKETING VÀ DOANH NGHI.P 

Chuong 1 
NH.P MÔN QU.N TR. MARKETING 

M.C TIÊU H.C T.P 

Khi hoàn t.t chuong này, b.n s. hi.u 

• 
M.c dích và b. c.c cu.n sách 
• 
V́ sao marketing l.i vô cùng quan tr.ng d.i v.i tuong lai c.a các t. ch.c 
kinh doanh 
• 
M.i quan h. gi.a thành công trong th. tru.ng s.n ph.m và thành công 
trong th. tru.ng v.n 
• 
Vai tṛ then ch.t c.a m.c tiêu tang giá tr. cho c.dông trong vi.c ra quy.t 
d.nh marketing 
• 
Nh.ng nghia khác nhau có th. áp d.ng cho t. 
marketing 
• 
S. ti.n hóa không ng.ng c.a th.c hành marketing 
• 
Sáu nhi.m v. c.a marketing chi.n lu.c 
• 
B.n nguyên t.c d. phát tri.n chi.n lu.c marketing 
Noel Capon & James M. Hulbert 1 Biên d.ch: Hi.u H.nh 
Hi.u dính: Xinh Xinh 


Chuong tŕnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing Đ.a phuong Qu.n lư Marketing trong th. k. 21 
Hà N.i, tháng 11/2004 Chuong 1: Nh.p môn qu.n lư Marketing 


GI.I THI.U 

Chuong này tŕnh bày lư do v́ sao c.n marketing b.ng cách ch.u khó k.t n.i thành công 
trong th. tru.ng v.n v.i thành công trong th. tru.ng s.n ph.m. Nó xem xét nh.ng nghia 
khác nhau c.a marketing, t́m hi.u v́ sao marketing ph.i thay d.i và v́ sao nh.ng 
phuong pháp truy.n th.ng không c̣n d. n.a. Sau dó, sáu nhi.m v. c.a marketing chi.n 
lu.c s. 
du.c tŕnh bày. Đó là nh.ng vi.c ph.i du.c hoàn thành m.t cách h.u hi.u d. 
doanh nghi.p có th. cung c.p giá tr. 
cho các nhóm khách hàng phù h.p và nh. v.y t.i uu 
hóa giá tr. cho c.dông. Chuong này k.t thúc b.ng cách xác d.nh m.t b. b.n nguyên t.c 
d. phát tri.n và th.c hi.n chi.n lu.c th. tru.ng. Cu.i cùng, nó gi.i thích b. c.c các 
chuong c.a cu.n sách, ph.n nhi.u xoay quanh sáu nhi.m v. marketing chi.n lu.c. 

T.I SAO MARKETING? 

“T.i sao marketing?” là m.t câu h.i tuy don gi.n nhung quan tr.ng. Kinh t. h.c, môn 
khoa h.c xă h.i nghiên c.u s. phân b. ngu.n l.c trong t́nh tr.ng khan hi.m, có th. 
du.c 
dùng d. tr. l.i nh.ng câu h.i lư thuy.t. Nhi.u linh v.c .ng d.ng bao g.m h.u c.n, tài 
chính, qu.n lư ho.t d.ng, và bán hàng, có th. x. lư nh.ng v.n d. th.c ti.n c.a vi.c cung 
c.p hàng hóa và d.ch v. cho khách hàng. Nhu v.y h.n là h.p lư d. h.i v́ sao chúng ta 
c.n marketing. Câu tr. l.i n.m . nh.ng thay d.i co c.u sâu s.c dang ngày càng là d.c 
trung c.a n.n kinh t. th. gi.i. Nói m.t cách don gi.n, thành công kinh t. r.ng kh.p k. t. 
th.p niên 1950 tr.di dă dua ngày càng nhi.u các n.n kinh t. qu.c gia t. ch. khan hi.m 
cung sang khan hi.m c.u. Khi s. 
giàu có xu.t hi.n và m.t ph.n dang tang trong chi tiêu 
c.a ngu.i tiêu dùng tr. 
thành chi tiêu tùy ư, th́ vi.c chiêu d. ngu.i tiêu dùng mua hàng 
cung tr. thành m.t thách th.c l.n lên tuong x.ng. Hon n.a, trong khi . nh.ng n.n kinh 
t. phát tri.n th.p, ph.m vi c.nh tranh d. giành d.ng dô la c.a ngu.i tiêu dùng có gi.i 
h.n, th́ c.nh tranh s. tang lên nhanh chóng khi vi.c mua s.m ngày càng tr. nên tùy ư. 
L.a ch.n gi.a m.t máy vi tính m.i và m.t chuy.n di ngh.. châu Âucó v. nhu là m.t 
khái ni.m khá k. c.c, nhung trong nh.ng n.n kinh t. phát tri.n cao th́ s. ch.n l.a gi.a 
các khu v.c kinh t.dang là m.t th.c t. 
cho ngày càng nhi.u ngu.i tiêu dùng và công ty 
hon. Cu.i cùng, khi c.nh tranh gi.a ngu.i bán tr. nên quy.t li.t hon, th́ t.p trung vào 
khách hàng chuy.n t. ch.dáng mong mu.n sang hoàn toàn c.n thi.t. Khách hàng, bao 
g.m ngu.i tiêu dùng và t. ch.c, dang ngày càng chi.m v. trí trung tâm trong vi.c t. ch.c 
các ho.t d.ng kinh doanh, ngày càng xu.t hi.n nhi.u bài vi.t v. vi.c tái t. ch.c d.a vào 
khách hàng trong báo chí kinh doanh. 

Marketing và Đ.ng co L.i nhu.n 

Khi gi.ng d.y các nhóm nh.ng nhà qu.n lư, dôi khi chúng tôi h.i: “B.n kinh doanh d. 
làm ǵ?” Sau s. yên l.ng ban d.u dáp l.i câu h.i co b.n du.ng nhu l.ng nhách dó th́ 
nh.ng câu tr. l.i thu.ng xoay quanh l.i nhu.n và kh. nang sinh l.i. Đ. sang m.t bên 
nh.ng v.n d. v.do lu.ng l.i nhu.n và khung th.i gian v.n thu.ng gây r.c r.i cho vi.c 
chuy.n m.c dích này thành hi.n th.c, th́ m.i quan tâm g.n nhu 
duong nhiên vào l.i 
nhu.n d.t ra hai câu h.i then ch.t khác : Th. nh.t, v́ sao vi.c d.m b.o l.i nhu.n quan 
tr.ng? Th. hai, di.u ki.n tiên quy.t co b.n d. thu du.c l.i nhu.n là ǵ? 

Noel Capon & James M. Hulbert 2 Biên D.ch: Hi.u H.nh 
Hi.u Đính: Xinh Xinh 


Chuong tŕnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing Đ.a phuong Qu.n lư Marketing trong th. k. 21 
Hà N.i, tháng 11/2004 Chuong 1: Nh.p môn qu.n lư Marketing 


Lư do ph.i d.m b.o l.i nhu.n thu.ng tùy thu.c vào ngu.i dang tr. l.i câu h.i: ch. 
nhân/ nhà qu.n lư, c.dông d.c l.p, hay không ph.i ch. nhân / nhà qu.n lư. Ví d., d.i v.i 
h.u h.t nh.ng nhà qu.n lư doanh nghi.p không s. h.u ho.c s. h.u ít c. ph.n trong 
doanh nghi.p, m.c tiêu c.a t. ch.c cu.i cùng thu.ng là tang tru.ng và s. s.ng c̣n c.a 
doanh nghi.p nhu là m.t th.c th. 
d.c l.p. S. s.ng c̣n c.a t. ch.c làm tang kh. nang có 
du.c phúc l.i kinh t. cá nhân c.a h., trong khi tang tru.ng có th. làm tang c. co h.i 
s.ng c̣n c.a doanh nghi.p l.n co h.i thang ti.n trong s. nghi.p. Ngu.c l.i, nh.ng c. 
dông d.c l.p thu.ng quan tâm nhi.u nh.t d.n vi.c làm ra giá tr. kinh t.; v́ r.t cu.c, giá 
tr. kinh t. làm tang c.a c.i cho c.dông. Tuy nhiên, trong tuong lai g.n th́ d.i v.i c. c. 
dông d.c l.p l.n ch. nhân/ nhà qu.n lư th́ s. s.ng c̣n c.a t. ch.c có th. là m.c tiêu 
then ch.t. Ch.c ch.n là, d.i v.i hon 100.000 th.c th. kinh doanh (ph.n l.n du.c qu.n lư 
b.i ch. nhân) th.t b.i m.i nam t.i Hoa K., và các th.c th. th.t b.i trên th. gi.i c̣n nhi.u 
hon n.a, th́ s. s.ng c̣n ph.i du.c d.m b.o tru.c khi s. gia tang giá tr. cho c.dông tr. nên 
m.t m.c tiêu có ư nghia. 

M.t mâu thu.n can b.n gi.a s. s.ng c̣n c.a t. ch.c, tang tru.ng, và giá tr. kinh t. 
xu.t hi.n d.i v.i ch. 
nhân/ nhà qu.n lư khi mà giá tr. l.n hon có th. 
d.t du.c b.ng cách 
không d. doanh nghi.p ho.t d.ng nhu m.t th.c th. 
d.c l.p n.a. Cho phép vi.c mua l.i 
hay n.m quy.n ki.m soát doanh nghi.p có th. t.o ra giá tr. t.c th.i l.n hon là ti.p t.c 
ho.t d.ng d.c l.p v. lâu dài. Mâu thu.n gi.a nhà qu.n lư doanh nghi.p và c.dông d.c 
l.p thu.ng bi.u l. rơ ràng nh.t khi tính toán vi.c d.u th.u mua d.t m.t cách không thân 
thi.n. Các nhà qu.n lư, nh.t là nh.ng ngu.i s. h.u ít c. ph.n trong doanh nghi.p, thu.ng 
có khuynh hu.ng dánh giá cao s. s.ng c̣n c.a t. ch.c trong khi nh.ng c.dông d.c l.p 
l.i .ng h. vi.c làm ra giá tr. t.c th.i. Trong h. th.ng tu b.n, quy.n c.a ch. nhân thu.ng 
du.c xem là ch. y.u trong s. nhi.u bên có quy.n l.i liên quan; k.t qu. là, m.i quan tâm 
c.a ch. nhân thu.ng th.ng th.. 

Noel Capon & James M. Hulbert 3 Biên D.ch: Hi.u H.nh 
Hi.u Đính: Xinh Xinh 


Chuong tŕnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing Đ.a phuong Qu.n lư Marketing trong th. k. 21 
Hà N.i, tháng 11/2004 Chuong 1: Nh.p môn qu.n lư Marketing 


Th. tru.ng V.n và Th. tru.ng S.n ph.m 

Th.o lu.n bên trên h.n ph.i làm sáng t. nguyên t.c r.ng vi.c t.o ra giá tr. cho c.dông là 
m.t ḍi h.i then ch.t d.i v.i các doanh nghi.p thu hút v.n trong th. tru.ng tài chính. Các 
th. tru.ng này c.nh tranh không khoan nhu.ng, b.i v́ v.n là ngu.n l.c có tính hoán 
chuy.n cao nh.t, luu chuy.n t. m.t công c., ho.c th.m chí m.t nu.c, sang công c. ho.c 
nu.c khác ch. b.ng vi.c .n nút. Các nhà qu.n lư duong d.u v.i s.c ép c.nh tranh trong 
th. tru.ng s.n ph.m dôi khi quên r.ng tr. phi ban qu.n lư c.p cao d.m b.o r.ng doanh 
nghi.p ti.p t.c c.nh tranh du.c v. 
tài chính th́ chính s. s.ng c̣n c.a nó s. b.de d.a. 

Giá tr. cho c.dông ph.n l.n là do nh.ng k. v.ng v. t́nh h́nh l.i nhu.n tuong lai 
dem l.i. Khi m.i th. 
d.u b.ng nhau, n.u th. tru.ng v.n d.doán l.i nhu.n tuong lai cao 
th́ giá tr. cho c.dông tang; ngu.c l.i, n.u d.doán l.i nhu.n tuong lai th.p th́ giá tr. 
cho c.dông gi.m. T.t nhiên s. d.doán t́nh h́nh l.i nhu.n tuong lai du.c d.a trên nhi.u 
y.u t.. Th.nh tho.ng, m.t s. doanh nghi.p, nh.t là nh.ng doanh nghi.p trong khu v.c 
công ngh. cao, có giá tr. cho c.dông l.n mà ch.ng bao gi. có l.i nhu.n. Tuy nhiên, ch. 
báo du.c s. d.ng r.ng răi nh.t cho l.i nhu.n tuong lai có l. là s. nh.t quán gi.a l.i 
nhu.n quá kh. và hi.n nay. 

Luôn luôn d.t du.c m.c l.i nhu.n cao rơ ràng làm tang co h.i s.ng c̣n v. lâu dài 
c.a doanh nghi.p. Tuy nhiên, di.u này v.n d. l.i m.t câu h.i co b.n chua du.c tr. l.i: 
“Đi.u ki.n tiên quy.t co b.n d. làm ra l.i nhu.n là ǵ?” Hay h.i cách khác: 

• 
Ph.i làm ǵ d. làm ra l.i nhu.n c.n thi.t d. 
d.m b.o s. s.ng c̣n c.a t. 
ch.c, tang tru.ng, và giá tr. cho c.dông tang lên? 
• 
Ph.i có nh.ng tài s.n ch. y.u nào d. làm ra l.i nhu.n? 
Đ. tr. l.i nh.ng câu h.i này, ph.i chuy.n s. chú ư t. th. tru.ng v.n sang th. tru.ng s.n 
ph.m. 

Noi hi.n nhiên nh.t d. t́m nh.ng tài s.n ch. y.u này là . trên b.ng cân d.i tài s.n 
c.a doanh nghi.p : ti.n m.t, tài kho.n ph.i thu, hàng t.n kho, d.t dai, nhà máy và thi.t b., 
vân vân. M.i tài s.n này có th.dóng vai tṛ giúp làm ra l.i nhu.n, nhung ta r.t thu.ng 
th.y là chính tài s.n có th. không c.n thi.t cho m.c dích này. Ví d., tài kho.n ph.i thu 
ch.ng có giá tr. n.u khách hàng không th. tr.; hàng t.n kho (thành ph.m, nguyên li.u, 
công vi.c d. dang) cung không dùng du.c ǵ n.u không có th. tru.ng cho nh.ng s.n 
ph.m này; nhà máy và thi.t b. dùng d. làm nh.ng s.n ph.m không du.c mong mu.n này 
cung ch.ng có giá tr. 
ǵ. Trong th.c t., t́nh h́nh có th. c̣n nghiêm tr.ng hon v́ các tài 
s.n trên b.ng cân d.i tài s.n có th. có tác d.ng nhu nh.ng di.u b.t l.i chi.n lu.c. N.u 
m.t doanh nghi.p dă d.u tudáng k. vào nhà máy và thi.t b.d. làm s.n ph.m cho m.t th. 
tru.ng c. th. nay ph.i d.i di.n v.i m.t thay d.i d.t ng.t v. c.u, th́ l.i khuyên t.t nh.t 
cho ban qu.n lư có th. là l.p t.c xóa s. “d.u tu” c.a nó và xem xét m.t co h.i nào dó 
m.i và h.a h.n hon. Tuy nhiên, r.t thu.ng th.y là d.u tu tru.c dó l.i nhu m.t l.c c.n, 
trói bu.c doanh nghi.p vào m.t chi.n lu.c l.ch s. và làm ch.m s.dáp .ng v.i th. tru.ng 
c.a nó. Ngu.c l.i, m.t thành viên m.i không b. gánh n.ng b.i cái hành lư tài s.n .y có 
th. di chuy.n nhanh chóng hon và có du.c l.i th.dáng k. so v.i d.i th.dă ho.t d.ng .n 
d.nh hon nhung di chuy.n ch.m hon. 

Noel Capon & James M. Hulbert 4 Biên D.ch: Hi.u H.nh 
Hi.u Đính: Xinh Xinh 


Chuong tŕnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing Đ.a phuong Qu.n lư Marketing trong th. k. 21 
Hà N.i, tháng 11/2004 Chuong 1: Nh.p môn qu.n lư Marketing 


Ví d.: Trong th.p niên 1980, nhi.u nhà lănh d.o kh.p noi dă coi IBM là công ty 
du.c qu.n lư t.t nh.t trên th. gi.i. Tuy nhiên, con chim d.u dàn trong th. tru.ng 
máy tính dă liên t.c không dành d. v.n cho vi.c gia nh.p vào th. tru.ng máy tính 
cá nhân, mà uu tiên t.p trung n. l.c ch. y.u vào máy tính l.n, noi công ty dă có 
d.u tu l.n v. v.n, nhân l.c, và th. tru.ng. Quy.t d.nh chi.n lu.c này không ch. 
làm cho Microsoft có du.c m.t th. ki.m soát v. ph.n m.m h.di.u hành, mà c̣n 
cho phép s. tang tru.ng r.ng răi c.a nh.ng công ty máy tính cá nhân m.i kh.i 
d.ng nhu 
Compaq, Dell, Gateway và Packard Bell. T. 1982 d.n 1990, ch. có m.t 
l.n l.i nhu.n c.a IBM du.i 4 t.dô; ba l.n l.i nhu.n trên 6 t.dô, k. c. nam 1990. 
Vào nam 1991, 1992, và 1993, l. c.a IBM l.n lu.t là 2,8 t.dô, 5 t.dô, và 8,1 t. 
dô! Ngu.c l.i, ch.ng bao lâu sau khi Netscape gia nh.p vào ngành ph.n m.m truy 
c.p Internet, Microsoft dă xóa s. 100 tri.u dô d.u tu 
vào phát tri.n ph.n m.m khi 
nó t́m cách du.i k.p và vu.t qua d.i th. m.i c.a ḿnh. G.n dây hon, tài s.n c.a 
nhi.u công ty “g.ch và v.a” dă gây cho chúng nh.ng khó khan khi ph.i c.nh tranh 
v.i nh.ng doanh nghi.p Internet m.i kh.i d.ng. Thú v. là, nhi.u doanh nghi.p m.i 
kh.i d.ng này có giá tr. cho c.dông cao nhu Yahoo! và Amazone.com l.i có ít v. 
phuong di.n tài s.n c.d.nh. 

Tài s.n duy nh.t doanh nghi.p th.c s. c.n v. lâu dài là khách hàng, nh.ng ngu.i 
chi ti.n. Khách hàng là ngu.n doanh thu bán hàng duy nh.t; t.t c. m.i ho.t d.ng c.a 
doanh nghi.p là chi phí. Nh́n khác di m.t chút, chính kh. nang dóng góp vào vi.c dem 
l.i doanh thu m.i làm cho nh.ng “tài s.n” k. toán tr. thành tài s.n, ch. không ph.i chi 
phí mua s.m hay th. 
d.c trong quá kh. tr.di kh.u hao tích luy. Nhu v.y, n.u doanh 
nghi.p có khách hàng, nó có doanh thu; n.u doanh thu cao hon chi phí, nó có l.i nhu.n. 
Chính s. hi.n di.n c.a khách hàng cho phép doanh nghi.p có du.c b.t k. tài s.n ho.t 
d.ng mà nó c.n d. s.n xu.t hàng hóa và d.ch v.. N.u doanh nghi.p có khách hàng hi.n 
t.i (ho.c có tri.n v.ng t.t), nó thu.ng có th. có du.c v.n, b.t d.ng s.n, thi.t b. x. lư d. 
li.u, nhân l.c, vân vân, c.n thi.t d. s.n xu.t (ho.c d. có), chi tr., và phân ph.i hàng hóa 
và d.ch v.. T. quan di.m này, khách hàng là m.t di.u ki.n c.n d. làm ra l.i nhu.n, và do 
v.y là nh.ng “tài s.n” có th. xác d.nh và quan tr.ng nh.t. 

Ư nghia t.i quan tr.ng c.a l.p lu.n này là vi.c t.o ra và ǵn gi. 
khách hàng không 
ch. là m.t di.u ki.n c.n cho l.i nhu.n hi.n t.i và tuong lai, mà c̣n thi.t y.u cho s. s.ng 
c̣n và tang tru.ng c.a t. ch.c, cung nhu cho vi.c t.o ra giá tr. cho c.dông. Trong 
ch.ng m.c ti.m nang t.o ra giá tr. c.a doanh nghi.p du.c do b.i giá tr. th. tru.ng c.a 
nó, nên giá tr. th. tru.ng tiêu bi.u cho kh. nang d. ki.n c.a doanh nghi.p thu hút và ǵn 
gi. 
du.c khách hàng v. lâu dài. Đây là nhi.m v. trung tâm mà ban qu.n lư ph.i hoàn t.t 
m.t cách thành công. N.u ban qu.n lư làm t.t vi.c này, k.t qu. là l.i nhu.n. Nhu v.y l.i 
nhu.n không ch. tr. thành m.t phuong ti.n tang cu.ng tri.n v.ng s.ng c̣n, mà c̣n là 
m.t thu.c do m.c d. ban qu.n lư dang th.c hi.n nhi.m v. co b.n nh.t hi.u qu. nhu th. 
nào. L.i nhu.n hi.n t.i và ti.m nang t.o nên m.i liên k.t có tính quy.t d.nh gi.a thành 
tích ho.t d.ng trong th. tru.ng s.n ph.m và thành tích ho.t d.ng trong th. tru.ng v.n. 
Dùng lư l. này, s. khác bi.t gi.a giá tr. th. tru.ng c.a doanh nghi.p và giá tr. trên s. 
sách c.a nh.ng tài s.n c.a nó chính là thu.c do giá tr. gia tang mà ban qu.n lư dóng góp. 

Noel Capon & James M. Hulbert 5 Biên D.ch: Hi.u H.nh 
Hi.u Đính: Xinh Xinh 


Chuong tŕnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing Đ.a phuong Qu.n lư Marketing trong th. k. 21 
Hà N.i, tháng 11/2004 Chuong 1: Nh.p môn qu.n lư Marketing 


T.t nhiên di.u này không có nghia là doanh nghi.p nên ch.p nh.n t.t c. nh.ng 
ngu.i mu.n tr. thành khách hàng c.a nó mà không có ch.n l.c. M.t s. khách hàng có 
th. t.n kém d.å ǵn gi.; m.t s. khác có th. l.t ra ngoài ph.m vi kinh doanh c.a doanh 
nghi.p; và m.t s. khác có th. không có kh. nang chi tr.. T.t hon là nên d.u tu ngu.n l.c 
vào vi.c ch.n l.c nh.ng khách hàng s. chi tr. hon là vào vi.c qu.n lư nh.ng món n. 
ph.c t.p khó ḍi! Nhu s. kh.o sát v. sau, ch.n l.a các nhóm khách hàng ti.m nang 
(d.nh m.c tiêu) là m.t trong nh.ng y.u t. then ch.t c.a th.c hành marketing chi.n lu.c 
và là m.t d.u hi.u cho tính uu vi.t c.a nh.ng doanh nghi.p marketing gi.i giang. 

Ti.c là không ch. m.t ḿnh doanh nghi.p riêng l. này t́m cách thu hút khách hàng. 
Các d.i th. c.nh tranh cung t́m ki.m nh.ng tài s.n khách hàng này và m.i doanh nghi.p 
ph.i liên t.c d.u tranh d. nh.m vào, thu hút và ǵn gi. (t.o và tái t.o) khách hàng phù 
h.p. Do v.y, doanh nghi.p ph.i c. g.ng b.o d.m r.ng các d.i th. c.nh tranh ch. có du.c 
nh.ng khách hàng mà doanh nghi.p ít mu.n hon. Doanh nghi.p ch. 
thành công trong 
nhi.m v. này khi nào nó mang l.i cho khách hàng giá tr. t.ng th. l.n hon các d.i th. 
c.nh tranh mang l.i. 

Lư l. này không có nghia thành công trong vi.c thu hút và ǵn gi. khách hàng s. 
duong nhiên dem l.i l.i nhu.n. N.u chi phí cho ho.t d.ng này quá cao (và c.nh tranh gay 
g.t là m.t nguyên nhân), th́ s. 
không có l.i nhu.n kinh t.. Nhu v.y, m.c dù thu hút và 
ǵn gi. khách hàng là nhi.m v. then ch.t mà doanh nghi.p ph.i hoàn t.t, t.t nh.t chúng 
nên du.c coi là c.n nhung không d. 
d. 
d.t du.c l.i nhu.n, s.ng c̣n, tang tru.ng, và 
tang cu.ng giá tr. cho c.dông. M.c dù có di.u ki.n này v. ch.n l.a khách hàng, b.n 
ch.t c.a ho.t d.ng kinh doanh có th. 
du.c th. hi.n t.ng quát b.ng h́nh .nh nhu trong 
H́nh 1.1. 

Noel Capon & James M. Hulbert 6 Biên D.ch: Hi.u H.nh 
Hi.u Đính: Xinh Xinh 


Chuong tŕnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing Đ.a phuong Qu.n lư Marketing trong th. k. 21 
Hà N.i, tháng 11/2004 Chuong 1: Nh.p môn qu.n lư Marketing 


Mi.n Th. tru.ng V.n 
Mi.n Th. tru.ng S.n ph.m 
Giá tr. cho c.dông 
S. s.ng c̣n và 
tang tru.ng c.a t. ch.c 
L.i nhu.n hi.n t.i và 
ti.m nang 
Thu hút và ǵn gi. khách 
hàng 
Giá tr.khách hàng mong 
d.i 
Doanh nghi.p 
Đ.i th.c.nh tranh 
Đ.i th.c.nh tranh 
H̀NH 1.1 H. th.ng t.ng n.c c.a các m.c tiêu 

Đ. k.t lu.n, có hai lư do ph.i marketing. Th. nh.t, ngày càng nhi.u khách hàng 
không c.n mua d. t.n t.i mà h. quy.t d.nh ch.n vi.c mua s.m. S. thay d.i co b.n t. th. 
tru.ng c.a ngu.i bán sang th. tru.ng c.a ngu.i mua d.t khách hàng vào v. trí trung tâm 
và làm cho vi.c hu.ng vào khách hàng tr. thành thi.t y.u. Th. hai, thu hút và ǵn gi. 
khách hàng là nhi.m v. chính mà doanh nghi.p ph.i hoàn t.t và, v́ v.y, n.m . trung tâm 
c.a b.ng mô t. công vi.c cho doanh nghi.p, nhà qu.n lư và nhân viên c.a nó. 

MARKETING LÀ G̀? 

Có s. nh.m l.n quan tr.ng trong nhi.u t. ch.c v. b.n ch.t c.a marketing. Đ.i v.i nhi.u 
doanh nghi.p, marketing d.ng nghia v.i qu.ng cáo. V.i m.t s. khác, nó có nghia t.ng áo 
thun, vé tham d. các s. ki.n, và các quà t.ng liên quan cho khách hàng t.t (hay ti.m 
nang). Đ.i v.i m.t s. khác n.a, marketing là v.t tu h.u thu.n cho d.i ngu 
bán hàng hay 
là di.u mà ngu.i tiêu dùng làm t.i siêu th. vào m.t sáng th. b.y! Cu.n sách này nghiêm 
kh.c xem xét d.nh nghia c.a marketing. Nh.ng ví d.. trên có th. mô t. các khía c.nh 
c.a marketing, nhung không mô t. c.t lơi c.a marketing. 

M.t kh.i di.m hay d. hi.u marketing là v.i nhà lư thuy.t qu.n lư n.i ti.ng, Peter 
Drucker. Drucker x.ng dáng nh.n công l.n nhu là ngu.i kh.i xu.ng tu tu.ng hu.ng v. 
khách hàng và marketing hi.n d.i. Tuy nhiên, ta thu.ng hay quên r.ng Drucker t.p trung 
vào kinh doanh nhu là m.t t.ng th., và coi ư nghia c.a marketing r.ng hon m.t pḥng 
ban ch.c nang r.t nhi.u. Đo.n trích sau dây làm rơ quan di.m c.a ông: 

Noel Capon & James M. Hulbert 7 Biên D.ch: Hi.u H.nh 
Hi.u Đính: Xinh Xinh 


Chuong tŕnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing Đ.a phuong Qu.n lư Marketing trong th. k. 21 
Hà N.i, tháng 11/2004 Chuong 1: Nh.p môn qu.n lư Marketing 


N.u chúng ta mu.n bi.t kinh doanh là ǵ chúng ta ph.i b.t d.u v.i m.c tiêu c.a nó. 
Ch. có m.t dinh nghia dúng d.n v. m.c tiêu kinh doanh: t.o ra m.t khách hàng. 
Chính khách hàng quy.t d.nh kinh doanh là ǵ. B.i v́ chính khách hàng, và ch. ḿnh 
khách hàng, là ngu.i mà b.ng ư mu.n chi tr. cho m.t hàng hóa hay d.ch v.dă bi.n 
ngu.n l.c kinh t. thành c.a c.i, v.t li.u thành hàng hóa. Cái mà doanh nghi.p nghi 
nó s.n xu.t không ph.i là quan tr.ng nh.t – d.c bi.t là d.i v.i tuong lai c.a doanh 
nghi.p và thành công c.a nó. Cái mà khách hàng nghi h.dang mua, cái mà khách 
hàng coi là “giá tr.” m.i có tính quy.t d.nh… B.i v́ m.c tiêu c.a kinh doanh là t.o 
ra khách hàng, nên doanh nghi.p có hai – và ch. hai – ch.c nang co b.n: marketing 
và d.i m.i (nh.n m.nh thêm). 

Drucker cung ch. rơ r.ng, khi th.o lu.n m.t ch.c nang, ông dùng t. này v.i ư nghia r.ng 
hon là m.t pḥng ban ch.c nang. Hăy xét ư sau: 

“Marketing co b.n d.n n.i ta không th. ch. coi nó là m.t ch.c nang riêng bi.t (t.c 
m.t k. nang hay công vi.c riêng bi.t) bên trong doanh nghi.p… nó là, d.u tiên, b́nh 
di.n trung tâm c.a toàn th. doanh nghi.p. Nó là toàn b. doanh nghi.p… khi nh́n t. 
quan di.m c.a khách hàng. Quan tâm và trách nhi.m d.i v.i marketing, do v.y, ph.i 
xuyên su.t m.i linh v.c c.a doanh nghi.p.” 

Drucker nh.n d.nh v. marketing nhu là m.t tri.t lư công ty soi sáng cho toàn b. t. 
ch.c. Th.c ra, dây dă là cách tŕnh bày nguyên th.y v. marketing nhu là m.t khái ni.m, 
m.c dù nó dă b. lăng quên trong nhi.u nam. Ư tu.ng c.a Drucker có th. 
du.c m. r.ng d. 
xác d.nh ư nghia này c.a marketing nhu là nhi.m v. thu hút và ǵn gi. 
khách hàng, m.t 
nhi.m v.ḍi h.i s. t.n tâm c.a t.t c. m.i ngu.i làm vi.c cho doanh nghi.p. B.i v́ 
nhi.m v. này liên quan d.n toàn th. t. ch.c, marketing . m.c này là vi.c c.a m.i ngu.i, 
là m.i quan tâm c.a m.i ch.c nang. Theo nghia r.ng nh.t, nó bao trùm phuong cách mà 
doanh nghi.p giao di.n v.i các môi tru.ng c.a ḿnh, c. th. là khách hàng và d.i th. 
c.nh tranh. Di nhiên nguy hi.m là cách nh́n nh.n marketing nhu v.y quá r.ng khi.n nó 
có th. tr. nên không là công vi.c c.a ai c.. Cu.n sách này dành ph.n dáng k. cho vi.c 
gi.i thích marketing b.i v́ nhudă nói . trên, c.nh tranh tang lên ḍi h.i s. quy.t tâm . 
m.c công ty/ doanh nghi.p dành cho marketing, m.t thách th.c ḍi h.i ban qu.n lư c.p 
cao dóng vai tṛ lănh d.o. Nh.ng doanh nghi.p không xét marketing . m.c này màø coi 
marketing ch. là m.t v.n d. c.a ch.c nang hay pḥng ban marketing dang ph.m ph.i m.t 
sai l.m can b.n. 

Quan ni.m c.a Drucker coi marketing là tri.t lư th́ dúng d.n, nhung tri.t lư dó v.n 
ph.i du.c th.c hi.n. Đ. t.o ra khách hàng và dánh b.i d.i th. c.nh tranh, doanh nghi.p 
ph.i th.c hi.n m.t lo.t ho.t d.ng hay nhi.m v. v.n thu.ng du.c th.c hi.n b.i nh.ng 
ngu.i có ch.c danh qu.n lư marketing hay s.n ph.m. Ph.n hai c.a chuong này phát tri.n 
sáu nhi.m v.; và ph.n l.n cu.n sách tŕnh bày chi ti.t sáu nhi.m v. này. Theo truy.n 
th.ng, nh.ng nhi.m v. này thu.ng du.c coi là trách nhi.m c.a b. ph.n marketing, 
nhung chúng không nh.t thi.t là du.c th.c hi.n t.i b. ph.n dó. Đi.u này có th. x.y ra 
nh. thi.t k. nhung có l. thu.ng hon là do thi.u v.ng gi.i pháp thay th.. Nh.ng nhi.m v. 
này c.u thành nghia quan tr.ng th. hai c.a marketing. Tuy nhiên c.n chú ư r.ng d.nh 
nghia marketing là m.t t.p h.p các nhi.m v. 
th́ khác h.n khái ni.m nguyên th.y v. 


Noel Capon & James M. Hulbert 8 Biên D.ch: Hi.u H.nh 
Hi.u Đính: Xinh Xinh 


Chuong tŕnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing Đ.a phuong Qu.n lư Marketing trong th. k. 21 
Hà N.i, tháng 11/2004 Chuong 1: Nh.p môn qu.n lư Marketing 


marketing c.a Drucker. Ta thu.ng không hi.u du.c s. khác bi.t này và di.u dó thu.ng 
d.n d.n nh.ng v.n d. nghiêm tr.ng. 

Nhu 
nêu . trên, lănh v.c marketing liên t.c thay d.i. Tru.c dây khi du.c hóa thân 
m.t cách m.nh m. bên trong b. ph.n marketing, v. co b.n marketing du.c coi là 
“marketing h.n h.p” , m.t t.p h.p cách chuong tŕnh hành d.ng mà doanh nghi.p phát 
tri.n d. x. lư m.t th. tru.ng ho.c m.t phân khúc th. tru.ng c. th.. V. sau, trong th.i d.i 
c.a “marketing chi.n lu.c”, ngu.i ta th.y rơ r.ng s. l.a ch.n th. tru.ng và phân khúc th. 
tru.ng, và cách th.c doanh nghi.p d.nh v. 
d. ngh. chào hàng c.a ḿnh trong nh.ng th. 
tru.ng và phân khúc th. tru.ng dó, lư ra ph.i là nh.ng quy.t d.nh dă du.c làm tru.c khi 
thi.t k. marketing h.n h.p. Tuy nhiên, v. trí c.a nh.ng quy.t d.nh này chua bao gi. tách 
b.ch. Tùy theo t. ch.c, nó thu.ng trôi n.i gi.a các giám d.c kinh doanh và giám d.c 
marketing c.p cao. Quan di.m c.a cu.n sách này không ch. ch.a d.ng nh.ng l.n hóa 
thân tru.c dó mà c̣n bao g.m v.n d. then ch.t là hu.ng toàn b. doanh nghi.p vào khách 
hàng, d.i th. c.nh tranh, và môi tru.ng t.ng quát dang thay d.i. Đ. 
d.nh hu.ng doanh 
nghi.p thành công, ban qu.n lư c.p cao c.a công ty ph.i dóng m.t vai tṛ lănh d.o nh.m 
d.m b.o r.ng toàn th. t. ch.c hu.ng ngo.i hon là hu.ng n.i. V́ lư do này cu.n sách 
xem xét marketing . c. c.p d. b. ph.n marketing l.n c.p d. 
công ty/ doanh nghi.p. 

MARKETING: NHU C.U PH.I THAY Đ.I 

Trong m.t cu.n sách xu.t b.n g.n dây, Stephan Haeckel, Giám d.c Vi.n Kinh doanh 
Tiên ti.n c.a IBM, quan ni.m r.ng “tuong lai c.a marketing không ph.i là m.t ch.c 
nang c.a doanh nghi.p, mà là cái ch.c nang c.a doanh nghi.p.” Nh.n xét c.a Haeckel 
ph.n ánh quan di.m c.a m.t ngu.i th.c hành hi.u bi.t, sâu s.c, tiên doán v. cách mà 
IBM và các công ty khác s. ph.i thay d.i chính ḿnh. C.nh tranh gay g.t, mà h.u nhu 
m.i doanh nghi.p trong n.n kinh t. toàn c.u d.u ph.i d.i di.n, ḍi h.i ph.i dánh giá l.i 
toàn di.n phuong cách c.nh tranh c.a doanh nghi.p. Khách hàng ngày càng kh.t khe d.i 
v.i c. nh.ng di.u nh. nh.t nh.t khi.n h. không du.c th.a măn hoàn toàn nhudă k. 
v.ng. Khi s. l.a ch.n tang lên, khách hàng có th. áp d.t ư mu.n c.a h. lên t.t c. – ch. 
ngo.i tr. m.t thi.u s. nh. – các nhà cung c.p b.ng cách chuy.n yêu c.u c.a h.di noi 
khác. Đ.t du.c m.c d. h.p tác c.n thi.t gi.a các b. ph.n ch.c nang ho.c gi.a các ngành 
kinh doanh d. 
hoàn thành nh.ng m.c tiêu l.n này là m.t thách th.c l.n lao d.i v.i ban 
qu.n lư. L.ch s. g.n dây ch.ng th.c t. l. cao m.t cách dáng ng.c nhiên cu.c chi.n làm 
gi.m ḷng tin khách hàng ngay c. gi.a các doanh nghi.p l.n; và cu.c chi.n dó có chi.u 
hu.ng tang ch. không gi.m. 

Cu.n sách này .ng h. c. vi.c hu.ng ra bên ngoài, v.i ư nghia r.ng hon khách 
hàng r.t nhi.u, l.n tái d.nh hu.ng nh.ng n. l.c c.a toàn b. doanh nghi.p vào thách th.c 
c.nh tranh. Vi.c d.t du.c m.t phuong cách marketing h.p nh.t nhu v.y ḍi h.i 
marketing – nhu là m.t tri.t lư – ph.i di chuy.n ra kh.i pḥng ban và di vào doanh 
nghi.p. S. thay d.i mô h́nh dó ḍi h.i lo.i nhi.t tâm dă di cùng s. phát tri.n c.a các 
pḥng ban marketing vào th.p niên 1950 và 1960, ho.c di cùng cu.c ti.n công c.a mô 
h́nh qu.n lư ch.t lu.ng toàn th. (TQM) vào th.p niên 1980. Nó cung ḍi h.i nh.ng thay 

Noel Capon & James M. Hulbert 9 Biên D.ch: Hi.u H.nh 
Hi.u Đính: Xinh Xinh 


Chuong tŕnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing Đ.a phuong Qu.n lư Marketing trong th. k. 21 
Hà N.i, tháng 11/2004 Chuong 1: Nh.p môn qu.n lư Marketing 


d.i sâu s.c trong thái d. c.a nh.ng ngu.i có th.dă coi khách hàng là duong nhiên ho.c 
dă nh.m l.n không dánh giá dúng m.c c.dông c.a doanh nghi.p. Ti.n tŕnh này ch.c 
ch.n s. thay d.i chính b.n ch.t c.a marketing và bu.c các công ty tái xác d.nh vai tṛ c.a 
marketing. 

Nghia c.a marketing s. ti.p t.c ti.n hóa, và vi.c th.c hành nó cung v.y. Ví d., 
marketing tr.c ti.p dang cách m.ng hóa m.i quan h. gi.a nhà cung c.p và khách hàng. 
S. phân bi.t c.di.n gi.a bán l., bán s. và ch. t.o dang tan v., và s. phân bi.t gi.a s.n 
ph.m/d.ch v.dang tr. 
nên vô nghia khi nh.ng ngu.i tru.c dây di mua nay ngày càng di 
thuê theo h.p d.ng hay di thuê. S. xu.t hi.n c.a các co s. d. li.u v. khách hàng trên 
quy mô l.n dang làm thay d.i marketing m.t cách co b.n v́ các công ty có du.c thông 
tin v. nh.ng khách hàng cu.i cùng cho s.n ph.m c.a ḿnh, nh.ng khách hàng mà m.i 
ch. cách dây m.t vài nam c̣n vô danh trong m.t th. tru.ng d.i chúng. Hon n.a, s. xu.t 
hi.n c.a m.ng Internet h.a h.n nh.ng thay d.i c̣n l.n hon khi mà quá tŕnh thông tin 
marketing chuy.n t. ngu.i g.i th́ ho.t d.ng/ ngu.i nh.n th́ th. 
d.ng sang m.t quá tŕnh 
qua l.i. Ngày nay chúng ta có th. lang thang trên m.ng d. t́m thông tin v. s.n ph.m và 
d.ch v. tru.c khi mua, và trao d.i qua l.i v.i nhà cung c.p, dù mu.n hay không. Trong 
tuong lai, nh.ng d.i di.n thông minh s. “mua s.m” cho chúng ta, trong khi s. ti.p c.n 
ngày càng r.ng răi d.n thông tin v. 
d. ngh. chào hàng và giá c. c.a nhà cung c.p tiên 
doán m.t cu.c c.nh tranh ngày càng gay g.t. 

Nh.ng ph.n ti.p theo s. thách th.c và trang b. cho b.n nh.ng khái ni.m và công 
c. giúp b.n có th. qu.n lư các n. l.c marketing trong th. k. hai muoi m.t, và g.t hái 
thành công trong thuong tru.ng thay d.i nhanh nh.t và c.nh tranh gay g.t nh.t. Không ai 
có th. d. báo m.i ư nghia c.a nh.ng thay d.i này. Tuy v.y, cu.n sách này khuy.n khích 
b.n nghi v. chúng. M.i chuong có m.t ph.n mang tên “Quan di.m Thay d.i” s. tuong 
ph.n “Cách Cu” v.i “Cách M.i.” B.ng cách k.t h.p nh.ng ư tu.ng hàng d.u, b.n có th. 
d.t du.c m.t l.i th. c.nh tranh. Đ. b.t d.u hành tŕnh c.a b.n, chúng tôi xin tŕnh bày 
sáu nhi.m v. then ch.t c.a marketing chi.n lu.c, sau dó là b.n nguyên t.c làm n.n cho 
s. phát tri.n và th.c hi.n chi.n lu.c marketing. 

NH.NG NHI.M V. C.A MARKETING CHI.N LU.C 

N.u ti.n hành m.t cu.c di.u tra toàn di.n các b. ph.n marketing . các qu.c gia và các 
ngành, k.t qu. ch.c ch.n cho th.y cán b. nhân viên tham gia vào r.t nhi.u các ho.t d.ng 
liên quan d.n marketing. Đó có th. là thu th.p thông tin v. khách hàng và d.i th. c.nh 
tranh, phát tri.n qu.ng cáo và các tài li.u gi.i thi.u g.i qua du.ng buu di.n, tuong tác 
v.i nghiên c.u và phát tri.n (R & D) v. nh.ng s.n ph.m m.i, và chu.n b. hu.n th. cho 
l.c lu.ng bán hàng. G.n nhu ch.c ch.n r.ng t.t c. hay nhi.u ho.t d.ng này làm tang giá 
tr. cho nh.ng ho.t d.ng trên thuong tru.ng c.a công ty. Tuy nhiên, ta ph.i h.i dôi câu 
h.i: Ho.t d.ng nào trong s. 
này là then ch.t? Đâu là nh.ng y.u t. c.t lơi c.a marketing 
chi.n lu.c? Đâu là nh.ng nhi.m v. ph.i du.c th.c hi.n d. b.o d.m r.ng ch.c nang 
chi.n lu.c th.c s. c.a marketing trong t. ch.c du.c hoàn thành? 

Ch.c ch.n là n.u m.t b. ph.n marketing du.c thành l.p trong m.t t. ch.c mà 
tru.c dó không có, các thành viên c.a nó h.n s. t́m vi.c d. làm. Ch. riêng s.c ép v. cu.c 
s.ng t. ch.c xu.t phát t. k. v.ng c.a nh.ng ngu.i thu.c các b. ph.n khác trong t. ch.c 
cung d. 
d. ngu.i ta ph.i b.n r.n. Nhung b.n r.n không thay th. cho vi.c d.t n. l.c vào 

Noel Capon & James M. Hulbert 10 Biên D.ch: Hi.u H.nh 
Hi.u Đính: Xinh Xinh 


Chuong tŕnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing Đ.a phuong Qu.n lư Marketing trong th. k. 21 
Hà N.i, tháng 11/2004 Chuong 1: Nh.p môn qu.n lư Marketing 


nh.ng ho.t d.ng có th. có tác d.ng th.c s.. T.t nhiên trong m.t vài t. ch.c, m.t s. 
nhi.m v. marketing có th. 
du.c th.c hi.n bên ngoài b. ph.n marketing. Nhi.m v. 
du.c 
th.c hi.n .dâu không ph.i là v.n d. then ch.t d.i v.i doanh nghi.p b.ng chúng có du.c 
th.c hi.n m.t cách thích h.p và hi.u qu. 
hay không. Ph.n này xác d.nh nh.ng nhi.m v. 
marketing chi.n lu.c c. th. ph.i du.c th.c hi.n: 

Nhi.m v. 1: Quy.t d.nh và d. xu.t th. tru.ng d. ti.p c.n 

Nhi.m v. 2: Xác d.nh và nh.m vào các phân khúc th. tru.ng 

Nhi.m v. 3: Xác d.nh phuong hu.ng chi.n lu.c 

Nhi.m v. 4: Thi.t k. 
d. ngh. marketing 

Nhi.m v. 5: Đ.m b.o s..ng h. c.a các b. ph.n ch.c nang khác 

Nhi.m v. 6: Giám sát và ki.m tra s. th.c hi.n và t́nh h́nh ho.t d.ng 

Nhi.m v. 1: Quy.t d.nh và d. xu.t th. tru.ng d. ti.p c.n 

Có l. là m.t chân lư hi.n nhiên khi nói r.ng các doanh nghi.p hàng d.u không ph.i s. ǵ 
nhi.u n.u nhu thay d.i môi tru.ng là r.t nh.. Trong tru.ng h.p dó, làm “theo ki.u cu” 
h.n cung d. 
d. ti.p t.c ḍng l.i nhu.n trong quá kh. 
và duy tŕ v. trí lănh d.o th. tru.ng. 
Tuy nhiên dây không c̣n là t́nh h́nh mà h.u h.t các công ty ph.i d.i di.n ngày nay. 
Th.c v.y, khi chúng ta bu.c vào th. k. hai muoi m.t, t.c d. thay d.i du.ng nhu tang 
lên. B.t k. lo.i thay d.i (hay h.n h.p nh.ng thay d.i) c. th. mà doanh nghi.p ph.i 
duong d.u vào b.t c. 
lúc nào (ví d., khách hàng, d.i th. c.nh tranh, kinh t., công ngh., 
xă h.i hay lu.t l. /quy d.nh), b.n thân s. thay d.i dă d.t ra cho doanh nghi.p hi.n t.i 
nh.ng nguy codáng k.. 

M.c dù có th. có l.i trong quá kh., doanh nghi.p không có kh. nang ti.p t.c l.i 
tr. phi chúng có nh.ng sáng ki.n chi.n lu.c m.i, quan tr.ng. Tuong t., s. thay d.i l.n 
lao m. ra co h.i cho m.t lo.t nh.ng doanh nghi.p m.i. Trong nh.ng nam g.n dây, các 
th. tru.ng m.i và ngành m.i dă du.c t.o d.ng, g.n nhu t. s. không. Đ.i di.n v.i bi.n 
d.ng môi tru.ng nhu v.y, các t. ch.c ph.i dua ra s. l.a ch.n then ch.t v. noi d.u tu các 
ngu.n l.c khan hi.m c.a doanh nghi.p, b.i v́ r.t có th. s.c ép ḍi tang giá tr. cho c. 
dông s. d.n d.n t.c d. thay d.i nhanh chóng hon trong danh m.c kinh doanh c.a doanh 
nghi.p vào nh.ng nam t.i dây. 

Ví d.: Vào nam 1998, Westinghouse cu.i cùng quy.t d.nh b. các ho.t d.ng kinh 
doanh công nghi.p c̣n l.i c.a ḿnh. T.ng là nhà s.n xu.t ch. t.o các thi.t b.di.n 
lâu d.i, lănh d.o công ty dă quy.t d.nh t.p trung vào ngành gi.i trí. Westinghouse 
dă mua CBS và d.i tên công ty c.a ḿnh t. Westinghouse sang CBS. 

. m.c d. r.ng và chung nh.t, doanh nghi.p ph.i l.a ch.n ngành và th. tru.ng. 
Đây là nh.ng quy.t d.nh d.u tu then ch.t và thu.ng mang tính chi.n lu.c cho toàn b. 
công ty, cho các pḥng ban riêng l. ho.c các don v. kinh doanh. S. l.a ch.n th. tru.ng 
ch.c ch.n x.p ngang v.i s. l.a ch.n công ngh. và s.n ph.m nhu m.t trong nh.ng quy.t 
d.nh quan tr.ng nh.t c.a doanh nghi.p. L.a ch.n gi.a “s. h.u” m.t th. tru.ng hay s. 
h.u m.t nhà máy, h.u h.t các nhà qu.n lư cao c.p h.n mu.n s. h.u m.t th. tru.ng. Hon 

Noel Capon & James M. Hulbert 11 Biên D.ch: Hi.u H.nh 
Hi.u Đính: Xinh Xinh 


Chuong tŕnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing Đ.a phuong Qu.n lư Marketing trong th. k. 21 
Hà N.i, tháng 11/2004 Chuong 1: Nh.p môn qu.n lư Marketing 


n.a, xu th. g.n dây v. hu.ng ngu.n l.c ra bên ngoài nh.n m.nh t.m quan tr.ng c.a th. 
tru.ng so v.i co s. v.t ch.t, m.c dù s. h.u m.t th. tru.ng t.t nhiên là khó khan hon s. 
h.u m.t nhà máy. 

Các t. ch.c ph.i tr. l.i nh.ng câu h.i sau v. danh m.c các ngành kinh doanh mà 
c.n ph.i bao g.m các th. tru.ng s.n ph.m trong dó doanh nghi.p s. c.nh tranh: 

• 
Nh.ng ngành kinh doanh m.i nào c.n ph.i thêm? 
• 
Nh.ng ngành kinh doanh hi.n h.u nào c.n ti.p t.c nh.n d.u tu (và bao 
nhiêu)? 
• 
Nh.ng ngành kinh doanh nào doanh nghi.p ph.i rút lui? 
Đ. có th. 
dua ra m.i quy.t d.nh này m.t cách tinh t., thông tin v. co h.i th. tru.ng 
là then ch.t. Tuy nhiên, v́ nh.ng quy.t d.nh này do ban qu.n lư c.p cao làm, s.dóng 
góp c.a marketing cho Nhi.m v. 1 mang tính c. v.n. Marketing dóng hai vai tṛ then 
ch.t trong nh.ng lo.i quy.t d.nh này: xác d.nh co h.i và c. v.n cho ban qu.n lư công ty 
v. nh.ng hành d.ng chi.n lu.c du.c d. ngh.. 

XÁC Đ.NH CO H.I 

Marketing là ch.c nang duy nh.t c.a công ty có trách nhi.m rơ ràng là t.p trung s. chú ư 
ra bên ngoài t. ch.c. Marketing ph.i rà soát môi tru.ng d. xác d.nh nh.ng linh v.c m.i 
có co h.i, thu th.p và phân tích d. li.u thích h.p, và làm cho ban qu.n lư c.p cao chú ư 
d.n các co h.i này d. quy.t d.nh có ti.n t.i hay không. Rơ ràng di.u don gi.n là ta không 
th. rà soát d. sâu t.t c. m.i th. tru.ng ti.m nang d. phát tri.n chi.n lu.c dúng d.n. 
Chính do v.y mà qui mô kinh doanh do ban qu.n lư c.p cao xác d.nh dóng vai tṛ then 
ch.t .dây. 

C. V.N V. NH.NG HÀNH Đ.NG CHI.N LU.C ĐU.C Đ. NGH. 


Bên c.nh vai tṛ xác d.nh co h.i, marketing c̣n dóng vai tṛ then ch.t là c. v.n trong 
nhi.u quy.t d.nh chi.n lu.c c.p công ty dă du.c d. ngh., ví d. nh.ng quy.t d.nh liên 
quan d.n vi.c mua l.i, liên minh chi.n lu.c, h. th.ng phân ph.i m.i, tu h.u hóa, và rút 
lui kh.i th. tru.ng. Không may là nh.ng quy.t d.nh này thu.ng du.c làm v́ nh.ng lư do 
tài chính v.i m.i quan tâm h.i h.t v. nh.ng v.n d. marketing. Đi.u này x.y ra m.t ph.n 
là v́ m.c dù m.i t. ch.c có m.t giám d.c tài chính, ch. có ít t. ch.c có giám d.c 
marketing. Khi các v.n d. marketing b. b. quên ho.c don gi.n là không du.c t́m hi.u, 
k.t qu. có th. s. t.n kém. 

Ví d.: Vào nam 1996, AT&T cu.i cùng dă t. b. cái vi.c d.y tai h.a là mua hăng 
ch. t.o máy tính NCR, hăng này m.t l.n n.a dă tr. nên d.c l.p. Đu.c mua vào 
nam 1991 v.i giá 7,84 t.dô, nhung du.i s. s. h.u c.a AT&T, NCR dă m.t g.n 
m.t n.a giá tr. c.a nó, chua k. hon 2 t.dô l. do ho.t d.ng. M.t y.u t. không 
kém ph.n quan tr.ng trong th.m b.i này liên quan d.n Teradata, m.t doanh 
nghi.p ch. t.o các máy tính co s. d. li.u d.c bi.t dang tr. nên quen thu.c v.i các 
nhà bán l. l.n. Teradata dă d.a ngung m.t th.a thu.n cho phép NCR s. d.ng 
công ngh. c.a Teradata do s. r.ng khách hàng l.n nh.t c.a nó lúc b.y gi. là 

Noel Capon & James M. Hulbert 12 Biên D.ch: Hi.u H.nh 
Hi.u Đính: Xinh Xinh 


Chuong tŕnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing Đ.a phuong Qu.n lư Marketing trong th. k. 21 
Hà N.i, tháng 11/2004 Chuong 1: Nh.p môn qu.n lư Marketing 


AT&T s. quay sang NCR. Đ. duy tŕ công ngh. này, AT&T dă ph.i mua 
Teradata v.i hon 500 tri.u dô. Có l. 
phân tích sâu (ho.c th.m chí nông) v. 
marketing h.n dă xác d.nh du.c v.n d. này. 

Ví d.: Vào nam 1999, AT&T hoàn t.t vi.c bán Language Lines (Nh.ng du.ng 
ngôn ng.), m.t d.ch v. cung c.p phiên d.ch thông qua các t.ng dài viên da ngôn 
ng. và các d.i di.n d.ch v. khách hàng. Nh.ng nhân viên bán hàng c.a AT&T dă 
bày t. s. ban khoan và âu lo v. hành d.ng này, b.i v́ Language Lines là m.t y.u 
t. quan tr.ng trong vi.c cung c.p cho khách hàng ti.m nang m.t gói d.ch v. vi.n 
thông toàn di.n. 

Th.c v.y, dua ra l.i khuyên v. nh.ng v. mua l.i (hay n.m quy.n ki.m soát) có 
tri.n v.ng là m.t v.n d. có tính quy.t d.nh trong nhi.u t. ch.c. Nh.ng nghiên c.u g.n 
dây dă ch.ng t. r.ng h.u h.t nh.ng v. mua l.i l.n (hon 100 tri.u dô) d.n d.n gi.m giá 
tr. cho c.dông d.i v.i doanh nghi.p di mua! M.i quan tâm v. giá tr. cho c.dông d.n 
d.n l.p lu.n r.ng các t.ng giám d.c c.n nh.n du.c l.i khuyên t.t hon khi tính chuy.n 
mua l.i. Quy.t d.nh d.u sao cung s. 
du.c th.c hi.n, nhung chúng cung nên d.a trên 
thông tin và phân tích marketing dúng d.n. Rơ ràng là marketing dóng vai tṛ then ch.t 
trong quá tŕnh ra quy.t d.nh, cho dù không nh.t thi.t l.i khuyên quan tr.ng nào cung 
du.c dón nh.n d.y d.. Hambrick và Hayward dă cho th.y r.ng các quy.t d.nh mua l.i 
thu.ng du.c xu.t phát t. s. kiêu cang c.a CEO hon là t. th.c t. khách quan. 

Tóm l.i, ư chính c.a nhi.m v. marketing d.u tiên là b.o d.m ph.i có l.i khuyên 
sáng su.t, trên co s. nh.ng nguyên t.c marketing dúng d.n, m.i khi doanh nghi.p dua ra 
các quy.t d.nh quan tr.ng này. 

Nhi.m v. 2: Xác d.nh và nh.m vào các phân khúc th. tru.ng 

Trong khi vai tṛ c.a marketing liên quan d.n vi.c thay d.i danh m.c kinh doanh c.a 
doanh nghi.p nh.t thi.t ph.i mang tính c. v.n, th́ bên trong ph.m vi danh m.c kinh 
doanh do ban qu.n lư c.p cao thi.t k., trách nhi.m rơ ràng c.a marketing là xác d.nh 
nh.ng khách hàng mà doanh nghi.p ph.i c. g.ng ph.c v.. Khái ni.m co b.n này là s. 
phân khúc th. tru.ng. 

Co s. can b.n c.a s. phân khúc th. tru.ng là khái ni.m cho r.ng trong b.t c. th. 
tru.ng s.n ph.m nào, khách hàng d.u có m.t t.p h.p nhu c.u da d.ng. M.c dù m.t d. 
ngh. marketing nh.m vào toàn b. th. tru.ng th.a măn nhu c.u khách hàng t.i m.t m.c 
nào dó, nhung cách ti.p c.n “trung b́nh” nhu v.y v.n d. nhi.u khách hàng không du.c 
th.a măn và h. quay sang dón nh.n nh.ng l.i d. ngh. khác nh.m vào nh.ng nhu c.u c. 
th. c.a h. m.t cách chính xác hon. 

S. 
phân khúc th. tru.ng là quá tŕnh t.p h.p l.i thành nhóm nh.ng khách hàng th.c 
s. và ti.m nang trong m.t th. tru.ng nh.m m.c dích h́nh thành phân khúc th. tru.ng. 
M.i phân khúc th. tru.ng du.c h́nh thành nhu th. bao g.m nh.ng khách hàng t́m ki.m 
các t.p h.p l.i ích gi.ng nhau v.i m.c d. 
uu tiên tuong t.. Tuy nhiên, t. phân khúc th. 
tru.ng này d.n phân khúc th. tru.ng khác, khách hàng có nh.ng t.p h.p nhu c.u khác 
nhau, và t́m ki.m nh.ng t.p h.p l.i ích khác nhau. 

Noel Capon & James M. Hulbert 13 Biên D.ch: Hi.u H.nh 
Hi.u Đính: Xinh Xinh 


Chuong tŕnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing Đ.a phuong Qu.n lư Marketing trong th. k. 21 
Hà N.i, tháng 11/2004 Chuong 1: Nh.p môn qu.n lư Marketing 


Trong khi quá tŕnh phân khúc th. tru.ng dua d.n k.t qu. là h́nh thành nhi.u phân 
khúc th. tru.ng, b.n thân quá tŕnh này ch.ng dem l.i thông tin ǵ v. hành d.ng mà 
doanh nghi.p ph.i th.c hi.n. Ban qu.n lư ph.i quy.t d.nh noi nó có th. s. d.ng hi.u qu. 
nh.t các di.m m.nh c.a doanh nghi.p và khai thác các di.m y.u c.a d.i th. c.nh tranh 
nh.m có th. k.t n.i tuong x.ng nh.t nhu c.u khách hàng và d. ngh. chào hàng c.a doanh 
nghi.p. Ban qu.n lư ph.i xác d.nh phân khúc h.p d.n nh.t d. doanh nghi.p ti.p c.n, và 
m.c d. mà doanh nghi.p có th. mang l.i nh.ng ngu.n l.c thích h.p d. thành công. 

M.t khi ban qu.n lư c.p cao dă quy.t d.nh doanh nghi.p c.n khai thác m.t th. 
tru.ng nào dó, th́ ch.t lu.ng c.a quá tŕnh phân khúc th. tru.ng và d.nh m.c tiêu du.c 
xem là then ch.t nh.t trong m.i nhi.m v. 
marketing. Thành công trong vi.c phân khúc 
và d.nh m.c tiêu là co s. 
d. ho.t d.ng có l.i. Tuong t., nh.ng quy.t d.nh phân khúc và 
d.nh m.c tiêu vô hi.u qu. có th. d.n t.i nh.ng h.u qu. nghiêm tr.ng. 

Ví d.: Boeing, con chim d.u dàn trên th. gi.i v. 
máy bay ph.n l.c ch. khách l.n, 
dă làm m.t cu.c thâm nh.p tai h.a trong 8 nam vào lo.i máy bay du.i 20 d.n 90 
ch. b.ng vi.c mua De Havilland (DH) vào nam 1986. S.n ph.m c.a DH du.c bán 
cho m.t lo.i khách hàng khác v.i nh.ng khách hàng truy.n th.ng mà Boeing ph.c 
v.. Vào nam 1992 khi du.c bán l.i cho Bombardier, DH dă l. g.n 1t.dô do vi.c 
ch. t.o nh.ng chi.c máy bay cánh qu.t Dash-8. Ngu.c l.i, vào nam 1996, gia d́nh 
Dash-8 dă tang g.p ba th. ph.n c.a nó trong th. tru.ng máy bay cánh qu.t lên 35%, 
chi.m hai ph.n ba s. máy bay bay trong khu v.c du.c bán trên toàn th. gi.i. 
Bombardier, công ty chuyên t.p trung vào máy bay nh., dă tang th. ph.n t. 10% 
nam 1992 lên 42%. 

Nhi.m v. 3: Xác d.nh phuong hu.ng chi.n lu.c 

Trong khi ch.t lu.ng c.a quá tŕnh phân khúc th. tru.ng và s. l.a ch.n các phân khúc 
m.c tiêu là then ch.t, th́ nhi.u quy.t d.nh chi.n lu.c quan tr.ng v. cách c.nh tranh trong 
nh.ng phân khúc này cung ph.i du.c dua ra. Nhu v.y doanh nghi.p ph.i h́nh thành 
nh.ng m.c dích c.a ḿnh d.i v.i m.i phân khúc m.c tiêu và d. ra lư l. co b.n bi.n minh 
v́ sao khách hàng trong m.i phân khúc s. mua s.m t. doanh nghi.p ch. không t. 
d.i th. 
c.nh tranh. Trong di.u thu.ng du.c g.i là nh.ng quy.t d.nh v. 
d.nh v., doanh nghi.p 
ph.i phát tri.n m.t cách ti.p c.n cho m.i phân khúc th. tru.ng nh.m h́nh thành m.t 
khuôn kh. chung d. thi.t k. các d. ngh. marketing mà nó s. m.i chào. 

Nhung nhi.m v. 
này không ch. 
du.c th.c hi.n m.t l.n. Khi môi tru.ng thay d.i và 
lo.i s.n ph.m mà doanh nghi.p c.nh tranh ti.n hóa, doanh nghi.p s. 
d.i di.n v.i nhi.u 
t́nh hu.ng liên quan d.n tang tru.ng c.a th. tru.ng và các phân khúc th. tru.ng, và v. trí 
c.nh tranh c.a nó. Đ.i v.i m.i t́nh hu.ng c. th., doanh nghi.p ph.i quy.t d.nh, ví d., 
nên gi. th. t.n công hay th. th., và nên t.i uu hóa thành qu. ho.t d.ng xét theo th. ph.n, 
l.i nhu.n hay ngân luu. 

Cu.i cùng, v́ h.u h.t doanh nghi.p khai thác nhi.u hon m.t phân khúc th. tru.ng và 
nhi.u hon m.t th. tru.ng, nh.ng quy.t d.nh quan tr.ng v. h.i nh.p chi.n lu.c gi.a các 
phân khúc th. tru.ng và các th. tru.ng cung ph.i du.c th.c hi.n. M.t y.u t. quan tr.ng . 


Noel Capon & James M. Hulbert 14 Biên D.ch: Hi.u H.nh 
Hi.u Đính: Xinh Xinh 


Chuong tŕnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing Đ.a phuong Qu.n lư Marketing trong th. k. 21 
Hà N.i, tháng 11/2004 Chuong 1: Nh.p môn qu.n lư Marketing 

dây là quy.t d.nh v. nhăn hi.u, m.t phuong ti.n nh.dó khách hàng nh.n bi.t l.i m.i 
chào c.a doanh nghi.p. Trong nh.ng nam g.n dây, nhăn hi.u dă tr. thành tài s.n chính 
c.a công ty, và ch.n nhăn hi.u dă tr. thành m.t ch.c nang marketing then ch.t. Nh.ng 
quy.t d.nh marketing nghiêm túc ph.i du.c dua ra liên quan d.n vi.c xây d.ng và s. 
d.ng tài s.n nhăn hi.u c.a doanh nghi.p. 

Noel Capon & James M. Hulbert 15 Biên D.ch: Hi.u H.nh 
Hi.u Đính: Xinh Xinh 


Chuong tŕnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing Đ.a phuong Qu.n lư Marketing trong th. k. 21 
Hà N.i, tháng 11/2004 Chuong 1: Nh.p môn qu.n lư Marketing 


Nhi.m v. 4: Thi.t k. 
d. ngh. marketing 

Trong khi Nhi.m v. 3 t.p trung vào nh.ng v.n d. phân b. ngu.n l.c r.ng l.n. Nhi.m v. 
4 quan tâm d.n vi.c thi.t k. các d. ngh. 
marketing sao cho khách hàng m.c tiêu du.c 
ch.n l.c s. hành d.ng theo cách mà doanh nghi.p mu.n. M.c dù vi.c mua s.n ph.m và 
d.ch v. c.a doanh nghi.p thu.ng là m.c tiêu cu.i cùng, nhung nh.ng hành vi nhu là bán 
hàng tích c.c, gi. hàng t.n kho, ho.c gi.i thi.u m.nh m. vi.c mua hàng có th. cung thi.t 
y.u. Trong m.t s. tru.ng h.p, c.n có nhi.u hành vi, ví d., mua r.i gi.i thi.u cho nh.ng 
khách hàng ti.m nang khác. Tru.c khi b.t d.u quá tŕnh thi.t k. marketing, doanh nghi.p 
ph.i hi.u rơ v. khách hàng m.c tiêu và nh.ng hành vi c.a khách hàng mà nó t́m ki.m. 

Thi.t k. t.ng th. c.a d. ngh. marketing bao g.m m.t tr.n gói l.i ích toàn b.. Theo 
truy.n th.ng, các công c. 
d. th.c hi.n nhi.m v. thi.t k. này d.ng nghia v.i nh.ng y.u 
t. c.a h.n h.p marketing g.m s.n ph.m, noi ch.n, xúc ti.n, và giá c., gi.dây thu.ng có 
thêm d.ch v.. 

• 
Các l.i ích s.n ph.m du.c phân ph.i d. th.a măn nhu c.u c.a khách hàng. Chúng 
du.c thi.t k. vào trong s.n ph.m, bao b́, vân vân. Các l.i ích càng l.n (trong 
tuong quan v.i giá ph.i tr.), càng có co h.i khách hàng th. hi.n hành vi ta mong 
mu.n. 
• 
Các l.i ích noi ch.n (hay d.a di.m) liên quan d.n s. thu.n ti.n v. th.i gian và d.a 
di.m trong vi.c mua s.n ph.m/d.ch v.. 
• 
Xúc ti.n, bao g.m c. liên l.c truy.n thông dích thân và không dích thân tr.c ti.p, 
là phuong ti.n nh.dó doanh nghi.p thông báo và thuy.t ph.c khách hàng r.ng 
nh.ng l.i ích v. s.n ph.m, d.ch v. và noi ch.n dang du.c d. ngh.. Tuy nhiên d.i 
v.i các s.n ph.m có nhăn hi.u, truy.n thông gia tang giá tr. v. và c.a chính nó, 
b.i v́ s. yên tâm, h́nh tu.ng, v. trí xă h.i, và s. th.a măn liên quan c.a khách 
hàng do truy.n thông dem l.i là m.t ph.n không th. thi.u c.a nh.ng ǵ mà khách 
hàng mua. 
• 
Giá c. 
là chi tiêu ṛng b.ng ti.n t. 
mà, so v.i nh.n th.c c.a khách hàng v. l.i ích 
du.c nh.n, quy.t d.nh giá tr. ṛng khách hàng du.c nh.n v́ dă hành d.ng theo 
cách du.c mong mu.n. 
• 
Các d.ch v. cung c.p cho khách hàng thu.ng là nh.ng y.u t. ch. y.u phân bi.t 
doanh nghi.p v.i d.i th. c.nh tranh c.a nó. D.ch v. có th.du.c cung c.p b.i nhà 
ch. t.o, m.t nhà trung gian, ho.c k.t h.p c. hai. Chúng có th. 
du.c nh.n tru.c 
ho.c sau khi mua. 
Nh.ng y.u t. c.a thi.t k. này ch.a d.ng nhi.u m.i tuong quan. Các l.i ích d. ki.n 
c.a s.n ph.m, d.ch v., và d.a di.m càng l.n, giá càng có th. cao. Thêm vào dó, chính giá 
c. cung có th. mang thông tin v. nh.ng l.i ích du.c cung c.p: Giá cao có th. hàm ư giá 
tr. cao, trong khi giá th.p có th. hàmư giá tr. th.p. T.t nhiên n.u các l.i ích không cung 
c.p giá tr. khách hàng cao so v.i d. ngh. c.a d.i th. c.nh tranh mà giá l.i d.t th́ th. ph.n 
s. gi.m xu.ng. 

M.t t.p h.p tuong quan th. 
hai liên quan d.n nh.ng m.c tiêu khách hàng khác 
nhau. Ví d., các khách hàng trung gian thu.ng quan tâm d.n nh.ng l.i ích nhu biên l.i 

Noel Capon & James M. Hulbert 16 Biên D.ch: Hi.u H.nh 
Hi.u Đính: Xinh Xinh 


Chuong tŕnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing Đ.a phuong Qu.n lư Marketing trong th. k. 21 
Hà N.i, tháng 11/2004 Chuong 1: Nh.p môn qu.n lư Marketing 


nhu.n và m.c quay ṿng hàng t.n kho. Tuy nhiên, h. cung c.n du.c b.o d.m r.ng s.n 
ph.m s. th.c s. cung c.p l.i ích d. th.a măn nhu c.u c.a khách hàng cu.i cùng (và nh. 
v.y t.o ra kh.i lu.ng bán b.o d.m m.c quay ṿng hàng t.n kho). Hon n.a, m.c tiêu 
khách hàng trung gian có th.dóng vai tṛ quan tr.ng trong vi.c truy.n thông v.i các 
khách hàng cu.i cùng và thuy.t ph.c h. mua s.n ph.m. 

Nhi.m v. thi.t k. này s. ph.c t.p n.u nhu doanh nghi.p s. chào bán cho nhi.u m.c 
tiêu khách hàng trong nhi.u phân khúc th. tru.ng. V́ ngu.n l.c có h.n, giám d.c 
marketing ph.i cân nh.c nh.ng y.u t. chi.n lu.c nhu dành bao nhiêu n. l.c cho m.i 
phân khúc th. tru.ng và k.t qu. kh. thi v. doanh s. 
bán và l.i nhu.n c.a các phuong án 
h.n h.p marketing khác nhau. B.i v́ s. lu.ng phuong án h.n h.p marketing có th. s.p 
x.p cho m.i m.t phân khúc th. tru.ng là vô t.n, nên ta ph.i coi vi.c doanh nghi.p dua ra 
nh.ng d. ngh. gi.ng h.t ho.c tuong t. nhu các d. ngh. c.a d.i th. c.nh tranh là do thi.u 
óc tu.ng tu.ng ho.c kh. nang, tr. tru.ng h.p doanh nghi.p quy.t d.nh chi.n lu.c b.t 
chu.c và làm t.t hon. T.t nhiên h. qu. ch. y.u là n.u marketing phát huy vai tṛ c.a 
ḿnh th́ nh.ng s.n ph.m “commodity” (“hàng hóa d.i trà”) không nh.t thi.t hi.n h.u. 
Th.c v.y, nhi.u công ty dă b. t. này v́ lư lu.n r.ng ch. riêng vi.c dùng nó cung khuy.n 
khích các phuong pháp marketing phi sáng t.o. 

M.c dù nh.ng ngu.i . v. 
trí marketing thu.ng ch.u trách nhi.m ph.i h.p các y.u t. 
c.a h.n h.p marketing d. t.o ra các d. ngh. h.p d.n khách hàng m.c tiêu, nhung trong 
g.n nhu t.t c. m.i công ty h. không có quy.n hành tuong x.ng. Thi.t k. và phân ph.i 
m.t d. ngh.ḍi h.i m.c d. h.p tác vu.t m.c b́nh thu.ng gi.a các ch.c nang khác nhau 
c.a doanh nghi.p và di.u này nh.n m.nh yêu c.u ph.i có marketing h.p nh.t và s. làm 
vi.c theo nhóm. 

S. 
tách r.i gi.a nhi.m v. và quy.n h.n có ư nghia quan tr.ng d.i v.i nh.ng k. 
nang c.n có d. qu.n lư marketing m.t cách hi.u qu.. Đ. làm di.u này ngu.i ta ph.i 
khuy.n khích và thúc d.y h.p tác gi.a nhi.u ch.c nang, thông thu.ng là d.a nhi.u vào 
k. nang giao ti.p. Nh.ng khó khan do s. thi.u cân x.ng gi.a trách nhi.m và quy.n h.n 
gây ra là lư do quan tr.ng khi.n ngày càng nhi.u các công ty có m.t quan di.m r.ng hon 
v. marketing, v.n xem m.t s. nhi.m v. marketing chi.n lu.c là nh.ng nhi.m v. 
du.c 
hoàn thành t.t hon b.i ban t.ng giám d.c ho.c giám d.c kinh doanh. 

Trong khi nhi.m v. marketing này t.p trung vào thi.t k., cung s. h.u ích n.u ta 
nghi v. vi.c th.c hi.n g.n nhu là m.t nhi.m v. thu.c các ch.c nang khác c.a t. ch.c. 
Tuy nhiên, s. giao di.n gi.a thi.t k. và th.c hi.n có th. là nguyên nhân c.a nh.ng v.n 
d. khó khan dáng k. v. ph.i h.p gi.a marketing và (ví d.) k. thu.t, v.n hành, hay l.c 
lu.ng bán hàng. Tr.ng tâm c.a marketing chi.n lu.c ph.i là thi.t k. l.i ích – t.c nh.ng 
ǵ khách hàng nh.n; ngu.c l.i, k. thu.t (t.c phát tri.n s.n ph.m) và v.n hành thu.ng t.p 
trung nhi.u hon vào nh.ng d.c tính, t.c là nh.ng d.c di.m c.a s.n ph.m/d.ch v. c.n d. 
mang d.n cho khách hàng tr.n gói l.i ích. Ti.c thay, trong các công ty hàng tiêu dùng, 
giám d.c marketing thu.ng ít thành th.o v. k. thu.t, và h. cách k. thu.t này ch. 
du.c 
l.p b.ng thi.n chí. Trong các công ty công nghi.p th́ ngu.c l.i, giám d.c gi.i k. thu.t 
nhung l.i thi.u k. nang marketing. 

Nhi.m v. 5: Đ.m b.o s. h.u thu.n c.a các ch.c nang khác 

Noel Capon & James M. Hulbert 17 Biên D.ch: Hi.u H.nh 
Hi.u Đính: Xinh Xinh 


Chuong tŕnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing Đ.a phuong Qu.n lư Marketing trong th. k. 21 
Hà N.i, tháng 11/2004 Chuong 1: Nh.p môn qu.n lư Marketing 


Trong khi b.n nhi.m v. 
d.u có b.n ch.t chi.n lu.c, Nhi.m v. 
5 và 6 ch. y.u liên quan 
d.n trách nhi.m ho.t d.ng c.a marketing. Trong nhi.u t. ch.c, giám d.c marketing coi 
Nhi.m v. 
5 là nh.m d.m b.o r.ng các ch.c nang khác trong t. ch.c cam k.t h. tr. 
d. 
ngh. tr.n gói l.i ích do marketing thi.t k.. Tuy nhiên, th. gi.i không don gi.n nhu v.y, 
và .dây chúng ta g.p ph.i m.t ngh.ch lư co b.n trong cách nh́n truy.n th.ng d.i v.i 
marketing. 

Marketing ḍi h.i hai lo.i h. tr. r.t khác nhau – h. tr. thi.t k. và h. tr. th.c hi.n. 
H. tr. thi.t k. ph. thu.c vào nh.ng xem xét v. tính kh. thi v. k. thu.t, ho.t d.ng và 
kinh t. 
trong khi h. tr. th.c hi.n gi. 
d.nh r.ng thi.t k.dă c. 
d.nh. Tuy nhiên, trong khi 
nh.ng k.t lu.n c.a marketing v.di.u c.n thi.t và dáng mong mu.n d. th.a măn nhu c.u 
khách hàng có th. không kh. thi trong ng.n h.n, th́ m.t trách nhi.m marketing quan 
tr.ng l.i là gi. cho t. ch.c t.p trung vào u.c mu.n c.a khách hàng m.c tiêu, b.t k. trong 
hi.n t.i có kh. thi hay không. Đây chính là ngh.ch lư: M.t khi marketing chính th.c t. b. 
vai tṛ theo s. m.nh c.a ḿnh màø ch.p nh.n quan di.m th.c hi.n di.u có th. làm, d.a 
trên nang l.c và tài chuyên môn hi.n có c.a doanh nghi.p, th́ nó dă không c̣n th.c hi.n 
vai tṛ quan tr.ng nh.t c.a ḿnh là thúc d.y doanh nghi.p ti.n hóa d. mang l.i uu th. 
c.nh tranh trong tuong lai. Trong khi vai tṛ này rơ ràng ph.n ánh m.t nhi.m v. lâu dài 
hon, s.c ép ng.n h.n thu.ng d.n t.i s. 
d.u hàng và kh. nang d. b. t.n thuong trong c.nh 
tranh v. dài h.n. 

Th.c hi.n nhi.m v. 
marketing trong khi d.i di.n v.i ngh.ch lư này ḍi h.i s.c 
m.nh vu.t b.c. V́ lư do này, các giám d.c marketing gi.i c.n d.nh k. 
d.i m.i tu duy và 
c.m xúc. Nó cung giúp gi.i thích v́ sao giám d.c marketing di.u hành gi.i có th. không 
khó t́m, nhung giám d.c chi.n lu.c gi.i khá hi.m hoi. 

Lo.i h. tr. th. hai c.n d. vi.c th.c hi.n du.c thành công. S. h. tr. này thu.ng 
du.c mô t. là marketing n.i b., hay “getting buy-in” (“làm cho ngu.i ta b. ngu.n l.c ra 
d. tham gia vào”). Nhu nói tru.c dây, trong các t. ch.c theo mô h́nh ch.c nang, 
marketing thu.ng có trách nhi.m thi.t k. nh.ng d. ngh. tr.n gói l.i ích nhung ít khi có 
quy.n h.n d.i v.i các ch.c nang khác trong t. ch.c ch.u trách nhi.m th.c hi.n. Tuy 
nhiên, s. t.n tâm c.a các ch.c nang và pḥng ban khác d.i v.i d. ngh. này th́ quan 
tr.ng, b.i v́ dây xích chi.n lu.c ch. m.nh b.ng m.i n.i y.u nh.t c.a nó. N.u m.t ch.c 
nang then ch.t không dóng vai tṛ c.a ḿnh trong khâu th.c hi.n, n. l.c c.a t.t c. các 
ch.c nang khác có th. tr. thành vô ích. 

Trong nhi.u nam, nghiên c.u qu.n lư dă ch.ng t. t.m quan tr.ng c.a s. tham gia 
nh.m có du.c s. cam k.t d.i v.i nh.ng quy.t d.nh quan tr.ng. Không ph.i lúc nào 
ngu.i ta cung nh.n th.c du.c r.ng m.t quá tŕnh làm vi.c chung du.c ph.i h.p nh.p 
nhàng có th. th.c s. c.i ti.n ch.t lu.ng c.a chi.n lu.c. Marketing ph.i bao hàm quan 
di.m r.ng hon này, b.i v́ s.c ép c.nh tranh tang lên ḍi h.i s. k.t h.p và t.p trung t.t c. 
ngu.n l.c c.a doanh nghi.p. Các doanh nghi.p Nh.t B.n n.i ti.ng gi.i hon trong vi.c 
d.t du.c s. ph.i h.p này, và di.u dó giúp chúng c.nh tranh v.i các doanh nghi.p 
phuong Tây. Ch.c ch.n r.ng cu.c xung d.t và d.i d.u gi.a các pḥng ban do “l.i suy 
nghi c.c b.” dua d.n dă c.n tr. quá nhi.u các công ty Âu châu và M.. H.u qu. là, th.i 
gian qu.n lư quí báu dă b. s. d.ng m.t cách sai l.m, không dùng d. 
xem xét các co h.i 

Noel Capon & James M. Hulbert 18 Biên D.ch: Hi.u H.nh 
Hi.u Đính: Xinh Xinh 


Chuong tŕnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing Đ.a phuong Qu.n lư Marketing trong th. k. 21 
Hà N.i, tháng 11/2004 Chuong 1: Nh.p môn qu.n lư Marketing 


và nguy co t. bên ngoài mà dùng d. ch.m d.t cu.c mâu thu.n n.i b. mang tính h.y 
ho.i. 

Nh.ng chuy.n d.ng v. t. ch.c g.n dây sang qu.n lư qui tŕnh dă giúp m.t s. doanh 
nghi.p phát tri.n phuong pháp dùng nhóm xuyên ch.c nang d. gi.i quy.t nh.ng v.n d. 
này, m.c dù nh.ng rào c.n ti.m tàng gi.a các nhóm qui tŕnh này v.n t.n t.i b.i v́ b.t k. 
h́nh th.c chuyên môn hóa t. ch.c nào cung d.n d.n m.t m.c d. phân bi.t nào dó. B.t 
k. ch.n c.u trúc t. ch.c d.c bi.t nào, vi.c k.t h.p du.c các don v. 
có trách nhi.m chính 
th.c là di.u ki.n không th. thi.u d. th.c hi.n thành công; v́ nh.ng gi.i pháp v. co c.u 
riêng l. không gi.i quy.t du.c v.n d. ph.i h.p. 

Ví d.: Do ph.i d.i di.n v.i m.t nguy co c.nh tranh m.i, m.t công ty cham sóc s.c 
kh.e l.n dă quy.t d.nh r.ng ba trong s. các don v. kinh doanh c.a nó ph.i cùng phát 
tri.n chi.n lu.c d. hoàn toàn th.a măn nhu c.u v. nhân l.c trong pḥng m. b.nh 
vi.n. M.c dù d.ng ư v. lư l. này, ban qu.n lư c.p cao . ba don v. không th. th.a 
thu.n v. m.t chi.n lu.c ch.t ch. và n. l.c này dành ph.i b. d.. 

Vi.c th.c hi.n chi.n lu.c th. tru.ng thu.ng là m.t vi.c làm ph.c t.p, d.c bi.t d.i 
v.i các chi.n d.ch tung ra s.n ph.m m.i. Nh.ng ch.c nang ḍi h.i s. ph.i h.p di t. 
nh.ng y.u t. “bang qua biên gi.i” liên quan d.n môi tru.ng c.a khách hàng t.i nh.ng 
ch.c nang n.i b. hon. Nh.ng ch.c nang “bang qua biên gi.i” có th. bao g.m l.c lu.ng 
bán hàng, pḥng (và d.i lư) qu.ng cáo, d.ch v. khách hàng, ki.m soát tín d.ng, và nghiên 
c.u th. tru.ng; nh.ng ch.c nang n.i b. r.t có th. bao g.m di.u hành, h.u c.n, phát tri.n 
s.n ph.m, h. th.ng thông tin, và ngu.n nhân l.c. Trong nh.ng nam g.n dây, m.c d. 
ph.c t.p dă tang lên khi mà s. lu.ng ngày càng tang các ch.c nang n.i b. k. trên dă 
du.c dua ra h.p d.ng v.i ngu.n bên ngoài. Các phuong pháp d.a trên nhóm thu.ng 
gi.m nh. nh.ng v.n d. ph.i h.p nhung chúng không lo.i b. yêu c.u ph.i có k. ho.ch 
chu dáo. Nh.ng k. thu.t làm k. ho.ch h. th.ng truy.n th.ng nhu 
PERT và bi.u d. 
Grantt giúp du.c nhi.u cho nh.ng doanh nghi.p th.c hi.n các nhi.m v. ph.i h.p ph.c 
t.p. 

Vi.c th.c hi.n d.t ra nh.ng v.n d. khó khan d.c bi.t trong các t. ch.c có m.i quan 
h. làm vi.c n.i b. t.i ho.c có nh.ng v.n d. h. th.ng. Nh.ng h. th.ng k. ho.ch không 
d.ng b. th́ ph. bi.n m.t cách dáng ng.c nhiên. Nh.ng y.u t. co b.n c.a chi.n lu.c th. 
tru.ng ph.i có s.n tru.c khi phát tri.n các k. ho.ch ph.i h.p v. 
bán hàng, qu.ng cáo, 
xúc ti.n hay phân ph.i. Tuy v.y trong nhi.u doanh nghi.p, nh.ng ho.t d.ng này ho.c là 
không du.c lên k. ho.ch, làm k. ho.ch không dúng tŕnh t., ho.c du.c phát tri.n m.t 
cách d.c l.p. Trong nh.ng tru.ng h.p nhu v.y, ngay c. kh. nang th.c hi.n thành công 
cung b.de d.a, và g.n nhu không th. 
d. ngh. 
du.c m.t tr.n gói l.i ích h.p nh.t. 

Ví d.: M.t ngân hàng l.n phát tri.n và qu.ng cáo r.ng răi nhi.u công c. cho vay 
tiêu dùng m.i. D. báo c.a marketing v. c.u g.n dúng, nhung s. lu.ng l.n don vay 
hoàn toàn vu.t quá h. th.ng phê duy.t tín d.ng l.i th.i c.a ngân hàng. 

Có l. s. khác bi.t ch. y.u gi.a chi.n lu.c và th.c hi.n là trong khi chi.n lu.c 
thu.ng du.c v.ch ra b.i m.t nhóm ít ngu.i th́ th.c hi.n l.i bao g.m nhi.u thành viên 
trong t. ch.c, t. nh.ng ngu.i có trách nhi.m liên h. v.i khách hàng (ví d. nhân viên bán 
hàng và d.ch v. khách hàng) d.n nh.ng ngu.i mà cu.c d.i công tác c.a h.. sâu trong 

Noel Capon & James M. Hulbert 19 Biên D.ch: Hi.u H.nh 
Hi.u Đính: Xinh Xinh 


Chuong tŕnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing Đ.a phuong Qu.n lư Marketing trong th. k. 21 
Hà N.i, tháng 11/2004 Chuong 1: Nh.p môn qu.n lư Marketing 

công ty hon. K.t qu. là, các v.n d. v. nhân l.c dóng m.t vai tṛ quan tr.ng trong 
marketing. Rơ ràng là doanh nghi.p khó có th. thành công n.u không có m.t d. ngh. 
marketing du.c phát tri.n k. lu.ng; và cung rơ ràng tuong t., m.t d. ngh. 
du.c xây 
d.ng sáng su.t cung s. 
vô giá tr. n.u b. th.c hi.n t.i. 

Noel Capon & James M. Hulbert 20 Biên D.ch: Hi.u H.nh 
Hi.u Đính: Xinh Xinh 


Chuong tŕnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing Đ.a phuong Qu.n lư Marketing trong th. k. 21 
Hà N.i, tháng 11/2004 Chuong 1: Nh.p môn qu.n lư Marketing 


Nhi.m v. 6: Giám sát và ki.m tra s. th.c hi.n và thành tích ho.t d.ng 

Trong khi Nhi.m v. 5 có tr.ng tâm n.i b., Nhi.m v. 6 liên quan d.n cách giám sát và 
ki.m tra các ho.t d.ng và thành tích c.a doanh nghi.p trong thuong tru.ng. M.c dù nhân 
viên bán hàng, chuyên viên xúc ti.n, d.i lư qu.ng cáo là các nhóm th.c hi.n d. ngh. 
marketing, song trách nhi.m t.ng quát v. thay d.i và phát tri.n d. ngh. này thu.c v. 
marketing, noi d.m b.o ph.i có h. th.ng nh.y c.m d. ti.p nh.n ph.n h.i t. th. tru.ng. 

V. can b.n marketing ph.i h.i ba câu sau: 

• 
Nh.ng y.u t. c.a thi.t k. 
d. ngh. này có du.c th.c hi.n nhu k. ho.ch 
không? 
• 
Thành tích ho.t d.ng trên th. tru.ng và v. tài chính c.a doanh nghi.p có d.t 
các m.c tiêu d. ra không? 
• 
Có nh.ng thay d.i dáng k. 
trong môi tru.ng khi.n c.n ph.i xem xét l.i các 
m.c tiêu và chi.n lu.c không? 
N.u marketing xác d.nh m.t v.n d. v. th.c hi.n th́ các bu.c c.n làm khá don gi.n. 
Ti.c thay, thông thu.ng là h. th.ng qu.n lư l.i th.i ho.c không phù h.p gây ra nh.ng 
v.n d. v. th.c hi.n tuy khó khan nhung có th. tránh du.c. Các h. th.ng nhu l.p k. 
ho.ch, d.t m.c tiêu, và d.n bù có th. có tác d.ng l.n lao. Ví d., các m.c tiêu du.c xác 
d.nh t.i có th. làm cho vi.c phân b. n. l.c không du.c t.i uu và có tác d.ng không 
thu.n l.i v. 
d.ng co 
d.i v.i nhân viên. 

H. th.ng khen thu.ng cho l.c lu.ng bán hàng d.a trên kh.i lu.ng bán là m.t ví d. 
c.di.n. Thông thu.ng các h. th.ng này có m.t “bánh cóc” g.n s.n bên trong khi.n cho 
thành công c.a nam nay duong nhiên d.n t.i m.c tiêu cao hon trong nam sau. H. th.ng 
.n d.nh h.n ng.ch nhu th. có th. t.t khi th. tru.ng dang phát tri.n, nhung thu.ng gây ra 
s. b.t b́nh và chán n.n khi th. tru.ng băo ḥa và gi.m sút. Hon n.a, v́ kh.i lu.ng bán 
trên m.i don v. n. l.c bán hàng thu.ng là d. 
d.t d.i v.i nh.ng s.n ph.m dă có ti.ng lâu 
dài, nên nh.ng s.n ph.m m.i tung ra thu.ng không du.c .ng h.dúng m.c. Chúng tôi tin 
r.ng nhi.u s.n ph.m m.i th.t b.i b.i v́ n. l.c th.c t. ít hon theo k. ho.ch. 

Thành tích ho.t d.ng không d.t k. ho.ch có th.ḍi h.i ph.i thu th.p và phân tích 
thêm d. li.u, cung nhu nh.ng hành d.ng “s.a sai” thích .ng b.ng cách di.u ch.nh chi.n 
lu.c, thay d.i chi.n thu.t và khi c.n thi.t di.u ch.nh m.c tiêu. Ho.c là, n.u nhu các gi. 
d.nh ch. y.u v. môi tru.ng b. vi ph.m, th́ c.n có nh.ng thay d.i l.n v. m.c tiêu và 
chi.n lu.c. 

NH.NG NGUYÊN T.C C.A MARKETING CHI.N LU.C 

Nh.ng nhi.m v. c.a ban qu.n lư marketing rơ ràng là quan tr.ng cho vi.c hi.u vai tṛ 
c.a marketing bên trong doanh nghi.p. Tuy nhiên, di.u nhà chi.n lu.c quan tâm hon là 
cách các nhà qu.n lư nên làm d. th.c hi.n nh.ng nhi.m v. này. Có b.n nguyên t.c co 
b.n d. th.c hi.n thành công công vi.c marketing. Đó là Nguyên t.c Ch.n l.c và T.p 
trung, Nguyên t.c Giá tr. 
Khách hàng, Nguyên t.c L.i th. Phân bi.t, và Nguyên t.c H.p 
nh.t. 

Noel Capon & James M. Hulbert 21 Biên D.ch: Hi.u H.nh 
Hi.u Đính: Xinh Xinh 


Chuong tŕnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing Đ.a phuong Qu.n lư Marketing trong th. k. 21 
Hà N.i, tháng 11/2004 Chuong 1: Nh.p môn qu.n lư Marketing 


Nguyên t.c Ch.n l.c và T.p trung 

Nhudă nói . trên, c. v.n vi.c ch.n l.a th. tru.ng và quy.t d.nh phân khúc th. tru.ng 
m.c tiêu ph.i hu.ng t.i là m.t trong s. nh.ng trách nhi.m ch. y.u c.a marketing. Tuy 
nhiên, c.t lơi c.a quá tŕnh quy.t d.nh là m.t nguyên t.c co b.n v. chi.n lu.c th. tru.ng: 
Nguyên t.c Ch.n l.c và T.p trung. T.t nhiên nguyên t.c này không gi.i h.n . vi.c phát 
tri.n chi.n lu.c marketing mà có ư nghia d.i v.i chi.n lu.c nói chung. Th.c v.y, kho 
tàng van h.c quân s. tràn ng.p h.u thu.n cho nguyên t.c này. Napoleon dă nói bí m.t 
c.a chi.n lu.c là s. t.p trung h.a l.c vào dúng m.t tr.n, Von Clausewitz quan ni.m r.ng 
c.t lơi c.a t.t c. m.i chi.n lu.c là s. t.p trung s.c m.nh, và Liddell-Hart nh.n m.nh s. 
t.p trung s.c m.nh ch.ng l.i ch. y.u c.a k. thù. 

Trong d.u tru.ng marketing có hai khía c.nh t.o nên nguyên t.c Ch.n l.c và T.p 
trung. Th. nh.t, giám d.c marketing ph.i l.a ch.n c.n th.n m.c tiêu th. tru.ng (ch.n 
l.c); th. hai, ngu.n l.c ph.i du.c t.p trung vào m.c tiêu dó (t.p trung). T.t nhiên s. 
ch.n l.c du.c các nhà qu.n lư marketing ch. truong r.ng răi, nhung l.i ít khi du.c th.c 
hi.n hon, b.i v́ cu.c ch.y theo kh.i lu.ng bán r.t thu.ng l.n át s. phán xét chi.n lu.c 
dúng d.n. 

Nguyên t.c Ch.n l.c và T.p trung nh.n m.nh m.t v.n d. ch. y.u – dó là nguy co 
ôm d.m quá nhi.u và phân tán .nh hu.ng c.a ngu.n l.c h.n ch. thông qua vi.c dàn tr.i 
chúng vào quá nhi.u kh. nang thay th. 
khác nhau. Không có t. ch.c nào, dù l.n và 
thành công d.n dâu, có ngu.n l.c vô t.n. M.t s. qu.c gia nhu Nh.t B.n luôn luôn ư th.c 
v. ngu.n l.c h.n ch.; s. ư th.c này g.n sâu trong van hóa và l.i s.ng c.a d.t nu.c này. 
Nh.ng qu.c gia khác nhu Hoa K. và Úc có l.ch s. giàu có v. ngu.n l.c và ch.c h.n ít có 
van hóa làm nh.ng quy.t d.nh phân b. ngu.n l.c m.t cách ch.n l.c. 

S. phân khúc th. tru.ng, nhudă du.c th.o lu.n trong Nhi.m v. 2, là bi.u hi.n c.a 
s. l.a ch.n du.c bi.t d.n nhi.u nh.t. Ti.c r.ng m.c dù s. phân khúc chi.m v. trí dáng k. 
trong các tài li.u v. 
marketing trong nhi.u nam qua, nhung h.u h.t các bài vi.t t.p trung 
vào phuong pháp phân khúc. Nh.ng nghiên c.u này quan tr.ng b.i v́ chúng nh.n m.nh 
vào các phân tích ph.i làm d.i v.i thông tin th. tru.ng sau khi dă thu th.p du.c, và chúng 
cung cung c.p ki.n th.c mang tính mô t. t.t hon v. th. tru.ng. Tuy nhiên chúng ch. 
cho 
phép nh.ng quy.t d.nh chi.n lu.c t.t hon, ch. 
hoàn toàn không d.m b.o có du.c các 
quy.t d.nh này. V.n d. chi.n lu.c quan tr.ng không ch. liên quan d.n vi.c phát tri.n m.t 
phuong pháp phân khúc, mà c̣n tác d.ng vào k.t qu. b.ng cách l.a ch.n phân khúc và 
t.p trung ngu.n l.c (nh.m m.c tiêu), d.n vi.c lo.i b. nh.ng kh. nang thay th. khác. 
Doanh nghi.p s. ít b. nguy co 
d.i th. c.nh tranh b.t chu.c n.u nhu nó xác d.nh du.c 
nh.ng co h.i d. phát huy kh. nang chuyên bi.t c.a ḿnh, t.c nh.ng linh v.c mà nó có 
l.i th. v.n có so v.i d.i th. c.nh tranh. 

Bên c.nh vi.c d.m b.o l.i th. c.nh tranh, th.c hi.n vi.c t.p trung có th. cho phép 
doanh nghi.p xem xét các phân khúc c.a ḿnh sâu hon và m. ra nh.ng co h.i .n gi.u. 
Th.c v.y, nh.ng v.n d. v. c.nh tranh khó khan nh.t mà nhi.u doanh nghi.p l.n thu.ng 
g.p là c.nh tranh v.i nh.ng doanh nghi.p nh. hon nhung t.p trung ngu.n l.c vào phân 
khúc th. tru.ng d.c bi.t. S. t.p trung này làm cho nh.ng “doanh nghi.p t.m thu.ng” t.o 
du.c th. c.nh tranh l.n hon b.ng nh.ng ngu.n l.c m.ng hon khi so v.i d.i th. c.nh 

Noel Capon & James M. Hulbert 22 Biên D.ch: Hi.u H.nh 
Hi.u Đính: Xinh Xinh 


Chuong tŕnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing Đ.a phuong Qu.n lư Marketing trong th. k. 21 
Hà N.i, tháng 11/2004 Chuong 1: Nh.p môn qu.n lư Marketing 


tranh l.n hon nhung l.i dàn tr.i ngu.n l.c quá m.ng. Ti.c là b.n nang theo dàn thu.ng 
n.i tr.i trong kinh doanh và thay v́ phát huy kh. nang chuyên bi.t, s. b.t chu.c d.n t.i 
t́nh th. ngu.c l.i: Nh.ng ngu.i di theo c.nh tranh trên n.n t.ng du.c quy.t d.nh b.i 
nh.ng ngu.i di tru.c, n.n t.ng mà nh.ng ngu.i di tru.c, n.u nhu khôn ngoan, t.o thu.n 
l.i cho h.. 

T.t nhiên m.t chính sách t.p trung cung có r.i ro. T.p trung ngu.n l.c h.n ch. vào 
m.t s. co h.i có nghia ph.i b. qua nh.ng co h.i khác. M.t s. phuong án có v. h.p d.n 
s. ph.i b.di, m.t s. khác s. 
du.c ch.n nh.m. Tuy nhiên, ki.u dánh cu.c t. b.o hi.m 
b.ng cách phân b. lu.ng ngu.n l.c nh. nhoi cho t.t c. m.i phuong án kh. thi ch.c ch.n 
s. th.t b.i; trong th. tru.ng c.nh tranh, th.t b.i thu.ng là duong nhiên. V́ lư do này, m.t 
s. chuyên gia dă g.i nguyên t.c này là T.p trung và Nhu.ng b., nh.m nh.n m.nh r.ng 
không nh.ng ph.i t.p trung ngu.n l.c vào m.t vài phân khúc mà c̣n ph.i nhu.ng nh.ng 
phân khúc khác cho d.i th. c.nh tranh. 

Nguyên t.c Giá tr. Khách hàng 

Nguyên t.c Giá tr. Khách hàng r.t don gi.n nói r.ng thành công trong các phân khúc th. 
tru.ng m.c tiêu liên quan tr.c ti.p d.n kh. nang doanh nghi.p cung c.p du.c cho khách 
hàng giá tr. h. d. ki.n. Đây là nguyên t.c c.t lơi d. hi.u du.c nhi.m v. c.a giám d.c 
marketing, d.ng th.i hu.ng ho.t d.ng nghiên c.u marketing vào xem xét sâu nhu c.u, 
u.c mu.n, uu tiên và kinh nghi.m c.a khách hàng. M.t h. qu. c.a nguyên t.c này là 
m.c dù doanh nghi.p phát tri.n, s.n xu.t, phân ph.i s.n ph.m và d.ch v., song khách 
hàng ch. nh.n bi.t giá tr. thông qua các l.i ích mà nh.ng s.n ph.m và d.ch v. này mang 
l.i. 

Do v.y nh.ng giá tr. mà khách hàng mong d.i ph.i hu.ng d.n các quy.t d.nh v. s.n 
ph.m và d.u tu, và kh. nang c.a doanh nghi.p trong vi.c cung c.p giá tr. 
cho khách hàng 
ph.i là co s. c.t y.u d. 
dánh giá thành tích ho.t d.ng c.a doanh nghi.p. Hi.u bi.t v. 
khách hàng ph.i là n.n t.ng c.a khuôn kh. chi.n lu.c chung mà trong dó d. ngh. 
marketing du.c thi.t k. 
và xây d.ng cung nhu là chính b.n thân thi.t k. 
d. ngh. này. 
Tuy nhiên s. l.a ch.n khách hàng cung nhu gi. 
d.nh r.ng khách hàng bi.t nhu c.u và 
u.c mu.n c.a ḿnh s. luôn luôn là m.t v.n d.. Trong nh.ng nam g.n dây dă có câu h.i 
v. c. hai v.n d. then ch.t này. Th. nh.t, ngu.i ta ngày càng hi.u r.ng, ít nh.t là d.i v.i 
nh.ng công ngh. s.n ph.m m.i, t.p trung quá nhi.u vào khách hàng hi.n t.i có th. ngan 
c.n doanh nghi.p kh.i nh.ng co h.i có ư nghia v.i khách hàng m.i. Th. hai, ngay c. khi 
xác d.nh du.c dúng khách hàng m.c tiêu, nh.ng nhu c.u và u.c mu.n mà h. bi.u l. 
cung có th. làm ta nh.m l.n b.i v́ s. không ch.c ch.n l.n lao g.n li.n v.i công ngh. 
m.i. Tuy th., ta hăy thích .ng v.i m.t thành ng. n.i ti.ng c.a n.n chính tr. t.ng th.ng 
Hoa K. vào d.u th.p niên 1990: “Ngu ng.c, dó là khách hàng” 

Cu.i cùng, giá tr. mà khách hàng mong d.i không có tính tinh, mà t.o thành m.t 
m.c tiêu d.ng. Khi môi tru.ng thay d.i và khách hàng tích luy kinh nghi.m s.ng (hay t. 
ch.c), nhu c.u c.a h. thay d.i. K.t qu. là nh.ng giá tr. mà h. t́m ki.m cung thay d.i 
theo. Nh.ng công ty hàng d.u th. gi.i d.u tu r.ng răi d. xác d.nh nh.ng nhu c.u và u.c 
mu.n dang phát tri.n c.a khách hàng, và ti.p t.c dua nh.ng k.t qu. này vào nh.ng quy.t 
d.nh v. s.n ph.m và d.ch v.. N.u hoàn thành hi.u qu., d. ngh. marketing s. luôn du.c 

Noel Capon & James M. Hulbert 23 Biên D.ch: Hi.u H.nh 
Hi.u Đính: Xinh Xinh 


Chuong tŕnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing Đ.a phuong Qu.n lư Marketing trong th. k. 21 
Hà N.i, tháng 11/2004 Chuong 1: Nh.p môn qu.n lư Marketing 


s.a d.i và tang cu.ng d. cho khách hàng n.u không du.c vui su.ng th́ cung du.c th.a 
măn cao d. v.i nh.ng giá tr. mà h. nh.n du.c. Vi.c không tuân th. bài h.c don gi.n này 
dă dua m.t s. nhà bán l. thành công nh.t . Hoa K. 
và Anh Qu.c – nhu Sears, K-Mart, 
Sainsbury’s, Marks và Spencer – vào kh.ng ho.ng trong cu.i th. k. 20. 

Nguyên t.c L.i th. Phân bi.t 

Nguyên t.c L.i th. Phân bi.t, liên quan ch.t ch. v.i Nguyên t.c Giá tr. Khách hàng, 
tuong duong m.t cách l.ng l.o v.i di.u dôi khi du.c g.i là l.i th. c.nh tranh, d. ngh. 
bán hàng d.c dáo (USP) hay “c.nh s.c” và n.m . 
trung tâm c.a m.i chi.n lu.c 
marketing thành công. Nguyên t.c này nói r.ng doanh nghi.p không nh.ng ph.i cung c.p 
giá tr. 
cho khách hàng mà c̣n ph.i làm di.u dó t.t hon d.i th. c.nh tranh. Nói m.t cách 
don gi.n, nguyên t.c này kh.ng d.nh r.ng phuong cách d. có l.i nhu.n cao là cung c.p 
cho khách hàng th. h. mu.n mà không th. nh.n du.c t. noi nào khác. 

Nói m.t cách bài b.n hon, l.i th. phân bi.t là l.i ích ṛng hay m.t nhóm l.i ích 
cung c.p cho m.t nhóm d. l.n các khách hàng, mà h. trân tr.ng và mu.n tr. ti.n cho 
chúng nhung l.i không th., ho.c tin là không th., nh.n du.c t. noi nào khác. Nói cách 
khác, doanh nghi.p ph.i dùng nh.ng ḍn b.y c.a h.n h.p marketing d. thi.t k. m.t d. 
ngh. nh.m cung c.p cho m.t nhóm khách hàng chính dáng v. m.t kinh t. nh.ng l.i ích 
h. t́m ki.m mà không du.c các d.i th. c.nh tranh cung c.p. N.u doanh nghi.p có th. 
d.t du.c l.i th. phân bi.t, nó h.n có th. 
d.m b.o du.c giá c. cao hon. 

Nhi.u ư nghia du.c rút ra t. khái ni.m co b.n này. Th. nh.t, nó nh.n m.nh b.n ch.t 
c.nh tranh c.a kinh doanh. Ch. 
don gi.n cung c.p giá tr. b.ng cách dáp .ng nhu c.u 
khách hàng th́ không d., b.i v́ c.nh tranh ngang b.ng thu.ng là k.t qu. cu.i cùng. Đ. 
có l.i nhu.n lâu dài, doanh nghi.p ph.i xây d.ng m.t d. ngh. khác bi.t ho.c t.t hon, 
theo cách quan tr.ng d.i v.i khách hàng: 

Ví d.: M.t tru.ng h.p kinh di.n v. 
d.t du.c l.i th. phân bi.t là thành công c.a 
Frank Perdue . th. tru.ng th.t gàt.i B.Đông Hoa K. mà lúc tru.c ch. là m.t ngành 
kinh doanh hàng hóa d.i trà. Đu.c trang b. v.i nh.ng d. li.u ch.ng t. r.ng v.n d. 
nghiêm tr.ng nh.t mà khách hàng g.p . th.t gà là ch.t lu.ng không .n d.nh (không 
th. bi.t du.c cho d.n khi m. gi.y gói bóng m. t.i nhà), ông ta dă phát tri.n và th.c 
hi.n m.t th.i bi.u cho gà an t.i uu, r.i m.nh m. qu.ng cáo m.t ch.t lu.ng nh.t 
quán v.i giá 30% cao hon giá hàng hóa d.i trà. Ông ta dă r.t thành công! 

Th. hai, m.t s. “l.i th. phân bi.t” t.t hon các l.i th. khác b.i v́ chúng khó sao chép 
hon. V́ lư do này, nhi.u nhà s.n xu.t thích nh.ng l.i th. phân bi.t d.a trên s.n ph.m. 
Tuy nhiên, nh.ng y.u t. khác c.a h.n h.p marketing nhu m.i quan h. lâu dài, s.n ph.m 
d. t́m, nh.ng thông di.p, và d.ch v. có th. ít ch.u s. 
d.i ch.i trong c.nh tranh hon. Hon 
n.a, l.i th. c.nh tranh d.a trên qui tŕnh s.n xu.t có th. t.n t.i lâu hon l.i th. c.nh tranh 
d.a trên s.n ph.m, và m.t l.i th. d.a trên qui tŕnh t. ch.c, ví d. m.t h. th.ng phân ph.i 
ph. tùng, có th. c̣n t.t hon. Cu.i cùng, l.i th. c.nh tranh d.a trên con ngu.i và qui tŕnh 
nhân l.c nhu m.i quan h. v.i khách hàng, các k. thu.t viên d. nang l.c, và n.n van hóa 
s.n sàng-ph.c v., có th. c̣n t.n t.i lâu dài hon. 

Noel Capon & James M. Hulbert 24 Biên D.ch: Hi.u H.nh 
Hi.u Đính: Xinh Xinh 


Chuong tŕnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing Đ.a phuong Qu.n lư Marketing trong th. k. 21 
Hà N.i, tháng 11/2004 Chuong 1: Nh.p môn qu.n lư Marketing 


Th. ba, b.t k. l.i th. phân bi.t vó v. v.ng vàng nhu th. 
nào th́ cu.i cùng nó cung 
b. xói ṃn b.i ho.t d.ng c.nh tranh. Do v.y, giám d.c marketing ph.i nh.n ra r.ng duy 
tŕ l.i th. phân bi.t là m.t thách th.c liên t.c và s. t́m ki.m di.u m.i m. ph.i ti.p di.n 
không ng.ng. Đ. qu.n lư th. tru.ng m.t cách chi.n lu.c, ngu.i giám d.c ph.i lên k. 
ho.ch tru.c b.ng cách cung c.p tài chính cho m.t lo.t các chuong tŕnh phát tri.n nh.m 
duy tŕ l.i th. qua th.i gian. Lư tu.ng là doanh nghi.p ph.i gi. m.t l.i th. phân bi.t ti.m 
nang “s.n trên k.,” s.n sàng d. c.t con át ch. bài c.a d.i th. c.nh tranh khi c.n thi.t. 
Th.c v.y, l.i th. phân bi.t th.c s. c.a doanh nghi.p có th. không t.n t.i . nh.ng hành 
d.ng c. th. trên thuong tru.ng làmcho nó có th.di tru.c trong quá tŕnh c.nh tranh 
trong m.t th.i gian, mà t.n t.i . kh. nang nó có th. t.o d.ng qua th.i gian m.t lo.t 
nh.ng l.i th. phân bi.t b.ng cách s. d.ng nh.ng công c. khác nhau mà giám d.c 
marketing dă có. 

Th. tu, ch. 
d.ng theo du.i vi.c xây d.ng và tái t.o l.i th. phân bi.t ḍi h.i doanh 
nghi.p ph.i liên t.c s.n ḷng coi d. ngh. c.a ḿnh là l.i th.i. Quá tŕnh tháo r.i cái cu 
d. 
xây d.ng cái m.i là cái giá d. gi. v.ng v. trí lănh d.o th. tru.ng. Đáng ti.c là .di.m này 
nhi.u doanh nghi.p l.n l.i có m.t quá tŕnh t.i b.i v́ nhóm ngu.i .ng h. v. m.t chính tr. 
nh.ng d. ngh. hi.n hành quá m.nh. “N.u không v. th́ d.ng hàn g.n” thu.ng là m.t suy 
nghi m.nh m.. M.t c. v.n c.a hăng McKinsey tin r.ng sáng ki.n duong nhiên b. thách 
th.c. 

Cu.i cùng, không ph.i t.t c. m.i s. khác bi.t d.u dua d.n l.i th.; th. gi.i kinh 
doanh dó dây v.n có nh.ng n. l.c th.c s. khác bi.t nhung th.t b.i. Nh.ng khác bi.t 
trong d. ngh. ph.i t.o ra nh.ng l.i ích mà khách hàng m.c tiêu th.c s. trân tr.ng tru.c 
khi ta có th. nói m.t cách tin tu.ng r.ng dă d.t du.c l.i th. phân bi.t. 

Nguyên t.c H.p nh.t 

Nguyên t.c H.p nh.t chi ph.i s. thành công hay th.t b.i c.a t.t c. m.i n. l.c dă du.c 
th.o lu.n. Nguyên t.c này nói r.ng d. 
d.m b.o thành công, t.t c. m.i y.u t. trong thi.t 
k. và th.c hi.n ph.i du.c k.t h.p và ph.i h.p c.n th.n. Nhudă nói . trên, s. tuong d.ng 
v.i dây xích là m.t phép .n d. m.nh m. v. qu.n lư marketing. Ví d., qu.ng cáo t.i có 
th. làm h.ng c. m.t s.n ph.m l. ra s. tuy.t h.o, tài li.u xúc ti.n ch.m tr. có th. 
dua 
chi.n d.ch tung s.n ph.m ra th. tru.ng t.i ch. th.t b.i, và d.nh giá không dúng m.c có 
th. gây tai h.a cho d. báo v. doanh s. bán. 

Ví d.: Vào nam 1998, t.p chí New York Magazine lên k. ho.ch m.t d.t khuy.n măi 
cung c.p t.p chí mi.n phí cho khách hàng trong sáu tu.n; r.i sau dó h. s. 
du.c m.i 
d.t báo dài d.n. Đáng ti.c là, yêu c.u d.t báo l.i d.n tru.c khi tu.n l. bi.u t.p chí 
th. nh.t b.t d.u. 

Trong khi h.u h.t các nhà lănh d.o d.ng ư trên nguyên t.c nhu c.u c.n có m.t k. 
ho.ch và chi.n lu.c du.c h.p nh.t c.n th.n, trong th.c t. 
d.t du.c s. h.p nh.t dó th́ 
khó khan. Nh.ng v.n d. thu.ng xu.t phát t. vi.c các ch.c nang ho.c pḥng ban khác 
nhau b.t d.ng v. th. t.uu tiên, và vi.c nh.n du.c nh.ng thông di.p mo h. t. ban qu.n 
lư c.p cao. K.t qu. là m.t m. h.n d.n du.c d. ngh., ho.c m.t d. ngh. b. pha t.p b.i n.n 
chính tr. liên hi.p t.n t.i trong nhi.u nam, khi.n cho m.t tr.n gói l.i ích h.p nh.t không 

Noel Capon & James M. Hulbert 25 Biên D.ch: Hi.u H.nh 
Hi.u Đính: Xinh Xinh 


Chuong tŕnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing Đ.a phuong Qu.n lư Marketing trong th. k. 21 
Hà N.i, tháng 11/2004 Chuong 1: Nh.p môn qu.n lư Marketing 


th. ra d.i. M.t nhà qu.n lư c.p cao m.t b. ph.n thu.c m.t công ty da qu.c gia n.i ti.ng 
mô t. vi.c qu.n lư s.p t.i c.a ông b.ng cách nói, “Đă có quá nhi.u nam các don v. kinh 
doanh d.u v.i công ty, quá nhi.u nam ch. ng. 
d.u v.i tin c.y, quá nhi.u nam ho.t d.ng 
riêng l., quá nhi.u nam thao túng th.c t. 
d. ph.c v. l.i ích cá nhân, và quá nhi.u nam 
b.o v. 
d.t dai n.i b. b.ng cái giá c.a th. ph.n và v. trí trên th. tru.ng.” 

Ví d.: Trong m.t cu.c h.i th.o t.i m.t công ty máy tính l.n c.a Hoa K., m.t 
trong các tác gi. nh.n th.y m.t pḥng d. báo doanh s. bán l.i báo cáo cho giám 
d.c s.n xu.t. Khi du.c h.i v. v. trí t. ch.c khá b.t thu.ng này, d.c bi.t là v́ sao 
nhóm d. báo doanh s. 
bán không n.m trong pḥng bán hàng ho.c marketing th́ 
giám d.c s.n xu.t tr. l.i, “Vâng, h. cung có m.t nhóm. Nhung chúng tôi không 
th. tin m.t l.i h. nói, v́ v.y chúng tôi ph.i có riêng c.a ḿnh d. lên l.ch s.n xu.t!” 

Ví d.: M.t don v. kinh doanh c.a m.t hăng l.n nh.p kh.u thi.t b.di.n t. 
dùng 
chung các nhân viên bán hàng c.a m.t don v. b.n l.n hon cho m.t ph.n ḍng s.n 
ph.m c.a ḿnh. Ban qu.n lư c.a don v. b.n không cho s. nhân viên dùng chung và 
giám d.c bán hàng tham d. h.i ngh. chi.n lu.c hàng nam c.a don v. kinh doanh! 

S. h.p nh.t có nhi.u kh. nang d.t du.c nh.t trong các t. ch.c có m.t quan di.m 
d.i ngo.i toàn công ty. Nh.ng giá tr. 
du.c chia s. v. m.t ni.m tin chung r.ng doanh 
nghi.p ph.i t.p trung ph.c v. khách hàng t.t hon d.i th. c.nh tranh có th. làm tang nh.n 
d.nh theo l. thu.ng v. m.c dích trong m.t th. gi.i c.nh tranh cao d.. Đ.t du.c s. h.p 
nh.t ḍi h.i ph.i có s. th.ng nh.t v. các uu tiên và s. phát tri.n m.i quan h. làm vi.c 
g.n gui và h.p tác gi.a t.t c. nh.ng ngu.i thi.t k. và th.c hi.n d. ngh.. S. th.ng nh.t 
này d. 
d.t du.c hon nhi.u v.i nh.ng giá tr. 
du.c chia s.. Đ.i v.i nh.ng doanh nghi.p 
du.c t. ch.c theo ch.c nang, có th. c.n d.i m.i t. ch.c d. thúc d.y h.p tác gi.a các 
ch.c nang. Nêu m.t s. tuong d.ng v.i bên quân s. th́ h.u ích, tuy không dáng khích l.. 
M.t trong nh.ng nhà phân tích chi.n lu.c n.i ti.ng c.a Hoa K.dă l.p lu.n r.ng không 
th. có cái g.i là chi.n lu.c cho m.t binh ch.ng c.a l.c lu.ng vu trang. Tuy nhiên măi 
d.n Chi.n tranh Vùng V.nh th́ các binh ch.ng khác nhau m.i t.p h.p du.i m.t co c.u 
ch. huy th.ng nh.t, l.n d.u tiên trong m.t chi.n d.ch l.n. Sáng ki.n k.t h.p này cho phép 
làm các cu.c hành quân dă dua cu.c chi.n d.n ch. k.t thúc nhanh chóng. 

Thi.t k. chi.n lu.c th. tru.ng ph.i du.c hoàn t.t v.i nh.ng h.n ch. nghiêm ng.t; 
m.t khi dă th.ng nh.t v. nh.ng y.u t. then ch.t v. s. ch.n l.c và t.p trung, giá tr. khách 
hàng và l.i th. phân bi.t, nhi.u khía c.nh c.a d. ngh. ph.i theo nh.ng gi.i h.n khá h.p. 
Th.c v.y, t. quan di.m c.a khách hàng, quan tr.ng là s. h.p nh.t này ph.i di.n ra d. 
d.m b.o giá tr. 
du.c t.o d.ng và phân ph.i. M.t khi dă hoàn t.t thi.t k., doanh nghi.p 
ph.i ch.c ch.n có các h. th.ng qu.n lư (d.c bi.t, nhung không ph.i là ch. riêng h. th.ng 
l.p k. ho.ch), co c.u t. ch.c, và k. ho.ch hành d.ng nh.m d.m b.o s. th.c hi.n thành 
công thi.t k. h.p nh.t dó. Ph.i ti.n hành r.t nhi.u vi.c l.p k. ho.ch chi ti.t d. 
d.m b.o 
thành công trên thuong tru.ng; vi.c l.p k. ho.ch này v.ch ra phuong hu.ng và d.nh th.i 
gian cho các ho.t d.ng marketing, mà theo phân tích cu.i cùng, dó chính là bi.u hi.n c. 
th. duy nh.t c.a nh.ng chi.n lu.c và k. ho.ch marketing. 

B. C.C CÁC CHUONG 

Noel Capon & James M. Hulbert 26 Biên D.ch: Hi.u H.nh 
Hi.u Đính: Xinh Xinh 


Chuong tŕnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing Đ.a phuong Qu.n lư Marketing trong th. k. 21 
Hà N.i, tháng 11/2004 Chuong 1: Nh.p môn qu.n lư Marketing 


Đ. 
xem xét sâu ch. 
d. 
Qu.n lư Marketing trong Th. k. 21, ph.n tŕnh bày du.c chia làm 
4 ph.n: I. “Marketing và Doanh nghi.p,” II. “Nh.ng Đi.u Co b.n v. Marketing Chi.n 
lu.c,” III. “Nh.ng Nhi.m v. c.a Marketing,” và IV. “Phuong hu.ng Tuong lai.” Ngoài 
chuong gi.i thi.u này, ph.n “Marketing và Doanh nghi.p” c̣n có các chuong v. s. thay 
d.i môi tru.ng và ư nghia c.a nó, và v. doanh nghi.p hu.ng ra bên ngoài. 

Chuong 2, “M.nh l.nh Môi tru.ng,” th.o lu.n tác d.ng c.a s. thay d.i môi tru.ng 
d.i v.i doanh nghi.p nói chung và công vi.c marketing nói riêng. Th.o lu.n này v. 
nh.ng y.u t..nh hu.ng d.n m.i liên h. gi.a công ty và khách hàng v. logic s. 
dua ta 
d.n vi.c dua ra lư l. bi.n minh cho s. thay d.i v. t. ch.c hu.ng d.n m.t công ty t.p 
trung ra bên ngoài nhi.u hon, trong dó c.p qu.n lư t.p trung n. l.c c.a ḿnh ra bên ngoài 
hon là . bên trong. Lư l. này du.c phát tri.n trong Chuong 3, “Doanh nghi.p Hu.ng ra 
Bên ngoài.” 

Ph.n hai c.a cu.n sách, “Nh.ng Đi.u Co b.n v. Marketing Chi.n lu.c” d.t n.n 
móng d. phát tri.n chi.n lu.c th. tru.ng. Chuong 4, “Khách hàng,” và Chuong 5, “Đ.i 
th. C.nh tranh và Nh.ng Đon v. B. tr.”, t.p trung vào 4 C: khách hàng (consumer), d.i 
th. c.nh tranh (competitor), don v. b. tr. (complementer) và công ty (company). Chuong 
4 t.p trung ch. y.u vào khách hàng, c. ngu.i tiêu dùng l.n t. ch.c. Chuong 4 b.t d.u 
b.ng vi.c th.o lu.n m.t lo.t các v.n d. c.a vi.c xác d.nh khách hàng, r.i chuy.n sang 
quá tŕnh quy.t d.nh khách hàng, t.p trung d.c bi.t vào giá tr. mà khách hàng mong d.i 
và hành vi mua s.m c.a khách hàng. Chuong 5 th.o lu.n các lo.i c.nh tranh mà doanh 
nghi.p duong d.u và xem xét nh.ng y.u t. co b.n làm co s. cho vi.c phân tích chi.n 
lu.c v. các d.i th. c.nh tranh khi so sánh v.i công ty, và vi.c hi.u c.u trúc th. tru.ng . 
Chuong 5 cung gi.i thi.u m.t th.c th. ít du.c bàn d.n – nh.ng don v. b. tr., t.c nh.ng 
t. ch.c mà s. lu.ng bán c.a chúng có th..nh hu.ng tích c.c d.n s. lu.ng bán c.a 
doanh nghi.p. 

Ph.n th. ba và là ph.n dài nh.t c.a cu.n sách, Các Nhi.m v. c.a Marketing, du.c 
s.p x.p xoay quanh sáu nhi.m v. c.a marketing dă gi.i thi.u trên dây trong chuong này. 
Chuong 6, “Xác d.nh Co h.i d. T.o ra Giá tr. cho C.dông” t.p trung vào Nhi.m v. 1, 
Quy.t d.nh và Đ. xu.t Th. tru.ng nào ph.i Xem xét. Chuong này th.o lu.n hai y.u t. 
then ch.t d. t.o ra giá tr. cho c.dông: d.m b.o tang tru.ng có l.i và tang m.c l.i. 
Chuong 6 cung phát tri.n khuôn kh. 
d. xây d.ng m.t chi.n lu.c tang tru.ng, d.t ra tiêu 
chu.n d. 
dánh giá co h.i tang tru.ng, và l.a ch.n phuong pháp th.c hi.n. Ngoài ra, nó 
xác d.nh m.t lo.t phuong án c.i thi.n m.c l.i trong kinh doanh hi.n t.i. Nhi.m v. 2, 
Xác d.nh và Nh.m vào Các Phân khúc Th. tru.ng, du.c tŕnh bày trong Chuong 7, “Phân 
khúc Th. tru.ng và Đ.nh M.c tiêu”. Ba d. tài co b.n trong chuong này: phuong pháp t.p 
h.p khách hàng thành phân khúc th. tru.ng (don v. co b.n d. phát tri.n chi.n lu.c th. 
tru.ng); các d.c di.m c.a các phân khúc có ư nghia; và quá tŕnh d.nh m.c tiêu mà qua 
dó doanh nghi.p quy.t d.nh các phân khúc nào ph.i xem xét. 

Nhi.m v. 3, Xác d.nh Phuong hu.ng Chi.n lu.c, g.m có 4 chuong. Chuong 8, “ 
Chi.n lu.c Th. tru.ng: L.c H.p nh.t,” dua ra khái ni.m v. chi.n lu.c nhu là m.t l.c 
h.p nh.t co b.n d.n d.t s. th.c hi.n không ch. h.n h.p marketing mà c. nh.ng chuong 
tŕnh ho.t d.ng ch.c nang khác. Chuong 8 cung phát tri.n khá sâu nh.ng y.u t. then ch.t 
c.a m.t chi.n lu.c s.n ph.m/ th. tru.ng. Các Chuong 9 và 10 t.p trung vào khía c.nh 

Noel Capon & James M. Hulbert 27 Biên D.ch: Hi.u H.nh 
Hi.u Đính: Xinh Xinh 


Chuong tŕnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing Đ.a phuong Qu.n lư Marketing trong th. k. 21 
Hà N.i, tháng 11/2004 Chuong 1: Nh.p môn qu.n lư Marketing 


c.nh tranh c.a chi.n lu.c b.ng cách dùng phuong pháp t́nh hu.ng d. phân tích nh.ng 
phuong án chi.n lu.c mà doanh nghi.p có trong các t́nh h́nh c.nh tranh khác nhau. 
Chuong 9, “Chi.n lu.c Th. tru.ng C.nh tranh Trong Giai do.n Gi.i thi.u và Tang 
tru.ng,” t.p trung vào các giai do.n gi.i thi.u và tang tru.ng c.a ṿng d.i s.n ph.m, và 
Chuong 10, “Chi.n lu.c Th. tru.ng C.nh tranh Trong Giai do.n Băo ḥa và Suy gi.m,” 
t.p trung vào các giai do.n băo ḥa và suy gi.m. Chuong 11, “Qu.n lư Nhăn hi.u” xem 
xét ch. 
d. ngày càng quan tr.ng hon là phát tri.n và qu.n lư v.n nhăn hi.u, cung nhu 
xem xét ch. 
d. m.i hon nhung có l. quan tr.ng hon là v.n d. v.n khách hàng. 

Thi.t k. 
Đ. ngh. Marketing, Nhi.m v. 4, du.c nghiên c.u trong b.y chuong và t.p 
trung vào cái thu.ng du.c d.t tên là 4 P và 1 S (s.n ph.m – product, noi ch.n – place, giá 
c. – price, xúc ti.n – promotion, và d.ch v. – service). Đây cung c̣n du.c g.i là h.n h.p 
marketing và ph.i du.c h.p nh.t d. h. tr. 
và phân ph.i cho khách hàng nh.ng l.i ích dă 
h.a h.n. Chuong 12, “Qu.n lư Ḍng S.n ph.m,” t.p trung vào vi.c qu.n lư thành ph.n 
c.a ḍng s.n ph.m, ch. y.u so sánh phuong pháp danh m.c chi.n lu.c v.i phuong pháp 
phân tích tài chính truy.n th.ng. Nh.ng v.n d. 
du.c xem xét bao g.m b. r.ng ḍng s.n 
ph.m (k. c. nh.ng dánh d.i gi.a tang nhanh s.n ph.m và don gi.n hóa ḍng s.n ph.m), 
kéo dài cu.c d.i s.n ph.m, k.t thúc s.n ph.m, thay th. s.n ph.m, th. tru.ng c.p hai, và 
nh.ng v.n d. lu.t pháp và d.o d.c k. c. an toàn và dóng gói s.n ph.m, và tiêu h.y s.n 
ph.m. Chuong 13, “Phát tri.n S.n ph.m M.i”, th.o lu.n nh.ng y.u t. thành công c.a 
các công ty d.i m.i, m.i quan h. gi.a marketing và d.i m.i, và nh.ng phuong cách khác 
nhau d. doanh nghi.p x. lư thách th.c v. sáng t.o. Chuong này k.t thúc b.ng cách mô t. 
qui tŕnh c.di.n v. phát tri.n s.n ph.m m.i và tŕnh bày cách th.c mà qui tŕnh này dang 
thay d.i. 

Chuong 14, “Truy.n thông Marketing H.p nh.t,” v.ch ra khuôn kh. cho vi.c truy.n 
thông h.p nh.t, sau dó t.p trung vào truy.n thông không dích thân tr.c ti.p, d.c bi.t là 
qu.ng cáo. Chuong 15, “Hu.ng d.n và Qu.n lư N. l.c Bán hàng Th.c d.a”, xem xét 
nh.ng n. l.c bán hàng dích thân tr.c ti.p. Chuong này v.a phát tri.n các y.u t. c.a 
chi.n lu.c bán hàng v.a th.o lu.n m.t lo.t nh.ng v.n d. v. t. ch.c ph.i du.c x. lư d. 
chi.n lu.c bán hàng có th. 
du.c th.c hi.n nhu k. ho.ch. Trong chuong 16, “Nh.ng 
Quy.t d.nh Phân ph.i,” tr.ng tâm chuy.n sang vi.c cung c.p cho khách hàng nh.ng s.n 
ph.m và d.ch v. 
vào lúc và t.i noi mà h. mu.n. Chuong này t.p trung vào l.a ch.n và 
qu.n lư m.i quan h. marketing – kênh phân ph.i, m.t lănh v.c có nhi.u d.i m.i. 

Trong nh.ng nam g.n dây, khi ch.t lu.ng s.n ph.m du.c c.i ti.n toàn di.n, d.ch v. 
khách hàng ti.n và h.u măi ngày càng tr. thành m.t vu khí c.nh tranh quan tr.ng và là 
m.t phuong ti.n hùng m.nh d. phân bi.t d. ngh. c.a doanh nghi.p v.i d. ngh. c.a d.i 
th. c.nh tranh. Đ. tài này du.c xem xét trong Chuong 17, “Qu.n lư D.ch v. và D.ch v. 
Khách hàng,” noi th.o lu.n t.m quan tr.ng c.a d.ch v. 
khách hàng trong vi.c ǵn gi. và 
làm hài ḷng khách hàng cung nhu th.o lu.n nh.ng h.u qu. tiêu c.c x.y ra khi nh.ng 
cu.c ti.p xúc d. làm d.ch v. b. qu.n lư t.i. Chuong này k.t thúc v.i quan di.m v́ sao l.i 
th. d.ch v. thu.ng có th. t.n t.i lâu hon l.i th. công ngh.. Cu.i cùng, Chuong 18, 
“Qu.n lư Giá c. và Giá tr.,” t.p trung vào d.nh giá, m.t linh v.c th.c hi.n có tác d.ng 
ḍn b.y l.n lao d.i v.i doanh thu và l.i nhu.n. Nh.ng v.n d. v. chi.n lu.c d.nh giá và 
chi.n thu.t d. th.c hi.n quy.t d.nh d.nh giá s. 
du.c xem xét. 

Noel Capon & James M. Hulbert 28 Biên D.ch: Hi.u H.nh 
Hi.u Đính: Xinh Xinh 


Chuong tŕnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing Đ.a phuong Qu.n lư Marketing trong th. k. 21 
Hà N.i, tháng 11/2004 Chuong 1: Nh.p môn qu.n lư Marketing 


Nhi.m v. 5, Đ.m b.o H.u thu.n t. các Ch.c nang Khác, du.c nghiên c.u trong 
Chuong 19, “Đ.m b.o cho Đ. ngh. Marketing du.c Th.c hi.n nhu K. ho.ch.” Chuong 
này tho.t d.u kh.o sát s. tuong ph.n gi.a marketing nhu là m.t ch.c nang và marketing 
nhu là m.t tri.t lư, sau dó phát tri.n m.t h. th.ng dánh giá, ch.n doán, thi.t k. và th.c 
hi.n d. 
d.m b.o cho doanh nghi.p th.c s. tr. thành hu.ng ra bên ngoài và hu.ng vào 
khách hàng. Các h́nh th.c t. ch.c chính th.c và phi chính th.c hi.n dang du.c phát tri.n 
d. thay th. phuong pháp lâu d.i v. t. ch.c marketing s. 
du.c th.o lu.n. 

Chuong 20 “Giám sát và Ki.m tra S. Th.c hi.n và Thành tích Ho.t d.ng” k.t thúc 
vi.c th.o lu.n các nhi.m v. c.a marketing b.ng cách t.p trung vào Nhi.m v. 
6 có cùng 
tên. Chuong này th.o lu.n nh.ng phuong cách d.m b.o cho n. l.c marketing du.c th.c 
hi.n nhu d. 
d.nh và k.t qu. mong mu.n s. 
d.t du.c. 

Ph.n IV. Nh.ng Phuong hu.ng Tuong lai, g.m m.t chuong và m.t h.u chuong. 
Chuong 21, “Marketing và Internet” th.o lu.n phuong cách Internet dang .nh hu.ng d.n 
mô h́nh marketing hi.n hành. Cu.i cùng, h.u chuong v.n t.t xem xét các phuong hu.ng 
trong dó th.c hành marketing có th. phát tri.n. 

Vào cu.i m.i chuong, ph. l.c chuong s. li.t kê d.a ch. Web c.a nh.ng công ty và 
nhăn hi.u du.c nh.c d.n trong chuong. Ph. l.c sách cung c.p tài li.u v. phân tích tài 
chính cho các quy.t d.nh marketing. Tài li.u này là can b.n d.i v.i b.t k. sinh viên 
marketing nghiêm túc nào và ch.c ch.n là nên du.c tiêu hóa hoàn toàn tru.c khi d.c 
Chuong 18, “Qu.n lư Giá c. và Giá tr..” 

TÓM T.T 

B.n ph.n, 21 chuong, h.u chuong, và ph. l.c d. ra m.t khuôn kh. toàn di.n cho 
marketing trong th. k. 
21. Trong khi chúng bao quát nh.ng khuôn kh. th.c và dă du.c 
th. nghi.m, chúng cung t.ng h.p nh.ng phát tri.n m.i dang làm thay d.i c.c di.n th.c 
hành marketing. Trong m.t th.i d.i mà thu hút và ǵn gi. khách hàng là quan tr.ng hon 
bao gi. h.t nhung cung khó khan hon bao gi. h.t, và trong dó nh.ng thách th.c c.nh 
tranh dang tang lên sâu r.ng, doanh nghi.p s. ch. s.ng c̣n, phát tri.n và cung c.p giá tr. 
cho c.dông khi mà chúng thay d.i dáng k. tri.t lư và cách th.c hành marketing c.a 
ḿnh. 

Chuong 1 d. ra sáu nhi.m v. 
marketing, và b.n nguyên t.c d. d.a trên dó xây d.ng 
chi.n lu.c marketing. Trong ch.ng m.c các nhà th.c hành marketing hi.u th.u dáo 
nh.ng nhi.m v. và nguyên t.c này, và h.t ḷng th.c hành chúng, h. s. c.i thi.n du.c co 
h.i t. ch.c c.a h. s. s.ng c̣n, phát tri.n và giá tr. cho c.dông s.du.c tang cu.ng. 

B.ng cách h.c marketing v.i s. tr. giúp c.a tài li.u này, b.n s. 
du.c trang b. v.ng 
vàng d. s.ng c̣n và thang ti.n trong ngh. nghi.p c.a ḿnh nhu là nh.ng nhà marketing, 
ch. t.ch và t.ng giám d.c. 

QUAN ĐI.M ĐANG THAY Đ.I 

Noel Capon & James M. Hulbert 29 Biên D.ch: Hi.u H.nh 
Hi.u Đính: Xinh Xinh 


Chuong tŕnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing Đ.a phuong Qu.n lư Marketing trong th. k. 21 
Hà N.i, tháng 11/2004 Chuong 1: Nh.p môn qu.n lư Marketing 

Nhudă th.o lu.n trên dây, m.i chuong s. tŕnh bày s. phân bi.t gi.a “Cách Cu” so v.i 
“Cách M.i” nhu là m.t phuong ti.n n.m b.t m.t s. v.n d. chính du.c xem xét trong 
chuong. 

Cách Cu 
Cách M.i 

S. s.ng c̣n c.a t. ch.c là m.c tiêu chính 
Giá tr. cho c.dông là m.c tiêu chính c.a 

c.a doanh nghi.p 
doanh nghi.p 

Marketing ch. là m.t ch.c nang 
Marketing là m.t tri.t lư d.ng th.i là m.t 
ch.c nang 

L.i nhu.n k. toán 
Giá tr. cho c.dông 

Qu.n lư t́nh tr.ng hi.n h.u 
Qu.n lư s. thay d.i 

S.c m.nh c.a ngu.i bán 
S.c m.nh c.a khách hàng 

S.c mua không tùy ư 
S.c mua tùy ư 

Tách bi.t gi.a ch. s. h.u/nhà qu.n lư 
S. k.t h.p gi.a ch. s. h.u/nhà qu.n lư 

S. n.i tr.i c.a th. tru.ng s.n ph.m 
S. n.i tr.i c.a th. tru.ng v.n 

Khách hàng là “c.n thi.t” 
Khách hàng là “tài s.n then ch.t” 

Ch.p nh.n m.i yêu c.u d.t hàng 
L.a ch.n khách hàng 

M.t pḥng ban ti.p th. 
Doanh nghi.p ti.p th. 


Marketing là quá tŕnh m.t chi.u 
Marketing là quá tŕnh tuong tác 

Nhà cung c.p l.a ch.n nh.ng phuong án 
Khách hàng l.a ch.n nh.ng phuong án 

CÂU H.I NGHIÊN C.U VÀ TH.O LU.N 

1. 
Gi.i thích m.i quan h. gi.a thành tích ho.t d.ng c.a doanh nghi.p trong th. 
tru.ng s.n ph.m và trong th. tru.ng ti.n t.. 
2. 
B.n có d.ng ư là th.c hành marketing s. ph.i thay d.i không? T.i sao có ho.c t.i 
sao không? 
3. 
Các tác gi. trích d.n nh.ng bài vi.t c.a Peter Drucker d. h.u thu.n cho quan 
di.m c.a ḿnh v. vai tṛ c.a marketing trong doanh nghi.p. B.n có th. nêu các 
nhà qu.n lư khác có l.p tru.ng tuong t. (ho.c khác bi.t) không? 
4. 
Hăy gi.i thích nh.ng thay d.i v. co c.u trong các n.n kinh t. tiên ti.n dă t.o ra lư 
l. kinh t. bi.n minh cho marketing? 
5. 
Hăy th.o lu.n s. phân bi.t gi.a marketing nhu là m.t tri.t lư và marketing nhu là 
m.t pḥng ban ch.c nang. 
6. 
Nh.ng ư nghia v. t. ch.c c.a vi.c xem marketing là tri.t lưhon là m.t pḥng ban 
ch.c nang? 
7. 
V́ sao m.t doanh nghi.p có th. t. ch.i m.t yêu c.u d.t hàng? 
8. 
Hăy gi.i thích khái ni.m khách hàng là tài s.n theo ư nghia tài chính. 
9. 
Các nhà qu.n lư s. ph.i duong d.u v.i nh.ng thách th.c nào khi marketing tr. 
thành quá tŕnh tuong tác? 
10. V́ sao các quy.n l.i c.a nhà qu.n lư và c.dông dôi khi khác nhau? S. khác bi.t 
này có th. có tác d.ng ǵ d.n khách hàng c.a doanh nghi.p? 
11. Hăy th.o lu.n nh.ng hàm ư c.a câu nói, “Doanh nghi.p ti.p th., ch. không ph.i 
pḥng ban.” 
12. Nêu 3 ví d. v. các công ty mà b.n tin là doanh nghi.p ti.p th., và 3 doanh nghi.p 
mà pḥng ban ti.p th.. 
Noel Capon & James M. Hulbert 30 Biên D.ch: Hi.u H.nh 
Hi.u Đính: Xinh Xinh 


Chuong tŕnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing Đ.a phuong Qu.n lư Marketing trong th. k. 21 
Hà N.i, tháng 11/2004 Chuong 1: Nh.p môn qu.n lư Marketing 


13. Hăy nêu minh ch.ng b.ng tài li.u v. s. d.ch chuy.n t. s.c m.nh c.a ngu.i bán 
sang s.c m.nh c.a ngu.i mua trong 3 th. tru.ng s.n ph.m mà b.n quen thu.c. 
14. Hăy bi.n lu.n cho lư do v́ sao làm t.t marketing s.dem l.i l.i nhu.n cao hon cho 
c.dông. 
15. Gi.i thích v́ sao bán hàng khác v.i marketing. 
B.n s. ti.p c.n nhi.m v. xác d.nh .nh hu.ng c.a Internet d.i v.i vi.c th.c hành 
marketing nhu th. nào? 

Noel Capon & James M. Hulbert 31 Biên D.ch: Hi.u H.nh 
Hi.u Đính: Xinh Xinh 


